文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng)程三月
舊王衰落，新王當(dāng)立，小火鍋賽道正進(jìn)入重新洗牌期。
鼻祖呷哺呷哺近三年關(guān)店427家，累虧超8億元，陷入增長的泥潭；而一批小火鍋品牌趁勢“揭竿而起”，以超低價(jià)策略切入市場，快速擴(kuò)張……
其中，有一個(gè)黑馬品牌被稱為呷哺呷哺的“最強(qiáng)勁敵”：
在別人都放加盟時(shí)，它堅(jiān)持直營，短短一年在北上廣杭等地開出50家直營店，店店火爆，日常排隊(duì)300+桌，日翻臺(tái)率最高達(dá)15輪，被譽(yù)為“商場排隊(duì)王”！
在小火鍋行業(yè)深陷“便宜沒好貨”的口碑漩渦之中，它原切100%真肥牛只要9.9元/盤，鍋底+調(diào)料9.9元，而且米飯、泡菜、冰粉、茶水、紙巾通通免費(fèi)，在一線城市的人均不到50元！
它就是一圍肥牛小火鍋。
在餐飲大環(huán)境如此艱難下，它是如何逆勢增長的？“低價(jià)絕不低質(zhì)”背后又有什么生意經(jīng)？小火鍋賽道還有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？
“復(fù)興”的小火鍋深陷差評(píng)之殤……
流行就是一個(gè)輪回，十年前的小火鍋“復(fù)興”，成為當(dāng)下最熱門的賽道。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月底，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1500余家。
全國各地涌現(xiàn)出一批小火鍋品牌：河南的圍辣、山東的龍歌、北京的農(nóng)小鍋、哈爾濱的蘇小北……
低價(jià)是小火鍋的殺手锏，到了今年，更是瘋狂卷起了價(jià)格戰(zhàn)，有人推出鍋底免費(fèi)，就有人敢喊20元暢吃。
然而，無序的低價(jià)競爭也讓小火鍋背上了“罵名”。
在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，多家旋轉(zhuǎn)小火鍋的評(píng)分在4分左右，連4.5分以上的店鋪都少見；在小紅書上，關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下有高達(dá)408萬+篇筆記，“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。
甚至有顧客評(píng)論：“9.9元的小火鍋，吃了這輩子所有的合成肉……”
整個(gè)小火鍋行業(yè)似乎都被貼上了“品質(zhì)差”的標(biāo)簽。
“9.9元也能吃到好火鍋”，
它成商場“引流王”，一年開出50家直營店！
但，低價(jià)就一定低質(zhì)嗎？
一圍肥牛小火鍋給出了不同的答案。
這個(gè)去年8月創(chuàng)立，深耕華東、華南兩大主力市場的一人食小火鍋品牌，短短一年就已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地的熱門商圈開出50家直營店，計(jì)劃到2026年拓新200+店。
所到之處，店店排隊(duì)，單店翻臺(tái)率10+、日常排隊(duì)300+，持續(xù)在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音的美食熱門榜、人氣榜、好評(píng)榜名列前茅，各新媒體平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏，爆款無數(shù)。
它短短一年積攢了60萬品牌會(huì)員，刷新了人們“9.9元吃不到好火鍋”的認(rèn)知。
那它到底是怎么做到讓小火鍋便宜又好吃的呢？又是如何俘獲顧客的呢？
1、拋棄火鍋店傳統(tǒng)的紅橙配色，把時(shí)尚“草綠色”作為主色調(diào)
一圍定位一人食火鍋新潮品牌，采用回轉(zhuǎn)小火鍋的形式，一人一座一鍋的用餐模式。
在火鍋業(yè)普遍用紅色、橙色作為品牌主色調(diào)的當(dāng)下，一圍卻大膽地使用了草綠色，清新時(shí)尚。
十米長的草綠色門頭， 在商場一眼就能被看見。
