李克強22日在三亞市民游客中心考察時說，海南不僅要完善旅游設施“硬件”，同時要全面提升服務“軟件”。現(xiàn)代旅游業(yè)不僅是服務業(yè)，它涵蓋一二三全部產(chǎn)業(yè)。作為國際旅游島，海南要把現(xiàn)代旅游業(yè)做優(yōu)做強，以此帶動一二三產(chǎn)業(yè)全面升級。(3月26日，中國政府網(wǎng)）

旅游業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“幸福產(chǎn)業(yè)”，地方政府紛紛把旅游產(chǎn)業(yè)作為重要戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。然而，一些地方政府在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，往往重視旅游設施“硬件”，謀求大項目，而忽視服務“軟件”。 筆者認為，總理一語中的指出了發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵點，發(fā)展旅游業(yè)既要重視旅游設施“大手筆”投入，還要注重服務“小細節(jié)”。

旅游設施“硬件”無疑是旅游業(yè)發(fā)展的基本前提，其重要性在此無需贅言。不過，“千里之堤，潰于蟻穴。”無數(shù)實踐證明，在旅游等服務行業(yè)，很多時候客戶的良好體驗并不是來源驚喜，而是沒有負面感受。即使擁有非常好強大的“硬件”：高等級旅游資源、完善的旅游設施等等，但忽視不良商家、黑心導游、貪心司機等旅游環(huán)境中“蟻穴”，就有可能導致辛辛苦苦、花巨額資金建設起來旅游“大堤”出現(xiàn)“一夜?jié)⒌?rdquo;。 近年來，青島大蝦、哈爾濱天價魚事件，使得我國著名旅游城市青島市、哈爾濱市在旅客心目中頓時黯然失色，這些都是活生生的慘痛教訓。

旅游體驗理論告訴我們：人們到餐館吃飯，一次滿意的就餐絕不僅僅是一兩道可口的佳肴，就餐環(huán)境、服務、飲食文化的內(nèi)涵等共同構(gòu)建了每次就餐體驗。旅游體驗理論認為游客需要的是一次完整而滿意的體驗。所以，一些地區(qū)看似旅游資源豐富，卻得不到游客的認同，而一些地方卻總能憑借細微之處取勝。因此，地方政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，要注重優(yōu)化旅游服務的“細節(jié)”，從而提升旅游的綜合體驗價值。 

首先，全面提升服務“軟件”就要強化“依法治旅”。 “依法治旅”主要涉及三個主體：旅游資源的健康可持續(xù)發(fā)展；旅客的合法權(quán)益；旅游投資者和旅游重要人員的合法權(quán)益。旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、活動復雜，在旅游者、旅游規(guī)劃和促進、旅游經(jīng)營、旅游服務合同、旅游安全、旅游監(jiān)督管理、旅游糾紛處理、法律責任等方面均需要相關(guān)法律的保障。

其次，優(yōu)化旅游業(yè)的“硬件”、“軟件”協(xié)同配置、協(xié)調(diào)發(fā)展，提升游客綜合體驗價值。旅游資源要素尤其強調(diào)在標準化、細微化服務的基礎上提供個性化服務，注重住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游活動的支撐要素的整體服務水平，提升游客的愉悅體驗。建立旅游服務質(zhì)量督察制度，將社會力量、新聞媒體的監(jiān)督作用與強化旅游主管部門的行業(yè)管理結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。避免青島“天價蝦”、哈爾濱“天價魚”類似事件。

第三，抓好停車場、廁所、高峰期服務質(zhì)量等“魔鬼細節(jié)”建設。“魔鬼細節(jié)”說的是，不論你做什么，都要小心考慮到所有的細節(jié)，否則就很有可能出麻煩。供游客休息的桌椅數(shù)量和位置、景區(qū)停車場、旅游廁所、高峰期服務質(zhì)量等“魔鬼細節(jié)”就是影響旅游者價值體驗的關(guān)鍵點。方政府旅游部門、行業(yè)協(xié)會不僅僅要抓旅游產(chǎn)業(yè)的“大項目”、“大工程”，更要著力抓好“廁所革命”、服務人員的微笑等細微“小事”。

第四，加強旅游產(chǎn)業(yè)的“軟實力”建設。一是加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，研究發(fā)現(xiàn)，旅游者并不完全根據(jù)旅游資源與旅游環(huán)境等情況來選擇旅游目的地，而是對某一特定的旅游地具有更大的心理偏好，地方文化特色是偏好產(chǎn)生的根本原因。二是注重旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智力投入。比如旅游管理人員的培訓提升、建立旅游智庫、旅游市場研究能力的建設，等等。（盤和林）