日前，茅臺(tái)集團(tuán)因“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)爭(zhēng)議狀告國(guó)家商評(píng)委最終以撤訴落幕，當(dāng)初對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)提出異議的31個(gè)“第三人”也就此浮出水面。
新京報(bào)記者近日從商評(píng)委的復(fù)審決定書中發(fā)現(xiàn)，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司在這31個(gè)“第三人”之列，其在對(duì)“國(guó)酒”商標(biāo)異議的同時(shí)，于今年1月發(fā)布了長(zhǎng)城葡萄酒的“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略定位。中糧集團(tuán)官網(wǎng)上，亦有相關(guān)“國(guó)酒”宣傳。
分析認(rèn)為，白酒市場(chǎng)有茅臺(tái)自稱“國(guó)酒”坐鎮(zhèn)，而長(zhǎng)城葡萄酒祭出“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略意在營(yíng)銷渠道壓制對(duì)手，是其長(zhǎng)期業(yè)績(jī)低迷下的戰(zhàn)略調(diào)整手段之一。但無(wú)論從品牌價(jià)值、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)表現(xiàn)還是行業(yè)地位來(lái)看，長(zhǎng)城葡萄酒尚無(wú)法支撐起“國(guó)酒”定位。
長(zhǎng)城自稱“紅色國(guó)酒”
2016年12月31日，國(guó)家商標(biāo)局對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)的“國(guó)酒商標(biāo)”不予注冊(cè)。2017年1月13日，茅臺(tái)集團(tuán)向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)，遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中糧長(zhǎng)城酒業(yè)等31個(gè)“第三人”的反對(duì)。國(guó)家商標(biāo)局2018年5月25日開(kāi)具的《關(guān)于第8377491號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予注冊(cè)復(fù)審決定書》顯示，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司作為第8位異議人提出了異議。
在反對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)的同時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒卻在今年1月3日舉行的40周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了自己的“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略。據(jù)報(bào)道，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，“國(guó)酒是一個(gè)國(guó)家酒文化的集大成者，一個(gè)國(guó)家主流文化的標(biāo)志酒。白酒有茅臺(tái)，葡萄酒有長(zhǎng)城，啤酒有青島。紅色國(guó)酒，內(nèi)蘊(yùn)的是民族品牌的愿景，凝聚的是央企中糧的使命。”
對(duì)于為何采用“紅色國(guó)酒”的宣傳策略，長(zhǎng)城葡萄酒8月20日回復(fù)新京報(bào)記者稱，“長(zhǎng)城”國(guó)家品牌也是中國(guó)葡萄酒的代表品牌，代表了中國(guó)葡萄酒的發(fā)展。“長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶傳統(tǒng)法起泡酒的研發(fā)者、釀造者，是‘甘潤(rùn)平衡型’中國(guó)葡萄酒特色的提出者、引領(lǐng)者，在種釀、科研、營(yíng)銷上對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)有較大的貢獻(xiàn)，引領(lǐng)了中國(guó)葡萄酒的發(fā)展。”
新京報(bào)記者注意到，在目前的中糧集團(tuán)官網(wǎng)，長(zhǎng)城葡萄酒被描述為“中國(guó)葡萄酒領(lǐng)域的翹楚”，是“代表中國(guó)款待世界的美酒名片”，“確立了國(guó)酒地位”，秉持“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略，“長(zhǎng)城葡萄酒深耕產(chǎn)區(qū)風(fēng)土，潛心釀制，在國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)享有‘國(guó)有大事，必飲長(zhǎng)城’的美譽(yù)。”
酒水分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒提出“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略意在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施營(yíng)銷壓力。另外，長(zhǎng)城葡萄酒的“紅色國(guó)酒”屬于葡萄酒的小概念，全國(guó)范圍來(lái)看影響力并不大。
“國(guó)酒”定位遭業(yè)內(nèi)反對(duì)
事實(shí)上，早在中國(guó)食品（中糧旗下的上市公司，原長(zhǎng)城葡萄酒母公司）2017年半年報(bào)中，就將長(zhǎng)城葡萄酒品牌定位為“國(guó)酒”，并稱“國(guó)有大事，必飲長(zhǎng)城”的傳播已貫穿始終。但隨著“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略的正式推出，長(zhǎng)城葡萄酒也遭到了業(yè)內(nèi)反對(duì)。
有聲音認(rèn)為，無(wú)論從歷史悠久、銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額，還是世界影響力來(lái)看，長(zhǎng)城葡萄酒以“國(guó)酒”自居均不妥。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一的張?jiān)Ｆ咸丫疲跉v史發(fā)展、業(yè)績(jī)表現(xiàn)上均對(duì)長(zhǎng)城造成了強(qiáng)大沖擊。
