近日，新茶飲代表商家喜茶新中關店（位于北京中關村的新中關大廈）正式開業(yè)，這是喜茶在北京開的第3家店，也是喜茶全國第97家門店。與喜茶此前開的96家門店一樣，新中關店甫一開業(yè)，就出現(xiàn)消費者排隊如龍的情景。8月7日，另一家新茶飲代表商家奈雪的茶推出了一款新品——“霸氣貓山王”，雖然每杯售價高達88元，但依舊被消費者瘋搶。
近幾年來，新茶飲已成為一股消費熱潮。以喜茶、奈雪的茶、喪茶等為代表的新茶飲品牌在網(wǎng)上都有海量的粉絲發(fā)定位、拍照打卡，故被稱為“網(wǎng)紅”茶飲。它們?yōu)楹螘艿饺绱俗放?？這一輪新茶飲浪潮還能持續(xù)多久？
排隊購買成常態(tài)
8月12日，記者到喜茶新中關店體驗了一把。上午10點多，商場開門不久，喜茶店門口已經(jīng)排起一隊長龍。
“這是我第一次買喜茶，微信朋友圈里有朋友向我推薦，我就過來嘗試一下。一來，就看到很多人排隊。這么多人排隊，說明這茶的味道肯定差不了。”一位剛從店內(nèi)買完茶品的阿姨對記者說。她告訴記者，她先后排了兩次隊：點單排隊花了十多分鐘，取杯排隊花了半小時，前后共花了四十多分鐘。“這樣的速度已經(jīng)相當不錯了，以前我去喜茶其他分店，排隊時間往往要兩三個小時。” 一位仍排在店外的年輕女孩說。據(jù)她了解，購買喜茶最長排隊時間是7小時。
記者也向店員了解到，該店開業(yè)后，每天的客流量都很大，來店里消費的大多是白領群體，以年輕女性居多。為了緩解消費者排隊壓力，該門店采用雙水吧設計。記者注意到，水吧里有十余名操作員。據(jù)悉，為了優(yōu)化環(huán)節(jié)同時也是為了更快出杯，喜茶把做一杯茶飲的流程拆成備貨和制作兩步，以流水線方式完成整個過程。當被問及排隊一兩個小時只為買杯茶是否值得時，一位消費者坦言，茶飲的味道并沒有特別驚喜，“但是物以稀為貴，大家都知道買一杯喜茶需要很長時間，都想嘗鮮。再說，茶飲做得越慢說明店家做得越精細。”
排隊幾個小時才能買到一杯茶，并不是喜茶獨有的現(xiàn)象。搭配了軟歐包（歐式面包）的奈雪的茶，“排隊兩小時、限購兩杯”的喪茶，還有鹿角巷、答案茶等無不如此。各大新茶飲商家往往一開業(yè)就賺足人氣，并在線上線下引發(fā)現(xiàn)象級傳播。
新茶飲為何受追捧
“新茶飲”這個概念出現(xiàn)的時間并不長，近幾年才廣為人知。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，消費升級以及能滿足消費者健康、心理等多方需求，是新茶飲受到追捧的主要原因。
“小朋友可以在路邊喝調(diào)味奶茶，中年人可以在茶館里喝工夫茶，但年輕人的喝茶及其社交需求都沒有被滿足。”天圖資本合伙人潘攀在日前召開的2018新飲品創(chuàng)新大會上說，傳統(tǒng)的泡茶更適合商務場景，不適合年輕人社交；以茶粉勾兌再調(diào)以椰果、香芋等“調(diào)味飲”，也不能滿足新生代消費者對健康營養(yǎng)的需求。新茶飲便應運而生。由于年輕人對純茶的接受度不高，為了迎合年輕人的口味，新茶飲的普遍做法是在茶的基底上，添加奶蓋或者水果等，在提高甜度的同時使茶飲更具風味。可以看到，新茶飲不是對傳統(tǒng)茶的簡單繼承，而是融合了西式和非傳統(tǒng)奶茶的制作方式。
值得一提的是，為了滿足年輕人對于健康的需求，新式茶飲幾乎都采用原葉茶，且很多新飲品商家均傾向于采購質(zhì)量更好的茶葉。“原材料決定產(chǎn)品的主要口味。我們想要做出好產(chǎn)品，就必須重視茶葉的品質(zhì)。”喪茶品牌的所有者是寧波蘇格糖記餐飲管理有限公司，其聯(lián)合創(chuàng)始人項煥鐘向記者坦言，以前奶茶店茶葉的采購均價在10~30元/斤，現(xiàn)在新茶飲商家的茶葉平均采購價在50~120元/斤。記者也了解到，喜茶從各地精選優(yōu)質(zhì)茶葉作為茶底，其招牌飲品“金鳳茶王”更是由定制茶葉制作而成，受到消費者的歡迎。
