12月23日，臺灣女星曾愷玹在微博上公布自己結婚并懷孕4個月的喜訊，瞬間引爆了媒體關注和互聯(lián)網(wǎng)上的熱議。由于曾與羅志祥搭檔銀幕情侶拍攝了一系列飄柔廣告，“飄柔女神”一時成為網(wǎng)絡熱詞。
如果放在傳統(tǒng)廣告為王的營銷時代，這也許根本不可能成為一個營銷點。但陸續(xù)而來的“飄女郎”喜訊卻讓飄柔品牌抓住時機，在新媒體上點燃了一股飄柔熱。微博大號“我們愛講冷笑話”發(fā)出的一條微博“先是@吳佩慈 懷孕了，然后@楊冪 結婚了，現(xiàn)在@曾愷玹 也嫁人懷孕了！難道是因為她們都代言了飄柔！看來能打敗@吳青峰 的，就只有你了@飄柔Rejoice?。?！”數(shù)天內(nèi)獲得近5000轉發(fā)與評論。
“這其實是一次小小的嘗試。”飄柔品牌負責人說：“運用互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡營銷，與消費者的溝通和互動要比傳統(tǒng)方式更快、更自然、更輕松。”
類似上述微博上的熱點營銷只不過是飄柔數(shù)字化營銷中的微小案例。作為最早進入中國的洗護發(fā)品牌之一，飄柔早已將柔順的標簽深植人心，而其倡導自信的品牌理念也幫助中國萬千女性追尋到了自己的夢想。但一方面越來越多的洗護發(fā)品牌推向市場，展開了對消費者的激烈爭奪；一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告營銷模式已不能激發(fā)消費者的消費熱情，電腦、平板、手機等多屏互動逐漸融入人們的日常生活。如何繼續(xù)保持領先？飄柔果斷選擇了搭上數(shù)字化營銷的高速列車。
這個選擇無疑也基于寶潔的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）最近在辛辛那提總部表示：“寶潔需要在數(shù)字化營銷方面作出根本性改變，以達到在互聯(lián)網(wǎng)世界建立品牌的目的。”這為飄柔嘗試更多數(shù)字化營銷創(chuàng)造了機會。
經(jīng)過前期調(diào)研，飄柔發(fā)現(xiàn)愛情是現(xiàn)如今廣受年輕消費者熱議的話題。全國適齡單身男女有2.5億，是日本全國人口2倍。絕大多數(shù)人都想“脫單”。“光棍節(jié)”的網(wǎng)購狂歡，既是自嘲，也是一種感情宣泄。剩男剩女們苦于圈子小、不自信，內(nèi)心糾結，躊躇著不敢踏出第一步。
在此基礎上，飄柔于2013年11月11日光棍節(jié)正式開啟了百日愛情體驗之旅，到2014年情人節(jié)截止的一百天內(nèi)，飄柔運用各種數(shù)字化營銷手段鼓勵單身年輕人秀出來、更勇敢地追尋自己的夢想和愛情，令愛情的體驗變得更互動和有趣。
“電腦前的你們是否意識到這樣一個殘酷的現(xiàn)實，第一批90后騷年已經(jīng)加入晚婚晚育的大部隊了！75%的男生認為，27歲以上的單身女生就是“剩女”，超過30歲就是Senior圣斗士。納尼，老娘成圣斗士了……”
一條充滿詼諧網(wǎng)絡語言、可愛動畫造型的視頻于2013年11月11日在優(yōu)酷上線讓這場數(shù)字化營銷的開篇就變得非?；ヂ?lián)網(wǎng)化。光棍節(jié)當天，這條3分鐘視頻在山西衛(wèi)視7點新聞播報里足足放了2分鐘，并被央視網(wǎng)等相關新聞欄目轉載。
“登上衛(wèi)視新聞這事完全出乎我們意料。”飄柔品牌組高級品牌經(jīng)理朱婭琳表示，“之前我們設立的指標是視頻的播放次數(shù)。”截至12月底，“剩女們的那些事”在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上播放了一千五百萬余次。這已經(jīng)超過了時下很多熱門電視劇在視頻網(wǎng)站上的播放次數(shù)。
