奧迪變革年將至 迎戰(zhàn)“后合資時代”
2017-02-27 07:50:00 來源:中國經(jīng)營報
“三亞聲明”重提2012年奧迪公司向經(jīng)銷商提出的2020戰(zhàn)略。按照計劃,2020年奧迪將實現(xiàn)100萬輛銷售目標(biāo)和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。不過,如果按照之前規(guī)劃,目前奧迪的銷量應(yīng)達到85萬輛左右,但近三年奧迪銷量一直維持在50多萬輛左右,離目標(biāo)仍有距離。

從“三亞聲明”到發(fā)布品牌規(guī)劃,風(fēng)口浪尖的奧迪將迎來變革之年。

2月17日,一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰如約出現(xiàn)在“2017奧迪品牌新聞年會”現(xiàn)場。一天前,他剛剛參加了在三亞舉行的CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會成立大會。在這次會議上,一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布了針對奧迪與上汽將組建合資公司的“三亞聲明”。

“經(jīng)銷商的訴求本質(zhì)上是出于自身長遠(yuǎn)利益的保護?!睆堌Ы軟]有回避媒體的追問,“在‘后合資時代’,汽車工業(yè)已經(jīng)進入了精耕細(xì)作的時代,大家基于這個共識來看待問題并不難,經(jīng)銷商也有群體訴求?!?/p> 不過,在新年伊始,張丕杰更希望傳遞的是,在后合資時代一汽-大眾奧迪對在華未來發(fā)展的一系列洞察和長遠(yuǎn)規(guī)劃,對“全價值鏈本土化”模式的繼續(xù)深化,以及在新能源、移動出行、智能互聯(lián)等方面的不懈努力。

三亞博弈

對于奧迪而言,目前最無法回避的問題是,德國奧迪未來究竟如何處理一汽與上汽的關(guān)系。

圍繞這一棘手的問題,奧迪與一汽奧迪經(jīng)銷商的談判有了新進展。2月16日,中國汽車流通協(xié)會(CADA)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞成立?!皧W迪經(jīng)銷商聯(lián)會的成立,為經(jīng)銷商及廠商的溝通建立起橋梁,這對于現(xiàn)階段的一汽-大眾奧迪來說,意義重大。”中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會成立當(dāng)日,一份代表一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商共同意愿的“三亞聲明”,向奧迪、一汽大-眾奧迪銷售事業(yè)部提出包括建立合理的商務(wù)政策、渠道過剩事宜等內(nèi)容的磋商訴求。

在銷量目標(biāo)及銷售渠道的匹配方面,這份聲明重提2012年奧迪公司向經(jīng)銷商提出的2020戰(zhàn)略。按照計劃,2020年奧迪將實現(xiàn)100萬輛銷售目標(biāo)和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。不過,如果按照之前規(guī)劃,目前奧迪的銷量應(yīng)達到85萬輛左右,但近三年奧迪銷量一直維持在50多萬輛左右,離目標(biāo)仍有距離。

經(jīng)銷商認(rèn)為:基于百萬銷量目標(biāo),先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成,因網(wǎng)絡(luò)過剩而導(dǎo)致的各經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重,過去三年的經(jīng)營虧損達280億元。其中2014年為65億元,2015年為95億元,2016年為120億元。不過,在這份聲明中,經(jīng)銷商并未再提“補償”字眼,而是要求給出“解決方案”,以及“建立合理商務(wù)政策,保障網(wǎng)絡(luò)發(fā)展”等更為現(xiàn)實的要求。

此外,經(jīng)銷商提出奧迪公司和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部與全體會員簽訂為期五年的經(jīng)銷商協(xié)議。這樣的訴求似乎也從側(cè)面證實,經(jīng)銷商對于與奧迪的合作非常重視。“上汽奧迪項目的成立對于他們中的強者來說,也是巨大的新機會?!庇衅囆袠I(yè)分析人士表示。

競爭膠著

不過,奧迪與經(jīng)銷商懸而未決的博弈,在銷售層面的消極影響已開始顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示,今年1月奧迪在華銷量為3.52萬輛,同比下滑約35%。相對而言,奔馳、寶馬的銷量分別達到5.88萬輛、5.13萬輛,同比分別增長39.3%、18.2%;這是奧迪首次單月丟掉豪華車排名第一的位次。

而在過去的一年,奧迪在市場層面也面臨著較大的壓力。數(shù)據(jù)顯示,2016年,奧迪全年銷量同比增長3.7%,以58.91萬輛的成績再次刷新中國豪華車市場銷量紀(jì)錄。不過,若要在五年內(nèi)達到100萬輛,奧迪未來四年的年復(fù)合增長率則要實現(xiàn)不低于14.1%。

