編者按：本文系《化妝品觀察》雜志2月刊封面專題《微商兇猛》系列文章，更多請留意《化妝品觀察》雜志或持續(xù)關(guān)注品觀網(wǎng)。
看好的人對之趨之若鶩，瞧不上的人卻對其嗤之以鼻。
與其所掌管的知名面膜微商企業(yè)廣東思埠集團(tuán)有限公司一樣，過去的2014年，思埠集團(tuán)主要創(chuàng)辦人兼CEO吳召國在受到外界瘋狂追捧的同時，也遭遇到最大程度的質(zhì)疑。而這一切，都跟近年備受爭議的“微商”有關(guān)。
如果僅從爆發(fā)力來講，微商的興起和盛行的確出乎很多人的意料，其中，思埠集團(tuán)的成長速度尤其令人咂舌。
從去年3月正式進(jìn)入微商渠道以來，在不到一年的時間里，思埠集團(tuán)旗下現(xiàn)已擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等四個化妝品品牌，并邀請到包括楊恭如、秦嵐、袁姍姍、林心如等在內(nèi)的知名影星為相關(guān)品牌做形象代言人。與此同時，2014年3月，由3名創(chuàng)始成員組成的思埠還在只有十幾平方米的地下車庫辦公，而到2014年底，高達(dá)13層的思埠大廈就已經(jīng)在廣州市花都區(qū)建成，并正式投入使用。
據(jù)《化妝品觀察》在全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)了解到的信息，在公司運(yùn)營10個月之后，思埠集團(tuán)的注冊資金已由公司成立時的50萬元，變更為1億元。另據(jù)知名電商專家龔文祥在微博上透露，“思埠在2014年11月一個月的流水就已經(jīng)達(dá)到20多億元，成為毫無爭議的微商第一品牌。”
受益于時代、科技的向前發(fā)展所帶來的機(jī)會紅利，以及企業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)變，思埠集團(tuán)在微商發(fā)展的起步階段成功淘到第一桶金，并成長為這一領(lǐng)域最具代表性的企業(yè)之一。而現(xiàn)在，當(dāng)眾多傳統(tǒng)化妝品企業(yè)一窩蜂地?fù)湎蛭⑸痰臅r候，思埠卻又在通過一系列的動作謀求轉(zhuǎn)型。這中間的故事，頗值得玩味。
思埠發(fā)跡
雖然據(jù)《化妝品觀察》從多個信息源了解到的信息來看，成立不足一年的思埠集團(tuán)背后投資人實為思埠集團(tuán)主要創(chuàng)辦人兼總裁朱強(qiáng)。不過，對于現(xiàn)在的思埠集團(tuán)來說，無論從哪個角度來看，吳召國都是該公司最為核心和具有號召力的靈魂人物。
吳召國本是山東臨沂人，2003年高考落榜后曾一度在街上發(fā)過傳單，賣過油漆。兩年后的2005年，為生活所迫的吳召國背著包穿著30元一雙的皮鞋，挨家挨戶到美容院推銷化妝品，由此進(jìn)入化妝品行業(yè)。
后來，由于一些原因，吳召國被迫離開該化妝品公司，并自己在山東成立了一家化妝品代理公司開始創(chuàng)業(yè)。2013年，吳召國將公司整體南下遷往廣州，并成立廣州黛萊美化妝品有限公司。到2014年3月，在朱強(qiáng)的投資下，廣州思埠生物科技有限公司正式成立。
最開始，思埠只有50萬元的注冊資金和15萬元的啟動資金，經(jīng)過大半年的發(fā)展，2015年1月，公司注冊資本直接變更為1億元，公司名也由廣州思埠生物科技有限公司更改為廣東思埠集團(tuán)有限公司。而這一切，都得益于思埠旗下主打品牌天使之魅、黛萊美在微商渠道的迅速崛起。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信等社交應(yīng)用開始在大眾之間廣泛普及開來，從代理商轉(zhuǎn)型到做品牌的吳召國從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，并決定嘗試將產(chǎn)品通過微商渠道來販賣。
思埠成立后，首先推出的是天使之魅的面膜品牌，這是因為，在吳召國看來，面膜具有相對較多的受眾群體，并且容易形成品牌和口碑。根據(jù)吳召國的介紹，天使之魅面膜主要針對18至38歲的年輕消費(fèi)群體，并以家庭主婦和在校大學(xué)生群體為主。
此外，相比于其他人群，家庭主婦和在校大學(xué)生群體有相對較多的時間做銷售，正好契合思埠的微商模式。同時，正是這些社會最底層的人，成為思埠發(fā)展微商渠道的中堅力量。
吳召國在一次演講中透露，“思埠的經(jīng)銷商中，90%以上都是社會基層人士，包括在校大學(xué)生、家庭主婦和殘疾人等。”在他看來，微商是給這些社會基層人士準(zhǔn)備的營銷模式，因為白領(lǐng)、社會中層以上的人是看不慣在朋友圈里營銷產(chǎn)品的，看到之后很容易就拉黑、屏蔽。“這是最微小的一群人做的生意，微小的商人就叫微商。”