因諧音“要愛要愛”被網(wǎng)友稱為愛的表白日的12月12日，基于微博紅人真實故事改編的飄柔微電影“勇敢•愛”上線，講述一個普通女生倒追“男神”的故事。同時，優(yōu)酷上線“上傳照片，你就是飄柔微電影女主角”活動，消費者只要上傳自己的照片，就能在片中真實體驗所有浪漫愛情情景。
“我們希望這種更加有趣互動的方式能進一步刺激單身男女對愛情的向往，從而勇敢邁出第一步。” 朱婭琳說到。截止12月底，’勇敢•愛’ 微電影已有超過兩千萬次的播放。
但除了播放次數(shù)，飄柔品牌理念有沒有得到很好地傳播顯然是朱婭琳更關心的事情。
“面對愛情，女生要更勇敢地去追求”，“我也想像她那么勇敢”，“這個故事很真實，很好看”……當上萬條評論在視頻網(wǎng)站與微博不斷蹦出時，她知道網(wǎng)友的共鳴已經(jīng)被很好地激發(fā)出來。
但在各大品牌紛紛展開數(shù)字化營銷攻勢的當下，引發(fā)共鳴顯然遠遠不夠，提出切實解決方案才能更好地吸引消費者參與進來。在新浪微博及QQ平臺上，飄柔順勢推出的“上傳照片，測夫妻相指數(shù)”活動提供了幫助單身男女邁出第一步的平臺。利用face++智能人臉識別技術，活動平臺可在上傳照片中自動匹配相似指數(shù)較高的用戶。更神奇的是，在社交網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的支持下，系統(tǒng)可以自動找出你與配對者的興趣吻合之處。只要鼠標一點，一段神奇的緣分便可展開?；顒娱_展短短一個月，收集到了上百萬對“夫妻相”配對結果，在新浪微博上積累了1100萬個話題數(shù)量。
在此過程中，有效利用名人效應，實現(xiàn)品牌與代言人的互動無疑也為營銷活動帶來了顯著的效果。11月13日，楊冪宣布結婚喜訊。隨后，楊冪發(fā)微博：“世界上與你最登對的那個人，你找到了嗎？”并轉發(fā)了飄柔“上傳照片，匹配夫妻相”的微博活動信息。該微博獲得了近2萬的轉發(fā)與評論。為當天的“夫妻相”活動帶來了30%的流量。
“數(shù)字化營銷要求’快、準、狠’：反應要更快，方能抓住當下社會熱點。定位目標受眾要精準，投入力度要足夠狠，才能在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中脫穎而出。” 寶潔洗護發(fā)品類市場總監(jiān)唐亮表示，“互聯(lián)網(wǎng)的快捷和互動幫我們更容易地傾聽消費者的聲音，也讓品牌營銷變得更接地氣。”
顯而易見，數(shù)字化營銷帶來的高效結果還在繼續(xù)點燃著品牌創(chuàng)作的熱情。據(jù)飄柔品牌負責人介紹，2014年1月，第三條飄柔短視頻即將上線。到2月份活動結束時為止，飄柔的數(shù)字化營銷活動預測可以獲得8000萬的線上參與量。
這無疑是飄柔品牌歷史上最大的一次數(shù)字化營銷體驗，也是寶潔全面邁向數(shù)字化營銷的極佳見證。
延伸閱讀：
秀出來，勇敢愛——中國年輕消費者為飄柔亮燈
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飄柔微電影《 勇敢•愛》與你見證勇敢追尋愛的真實力量
http://v.youku.com/v_show/id_XNjQ0NDE5OTU2.html
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