不僅如此,奧迪不得不重視的現(xiàn)實是,來自寶馬的步步緊逼以及奔馳的迎頭趕上。去年,寶馬在中國的銷量高達51.64萬輛,與2015年相比增長了11.3%,這也是寶馬首次在中國的銷量超過了50萬輛,與奧迪的差距進一步縮減至7萬輛。而奔馳在中國則實現(xiàn)了高達26.6%的增幅,銷量達到了47.28萬輛。

不過,面對來自寶馬和奔馳的壓力,一汽-大眾奧迪在對中國市場的投放力度和國產(chǎn)車型銷量方面都值得稱道。去年,一汽-大眾奧迪共發(fā)布全新、換代及改款車型9款,其中6款為個性化車型。此外,奧迪是ABB(奧迪、奔馳、寶馬)三者中國產(chǎn)化程度最高的品牌,并且在去年銷售車型中,國產(chǎn)車型占比90%,這一數(shù)據(jù)讓它成為了豪華車中最具性價比的品牌之一。

從具體車型來看,奧迪Q5去年在國內(nèi)的累計銷量突破13萬輛,居豪華B級SUV銷量榜首,這是目前為止,該細(xì)分市場唯一一款月銷量破萬的車型;相比2015年,奧迪Q5全年銷量實現(xiàn)10.8%的增長。此外,奧迪A6L也在2016年實現(xiàn)了中期改款,繼續(xù)延續(xù)其“霸主”地位,實現(xiàn)銷量13.79萬輛。月均萬輛的成績也給其他兩位對手帶來不小的壓力。

謀劃未來

盡管經(jīng)歷了諸多風(fēng)波,一汽-大眾奧迪在對未來市場的布局上,依舊不慌不亂,成竹在胸。

“奧迪正在經(jīng)歷自我重塑的過程,2017年將展開一場品牌戰(zhàn)役?!睆囊黄?大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明的這番話,不難看出德國奧迪在中國發(fā)展的急切愿望。

在過去的一年,一汽-大眾發(fā)布10多款新車,其中奧迪品牌全新A4L、個性化車型的出現(xiàn)滿足了市場多元化的需求。一汽-大眾目前有東北、西南、華南、華東、華北五大生產(chǎn)基地,到2020年將形成更加高效的生產(chǎn)物流布局。

未來,中德雙方將大力開展在新能源、移動出行、智能互聯(lián)等未來汽車工業(yè)核心領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作,以實現(xiàn)對中國豪華汽車市場的持續(xù)引領(lǐng)和行業(yè)示范作用,為中國消費者提供全面的交通出行解決方案。

“未來五年,一汽-大眾奧迪還將國產(chǎn)6款奧迪e-tron車型,2017年,奧迪將在市場投放一系列個性化車型。” 任思明介紹稱,奧迪未來將推出累計多達13款車型,這些新車將進一步豐富奧迪的產(chǎn)品陣容,滿足不同消費者的多樣化需求。

奧迪在新能源車型領(lǐng)域的密集投放,將形成規(guī)模化優(yōu)勢。此外,由中德研發(fā)、專為中國市場打造的奧迪A6L e-tron標(biāo)志著一汽-大眾在新能源車型研發(fā)方面邁進了一大步,未來還將繼續(xù)推進新能源車核心技術(shù)能力建設(shè)。一汽-大眾奧迪長春生產(chǎn)基地已具備較為完善的電動車生產(chǎn)能力。

不僅如此,據(jù)一汽-大眾汽車有限公司技術(shù)總監(jiān)李丹透露,一汽-大眾2017年研發(fā)費用將由2016年的30億元提升至45億元,將投資7500萬歐元用于建設(shè)新能源實驗中心,其他如噪聲控制、試驗場一期等項目也在計劃之中。

此外,為了進一步貼近市場,更高效地與廣大奧迪用戶開展雙向溝通,一汽-大眾奧迪品牌營銷職能部門將遷至北京。

“2017年,一汽-大眾的目標(biāo)是要高質(zhì)量地站在200萬輛的平臺上?!痹趶堌Ы芸磥?,《孫子兵法》中“勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝”的思想給了奧迪無限啟發(fā)。也正因如此,奧迪對于2017年的布局可謂精密周到。萬事俱備后,“不打無準(zhǔn)備之仗”的奧迪將交出一份怎樣的答卷,值得期待。

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