從面膜入手，思埠相繼打造出天使之魅藍(lán)莓面膜、冰膜、男士面膜以及黛萊美多重修護(hù)面膜等微商領(lǐng)域里的明星產(chǎn)品。而通過這種模式，大學(xué)生、家庭主婦和殘疾人等不僅成為思埠的目標(biāo)消費(fèi)群體，還被直接納入到思埠的逐級經(jīng)銷體系中。據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，目前思埠的經(jīng)銷商團(tuán)隊已經(jīng)過百萬人。
企業(yè)筑夢
由于是新品牌，為了獲得消費(fèi)者的信任和經(jīng)銷商的推銷信心，一開始思埠就不得不在品牌的打造上下諸多功夫。
從最開始花六七萬元在湖南衛(wèi)視做《越淘越開心》欄目的品牌廣告，到后來有一定資金之后打品牌傳播組合拳，即便是一個純線上品牌，吳召國在品牌投入上的花銷并不比大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來的少。
從品牌創(chuàng)立至今，吳召國在品牌代言人、媒體廣告投放上更是舍得投入。
其中，在品牌代言人層面，吳召國更是細(xì)致到為每個系列配備一名明星代言人。比如，知名港星楊恭如主要代言天使之魅品牌，內(nèi)地影星秦嵐則主要代言黛萊美多重修護(hù)面膜，而臺灣影星林心如則代言黛萊美BB霜和彩妝系列，內(nèi)地新星袁姍姍則代言紓雅衛(wèi)生巾。
此外，在媒體廣告投放上，思埠旗下品牌也相繼登陸央視、湖南衛(wèi)視等知名電視臺。其中，黛萊美品牌還獨家冠名了2015年東方衛(wèi)視跨年晚會。而在今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的黃金廣告資源招標(biāo)上，思埠集團(tuán)更是以2501萬元奪得2015年CCTV-1、3、4、7春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置。
在陣容豪華的代言人攻勢和強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體品牌傳播下，思埠旗下各品牌得以獲得強(qiáng)有力的品牌力支撐，而這些，都在某種程度上加深著思埠經(jīng)銷商的品牌代理信心。
而思埠能吸引到百萬級經(jīng)銷商粉絲的秘密不止于此。事實上，思埠在會議營銷上的功力更是深厚。
在思埠過往召開的各種會議現(xiàn)場，“夢想”與“公益”成為吳召國每每必談的重要話題。
當(dāng)然，吳召國本人的親身經(jīng)歷和財富實現(xiàn)之路，本身就對以家庭主婦、在校或剛畢業(yè)的大學(xué)生以及殘疾人為主的思埠經(jīng)銷商具有足夠的吸引力，從而形成共同的財富追逐夢。
顯然，這些策略在對思埠的目標(biāo)經(jīng)銷受眾群體上頗有成效。在1月6日思埠召開的一次新聞發(fā)布會上，當(dāng)吳召國在臺上介紹完思埠的發(fā)展歷程，并邀請到思埠資助過的一名殘疾人上臺發(fā)表感言時，臺下就有諸多思埠的女性經(jīng)銷商潸然淚下。
模式之爭
當(dāng)然，拋開思埠在產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上的投入，對于思埠過去一年的發(fā)展，最引人關(guān)注的還是對其微商模式傳銷與否的爭辯上。
“可以說，思埠的產(chǎn)品主要不是賣給消費(fèi)者，而是賣給經(jīng)銷商。”一位熟悉思埠業(yè)務(wù)模式的人士向《化妝品觀察》表示。據(jù)其介紹，思埠的產(chǎn)品通過分銷商一層一層向下轉(zhuǎn)移，最多能去到5層。
而表面上看，思埠公司內(nèi)部有很大的規(guī)模，但事實上，思埠大廈中，真正屬于思埠自己的員工并不多。“里面很多辦公的人其實是思埠的經(jīng)銷商，公司通過把工位讓給這些經(jīng)銷商在里面辦公，一些到思埠公司考察的人會被立刻震撼到。”該知情人士說。
據(jù)了解，為了規(guī)避潛在的法律風(fēng)險，思埠集團(tuán)的高級別經(jīng)銷商團(tuán)隊都以公司性質(zhì)而存在。“這些經(jīng)銷商都有自己的公司，公司法人是經(jīng)銷商自己，思埠與這些經(jīng)銷商的關(guān)系就是供貨的合作關(guān)系，大家雖然一起辦公，表面上看是一家人，但其實不是。”該人士對《化妝品觀察》解釋說。而這些經(jīng)銷商團(tuán)隊的主要工作，就是做代理業(yè)務(wù)的下線。