一圍的品牌IP是一只熊貓，與草綠色的色調(diào)遙相呼應(yīng)（熊貓愛吃竹子）。
雖然說餐飲業(yè)用熊貓做IP的品牌并不少見，但是一圍把熊貓這個(gè)視覺符號(hào)用到了極致：門口粉色腮紅的熊貓立牌、熊貓慕斯蛋糕、服務(wù)員帽子上趴著個(gè)小熊貓、各種熊貓周邊……甚至連裝香油的瓶子都是熊貓樣式。
一圍肥牛小火鍋的熊貓?jiān)煨拖阌推?/p>
一圍70%以上的客群是女性，可愛萌物瞬間俘獲少女的心。
2、3萬平米的火鍋底料工廠做靠山，9.9元的鍋底 “底氣十足”
鍋底是火鍋的靈魂，但也是小火鍋?zhàn)钊菀妆煌虏鄣狞c(diǎn)，顧客都覺得9.9元沒有好鍋底，都是添加劑。
但一圍的鍋底+調(diào)料只要9.9元，并且堅(jiān)持“9.9元也有好鍋底”，背后有它的“實(shí)力”。
一個(gè)保證低價(jià)。
一圍在重慶自有30000平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠，沒有中間商賺差價(jià)，從研發(fā)、生產(chǎn)到配送全都是自己的供應(yīng)鏈，能掌握議價(jià)權(quán)，形成總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的價(jià)格優(yōu)勢，能把底料和調(diào)料的價(jià)格打到冰點(diǎn)，就是所謂的擊穿底價(jià)。
二是保證品質(zhì)。
一圍火鍋底料的配方里沒有添加劑，只有天然香料、牛油等。因?yàn)槭亲约旱墓?yīng)鏈，就可以要求底料里不放添加劑，雖然說添加劑也分被動(dòng)添加，如火鍋底料里的豆瓣醬，需要添加劑來增強(qiáng)保質(zhì)期，而一圍為了安全和品質(zhì)，跟供應(yīng)商定制了短保的豆瓣醬。
3、100%原切真肥牛只要9.9元，米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾全免費(fèi)
9.9元一盤的肥牛是一圍的招牌。
在小火鍋店陷入“合成肉”、“不新鮮”的風(fēng)波下，一圍的肥牛則承諾100%原切真牛肉，不合成、不滾揉、不調(diào)理，假一賠十。
而且不同于很多火鍋店的肥牛是“卷”，一圍的肥牛是進(jìn)口凍鮮牛肉，一整塊牛肉在門店現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切，一片片擺在盤子里的，鮮紅的紋理，非常新鮮，價(jià)值感很高。
更重要的是，才賣9.9元一盤。
在小火鍋行業(yè)，一圍是第一家把肥牛切成片狀、并以9.9元模式售賣的品牌。
曾經(jīng)，星巴克占領(lǐng)中國咖啡市場，給大眾植入“咖啡就是要三四十元一杯”的認(rèn)知，而瑞幸的出現(xiàn)，讓人們意識(shí)到“9塊9也有好咖啡”。
如今，一圍就像“火鍋界的瑞幸”，嘗試打破顧客們“9塊9吃不到好肉”的認(rèn)知，而這背后是質(zhì)價(jià)比的勝利。
并且，一圍的米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾通通都免費(fèi)，沒有任何隱形消費(fèi)，主打一個(gè)讓顧客暢吃。
4、105道菜，每月上新5~10款，一線城市人均不到50元
“豐富性”是一圍吸引年輕人的另一殺手锏。
在一圍，一餐能吃105種菜，在北上廣等一線城市，菜分為3元、5元、7元，人均50元左右。
而且，3塊錢的菜有將近40個(gè)，占比在30%~40%，不是瘋狂推高價(jià)菜，主要是給顧客足夠多的選擇，吃得更豐富。
除了豐富，一圍還保持了月月上新，每個(gè)月至少保證5款新品，這在火鍋行業(yè)還是比較少見的。
而且一圍的菜品上新并不是由產(chǎn)品研發(fā)、廚政部門或者總經(jīng)理決定的，新品主要來源三個(gè)方面：
一是供應(yīng)鏈推薦，這個(gè)比較常規(guī)；
二是品牌部門找，因?yàn)樽銎放频娜藭r(shí)常在互聯(lián)網(wǎng)一線沖浪，可以敏銳感知流行風(fēng)向，并且不局限于當(dāng)?shù)氐氖巢?，從新疆、云南、海南等全國各地找爆品，在小吃、西餐、輕食等多個(gè)業(yè)態(tài)找靈感；