潘攀表示，較之傳統(tǒng)街邊奶茶店，新茶飲品牌更關注消費者的整體體驗，從產(chǎn)品包裝到門店終端都很注重運用現(xiàn)代元素，以符合當下年輕人追求新體驗、新個性、新品位的“小眾輕奢”生活狀態(tài)。記者在喜茶芝士奶蓋產(chǎn)品的紙杯上看到這樣的溫馨提示：先從小口嘬飲上層芝士，再插入吸管吮吸底部新鮮果粒。而奈雪的茶將不起眼的杯塞細分為兩種：女生用的是愛心形塞，還在杯蓋設置凹槽以避免口紅粘在杯子上；男生用的是太陽形塞。一位分析人士認為，這種貼心、“小眾輕奢”的感覺，實際上也滿足了很多年輕人在店面消費自拍的需求。
“新茶飲還非常注重消費者的情感需求。” 項煥鐘說。據(jù)調(diào)查，為了表達或者宣泄情緒，在挑選產(chǎn)品時特別注重挑選產(chǎn)品名的顧客大約占40%，喪茶由此在產(chǎn)品名前加入了很多讓年輕人認同的情感屬性元素，如“加班不止加薪無望綠茶”“加油你是最胖的紅茶”“碌碌無為檸檬茶”等，這些具有自嘲性質(zhì)的產(chǎn)品名，戳中了當下很多年輕人的心。
“網(wǎng)紅”能否變“經(jīng)典”
但是在新式茶飲各大品牌爆紅的同時，也傳來各種負面消息，如有門店雇人排隊營造虛假人氣、在相關部門抽查中發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題等。紅紅火火的網(wǎng)紅茶飲是否會曇花一現(xiàn)？
朱丹蓬認為，品牌的持久火爆需要有品牌文化的傳承，而新茶飲各大品牌在文化積淀方面尚屬空白。他指出，新茶飲進入門檻不高，商業(yè)模式簡單，容易被復制和推翻，之前被曝出的“在淘寶可低價購買喜茶等知名茶飲配方”就是有力的佐證。“沒有高的技術壁壘，就很難建立起獨有的品牌壁壘，最終難以形成規(guī)模壁壘。當紅的新茶飲品牌很難避免‘各領風騷一兩年’的情況發(fā)生。”朱丹蓬說。
此外，新茶飲市場已進入“亂花漸欲迷人眼”的狀態(tài)，消費者有廣闊的選擇空間，要想讓消費者保持對某個品牌的忠誠度很難。朱丹蓬表示，年輕人的特點是喜新厭舊，新生代消費者存在求新、求變、跟風的心理，而飲品界又從來不缺新品牌。從新茶飲近幾年的發(fā)展可以看出，每隔一段時間飲品界都會冒出一個新品牌，在朋友圈引領一陣新潮流。
當然，不少茶飲品牌也在努力做出改變，如更加注重產(chǎn)品創(chuàng)意和配方研究，不斷推動產(chǎn)品更新。項煥鐘介紹，喪茶每個月都會研發(fā)2~4款產(chǎn)品在門店內(nèi)測，把產(chǎn)品交由市場來判斷；此外，對于主打健康牌的水果茶產(chǎn)品，其水果都是現(xiàn)切現(xiàn)用，也就是客戶下單后，水果才會被切開使用，以便最大限度地保證新鮮。
但項煥鐘也直言，新茶飲雖然主打健康、純天然，但多地市場監(jiān)督管理部門發(fā)布的茶飲專項抽檢結果報告顯示，部分新茶飲產(chǎn)品中還存在奶茶普遍含糖量高、奶蓋茶熱量高等問題。他認為，消費者越來越注重健康，純茶將會是茶飲行業(yè)的發(fā)展方向，“目前喜歡喝純茶的年輕人的確偏少，但是隨著茶飲行業(yè)茶葉質(zhì)量的提升，未來會有越來越多的人選擇純茶。在臺灣就有不少純茶銷量高的奶茶店。”
朱丹蓬認為，網(wǎng)紅茶飲要想持續(xù)走紅，走得更遠，關鍵還是要以質(zhì)量取勝。“從‘網(wǎng)紅’升級成為‘經(jīng)典’，需要商家不斷提升品質(zhì)，做有匠心的茶飲品牌。”