目前，思埠的經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)過百萬人，即使按一人一天消化一片面膜算，就已經(jīng)具有非?？捎^的銷量。“思埠的經(jīng)銷系統(tǒng)是一個內(nèi)生的系統(tǒng)，跟傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不一樣”，在這位匿名人士看來，思埠生意經(jīng)營的核心并不是在賣面膜或賣產(chǎn)品，而是在賣關(guān)系模式，在這個經(jīng)銷系統(tǒng)內(nèi)部就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。“真正賺到錢的是上層的人，下層的人其實是在為上層的人貢獻(xiàn)價值。”
當(dāng)然，或許是意識到這種模式要么難以為繼，要么會劍走偏鋒（向傳銷方向發(fā)展），思埠集團(tuán)正在通過一系列的手段加快轉(zhuǎn)型。
據(jù)消息人士透露，目前思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，同時，吳召國還在多個公開場合表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉(zhuǎn)型。或許對于吳召國來說，思埠微商模式的半年紅利已經(jīng)到期，接下來思埠轉(zhuǎn)型也是必然選擇。
控股幸美，轉(zhuǎn)型思變
思埠的轉(zhuǎn)型并非空穴來風(fēng)。某種程度上來說，今年年初引起行業(yè)高度關(guān)注的思埠入股幸美股份一事就可以被視為思埠轉(zhuǎn)型平臺運(yùn)營商的探路之旅。
1月5日，幸美股份（股份代碼830929）在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)中發(fā)布《收購報告書》的公告文件。該公告顯示，幸美股份將以2元/股，向思埠集團(tuán)定向增發(fā)3891萬股股票，募資7782萬元。發(fā)行完成后，思埠集團(tuán)將持有幸美股份49%股份，成幸美股份控股股東，原控股股東郭雷平持股比例將降至35.63%。
思埠集團(tuán)入股的對象——幸美股份早已在國內(nèi)化妝品行業(yè)深耕多年，旗下植美村、泉潤、幸美、安尚秀等多個知名品牌更是在化妝品專營店以及電子商務(wù)等渠道布局已久。
據(jù)幸美股份董事長郭雷平介紹，目前幸美股份已在BB霜、卸妝、潔面等品類已做細(xì)分布局，接下來的重點將主要圍繞全渠道進(jìn)行布局。在CS渠道，幸美已擁有10000家網(wǎng)點，2015年目標(biāo)達(dá)到15000家；在KA渠道，2015年力爭對全國4400家網(wǎng)點中的3000家進(jìn)行網(wǎng)點覆蓋；此外，通過品類突破，幸美在電商渠道也已有所介入。最重要的，據(jù)郭雷平介紹，雙方戰(zhàn)略合作之后，幸美對微商渠道的運(yùn)作也將加快步伐。
而對思埠集團(tuán)來說，之所以選擇投入大資金入股幸美股份，吳召國看重的應(yīng)該還是幸美股份旗下品牌在消費(fèi)者層面累積多年的品牌知名度和影響力，以及幸美股份在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的硬實力（幸美股份擁有自己的靜美化妝品工廠）。所有這些資源，正好可以為思埠向平臺運(yùn)營商轉(zhuǎn)型提供好的契機(jī)。“跟幸美郭董的合作，從見面到合作最終達(dá)成只用了兩天時間。”吳召國在當(dāng)天的新聞發(fā)布會上說道。
入股幸美股份之后，雙方將在產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行深度的合作。比如，目前思埠的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)由最開始的面膜向BB霜（由幸美代加工）等品類擴(kuò)展，而思埠則同時為幸美旗下品牌提供微商渠道的運(yùn)營。
據(jù)了解，思埠在今年年初與植美村合作新推出的套盒產(chǎn)品，首批訂單即超過300萬套。
“和幸美的合作就是釋放出一個信號，那就是，思埠將只是一個平臺的提供商。從牽手幸美的那一刻開始，我將不再推出自己的品牌，只和國內(nèi)頂尖的護(hù)膚、彩妝等品牌合作，思埠最終會成為國內(nèi)最大的品牌運(yùn)營商，為思埠經(jīng)銷商提供所有國內(nèi)頂尖的護(hù)膚品品牌。”在1月12日，由全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會、廣東省美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會共同舉辦的中國化妝品領(lǐng)袖高峰論壇上，思埠集團(tuán)吳召國在其所做的主題演講——《最初的夢想》上如是說。