三是“圍品會(huì)”，這是一圍自己的企業(yè)微信私域平臺(tái)，有20萬的精準(zhǔn)老顧客，他們想吃什么菜，可以提建議，一經(jīng)采納還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
于是，在一圍，能看到北極貝裙邊、山藥粉肚，黑金炸雞塊、海筍、干黃瓜片等新奇特的產(chǎn)品，頗受年輕人的好評(píng)。
5、不上低價(jià)團(tuán)購套餐，實(shí)打?qū)?ldquo;讓利”，博得顧客用腳投票
當(dāng)下，為了引流，各行各業(yè)都打起了價(jià)格戰(zhàn)，上線一些打“骨折”的低價(jià)團(tuán)購套餐，而且甚至不惜“弄虛作假”、“殺雞取卵”式降價(jià)，而羊毛出在羊身上，結(jié)果大多數(shù)都是消費(fèi)者買單。
一圍則堅(jiān)持不在任何第三方平臺(tái)上線低價(jià)套餐，而是把利益直接讓給顧客，給顧客更好體驗(yàn)。
比如把菜品價(jià)格降下來，或者是訂購幾十萬的帶新風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)備，讓顧客吃完火鍋身上沒味，還會(huì)直接給顧客發(fā)券。
經(jīng)過不到一年的運(yùn)營，“圍品會(huì)”在企業(yè)微信上積攢了20萬的精準(zhǔn)顧客，并且親切稱呼他們?yōu)?ldquo;有圍青年”，打出“一圍的每一位，都是重要c位”的口號(hào)。
真誠換得真心。在沒有大肆營銷的情況下，一圍廣州首店在試營業(yè)期間就拿到了廣州全城的熱門榜第一和好評(píng)榜第一。甚至有顧客從佛山開一個(gè)多小時(shí)的車跑到店里，結(jié)果等了三個(gè)小時(shí)才吃上一頓小火鍋。
雖然在流量時(shí)代，但餐飲營銷也不一定要打價(jià)格戰(zhàn)，回歸原始傳統(tǒng)的“口碑”營銷，讓顧客真真切切感受到品牌的用心，他們自然也會(huì)選擇用腳投票。
小火鍋本質(zhì)是一個(gè)低毛利的生意，
終極比拼的是“硬實(shí)力”！
任何一門生意，都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)競爭階段，從揭竿而起到群雄逐鹿，再到諸侯割據(jù)，然后進(jìn)入三國鼎立，最后才會(huì)一統(tǒng)天下。
但餐飲業(yè)是碎片化的，加上當(dāng)下信息流轉(zhuǎn)太快，三國鼎立和一統(tǒng)天下幾乎都不會(huì)實(shí)現(xiàn)。
如今的小火鍋行業(yè)還處于揭竿而起的階段，市場亂象叢生，而小火鍋終極比拼的是什么？
1、把選擇權(quán)交還給顧客，客群和場景更寬頻
小火鍋本不是什么新鮮物種，它在10年前憑借親民價(jià)位贏得了無數(shù)打工人的青睞，呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸港股，成為“連鎖餐飲第一股”。
但這些年來，這個(gè)平價(jià)小火鍋鼻祖卻有些忘了“初心”，客單價(jià)年年攀升，顧客紛紛直呼：吃不起。失去了顧客的呷哺呷哺也失去了增長，三年連虧8億。
做餐飲，顧客是永遠(yuǎn)的圓心，一圍則把選擇權(quán)交還給顧客。
不同于呷哺的套餐制售賣形式，一圍給顧客提供了105道菜，讓顧客有充分的菜品選擇權(quán)。
這讓其品牌的消費(fèi)場景和客群都非常寬頻。
來一圍的不僅有一人食的打工人，也有情侶，還有三四人親子聚餐，甚至接待八人的學(xué)生聚會(huì)。
值得注意的是，“把選擇權(quán)交還給顧客”背后更深層次的是，站在顧客的角度去洞察需求。
比如，一圍還是一家兒童友好餐廳，它研發(fā)了番茄牛肉渣渣鍋等一些適合兒童的鍋底，主要是發(fā)現(xiàn)孩子不愛吃牛肉，家長會(huì)把牛肉撕成細(xì)條喂給小朋友，而牛肉渣渣鍋則解決了孩子補(bǔ)充蛋白質(zhì)的這個(gè)痛點(diǎn)。
2、一人一座一鍋，小火鍋是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解
傳統(tǒng)的大火鍋，有一個(gè)天生的致命弱點(diǎn)，那就是鍋底太貴。
顧客一來啥也沒吃，就要花四五十塊錢買個(gè)鍋底，特別是一兩個(gè)人去吃就更不劃算了。
而一人一座一鍋的小火鍋，則似乎是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解決方案，真正讓顧客實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂?，這也是一圍篤定做小火鍋賽道的核心原因。
首先，鍋底自由。
一圍的鍋底+調(diào)料才9.9元，基本就是沒有鍋底費(fèi)，人均不到50元，極大地給顧客減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，讓火鍋成為一門剛需高頻的快餐生意，就有了大規(guī)模連鎖化的基因。
再者，點(diǎn)菜自由。
如果幾個(gè)人去吃大火鍋的話，因?yàn)轱嬍巢町?，可能在鍋底、菜品選擇上，需要互相遷就。而小火鍋則沒有這個(gè)顧慮，菜品豐富，且分量小，每個(gè)人都可以完完全全吃自己想吃的。
最后，買單自由。
因?yàn)閭€(gè)人意識(shí)覺醒，或者是經(jīng)濟(jì)形勢的問題，現(xiàn)在很多人出門吃飯都不愛請(qǐng)客了，AA又會(huì)顯得尷尬，但小火鍋則是按照餐位買單，自己付自己的，沒有買單壓力。
一人食火鍋，事實(shí)意義上并不是只能一個(gè)人去吃火鍋，而是一個(gè)人吃火鍋的自由狀態(tài)，這也是年輕人喜歡的生活方式。
3、總成本領(lǐng)先帶來低價(jià)，直營保持品質(zhì)和動(dòng)作不變形
當(dāng)下，為什么很多小火鍋店會(huì)陷入“低質(zhì)”的壞口碑？
一個(gè)方面是“散戶”打價(jià)格戰(zhàn)，但又不具備提供“性價(jià)比”的能力， 沒有成熟的供應(yīng)鏈帶來的低成本，一味地卷低價(jià)讓品質(zhì)大打折扣，形成惡性循環(huán)。
另一方面是加盟，現(xiàn)在市面上很多小火鍋都是走加盟路線，但加盟會(huì)有幾個(gè)痛點(diǎn)：
a、食安問題：旋轉(zhuǎn)小火鍋模式的菜品一直在轉(zhuǎn)，跟空氣接觸就會(huì)氧化，甚至變質(zhì)；且小火鍋本身就賣得便宜，得靠翻臺(tái)才能生存，那勢必座位要多一點(diǎn)，廚房面積就會(huì)被壓縮……這都要求強(qiáng)管控，但加盟就比較難管。
b、品質(zhì)問題：小火鍋要“提質(zhì)”，就一定要有高品質(zhì)食材，即使是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在選品的過程中都難免還會(huì)有食安和踩雷的疏忽，加盟商作為個(gè)體就更難辦了。
為此，即使有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做后盾，但為了品質(zhì)，一圍仍舊堅(jiān)持做直營。
在組織能力建設(shè)上，一圍擁有高效的人力資源管理組織力，運(yùn)營及拓展團(tuán)隊(duì)高管80%以上來自知名全球連鎖品牌、上市公司；還擁有一支既懂營銷又理解一線運(yùn)營的品牌策劃、設(shè)計(jì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，具有極強(qiáng)的落地執(zhí)行力。
另外，在食品安全建設(shè)上，一圍一年投入上百萬元，和國內(nèi)知名食品安全公司達(dá)成合作，門店所有的基操都有嚴(yán)格要求，還有全套的食安培訓(xùn)、巡檢等，保證品質(zhì)和動(dòng)作不變形，給顧客更好的體驗(yàn)。
4、50%的低毛利，賺錢少一些，但能久一些
低價(jià)帶來的低質(zhì)，讓顧客誤解整個(gè)賽道就是這樣的，這可能是小火鍋的一個(gè)核心痛點(diǎn)。
但一圍提供了另一個(gè)方案：低價(jià)絕不低質(zhì)，9.9元也有好火鍋。
在一圍看來，如今，大環(huán)境驟變，消費(fèi)者們既要便宜又要品質(zhì)，餐飲早已進(jìn)入到微利時(shí)代。
曾經(jīng)的餐飲品牌定價(jià)，一上來沒有70%的毛利干不了，但在未來，餐飲還想要60%、70%的毛利是不太可能了，餐飲人也需要轉(zhuǎn)變心態(tài)，回到一個(gè)低毛利水平的狀態(tài)經(jīng)營。
目前一圍的毛利只有50%~55%，保持微利基礎(chǔ)上的持續(xù)盈利模式。