公開(kāi)資料顯示，1892年張?jiān)Ｆ咸丫普Q生于山東煙臺(tái)，至今已有100多年歷史。1915年，張?jiān)Ｆ咸丫圃诎湍民R萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上贏得象征最高榮譽(yù)的甲等大獎(jiǎng)?wù)隆?949年，張?jiān)Ｆ咸丫七€出現(xiàn)在新中國(guó)首場(chǎng)國(guó)宴上。2016年G20峰會(huì)歡迎晚宴上，張?jiān)?ài)斐堡赤霞珠干紅、多麗干白葡萄酒成為接待用酒。
而中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司成立于1978年，生產(chǎn)了中國(guó)第一瓶干紅、干白和傳統(tǒng)法起泡葡萄酒。長(zhǎng)城葡萄酒曾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)及2010年上海世博會(huì)唯一指定用酒，并亮相APEC會(huì)議、博鰲亞洲論壇、國(guó)際重大會(huì)議。
從財(cái)報(bào)看，張?jiān)Ｆ咸丫频臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)也高于長(zhǎng)城。張?jiān)Ｆ咸丫平曦?cái)報(bào)顯示，2015-2017年張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)收分別為46.49億元、47.17億元、49.32億元；凈利潤(rùn)分別為10.03億元、9.82億元、10.03億元。
而根據(jù)中國(guó)食品年報(bào)，截至2017年6月，中國(guó)食品以長(zhǎng)城葡萄酒為核心的國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)務(wù)連續(xù)虧損長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)階段長(zhǎng)城葡萄酒的“國(guó)酒”定位僅用于宣傳，如果未來(lái)也想效仿茅臺(tái)申請(qǐng)商標(biāo)，張?jiān)Ｆ咸丫瓶赡軙?huì)第一個(gè)反對(duì)。除部分歷史特殊情節(jié)外，長(zhǎng)城葡萄酒無(wú)論在品牌價(jià)值、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)表現(xiàn)還是行業(yè)地位上，均無(wú)法支撐起“國(guó)酒”定位。
對(duì)抗業(yè)績(jī)低迷或?yàn)橹饕?/div>
對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒“紅色國(guó)酒”戰(zhàn)略的提出，分析認(rèn)為與其長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)低迷有關(guān)。2017年10月16日，在長(zhǎng)城葡萄酒虧損長(zhǎng)達(dá)30多個(gè)月后，中國(guó)食品宣布，出售長(zhǎng)城葡萄酒在內(nèi)的全部酒品類業(yè)務(wù)及其他非飲料業(yè)務(wù)的4間投資控股公司，今后只保留和可口可樂(lè)合資業(yè)務(wù)。
被剝離后，長(zhǎng)城葡萄酒進(jìn)行了一系列的調(diào)整動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)稱做“自救行為”。去年11月13日，中糧酒業(yè)有限公司長(zhǎng)城酒事業(yè)部發(fā)布“長(zhǎng)城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號(hào)”《關(guān)于全面梳理長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品線淘汰部分低效無(wú)效產(chǎn)品的通知》，淘汰長(zhǎng)城葡萄酒品牌下的407個(gè)SKU，不再采購(gòu)包材，現(xiàn)有包材消化完畢后不再生產(chǎn)；產(chǎn)品成品庫(kù)存，本著不退貨、不擾亂市場(chǎng)秩序的原則快速消化。
據(jù)報(bào)道，2018年7月12日，長(zhǎng)城葡萄酒再次實(shí)施“瘦身”策略，砍掉6個(gè)工廠的163個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩次產(chǎn)品梳理，長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品數(shù)已由之前的1000多個(gè)減少至400多個(gè)。今年3月，長(zhǎng)城葡萄酒在全國(guó)糖酒會(huì)期間還推出桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大戰(zhàn)略單品，以順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。
此外，長(zhǎng)城葡萄酒還計(jì)劃調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格線，力圖減少低端化。在今年3月全國(guó)糖酒會(huì)上，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來(lái)會(huì)逐步把長(zhǎng)城的超市終端零售價(jià)格推到50元以上。而有業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)于旗下的五星品牌也有提價(jià)的計(jì)劃。
新京報(bào)記者8月20日走訪北京市場(chǎng)兩家超市看到，長(zhǎng)城葡萄酒50元以下的產(chǎn)品仍不少。豐臺(tái)一家首航超市中，包括29元/瓶的650ml長(zhǎng)城精品干白葡萄酒、46元/瓶750ml長(zhǎng)城特釀高級(jí)干紅葡萄酒以及78元兩瓶的750ml長(zhǎng)城解百納特釀三年干紅葡萄酒。在豐臺(tái)一京客隆超市，也在售一款22元一瓶的長(zhǎng)城華夏系列干紅葡萄酒。該超市一位員工稱，50元以下的葡萄酒動(dòng)銷效果比較差，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買50元以上的產(chǎn)品。而天貓長(zhǎng)城葡萄酒官方旗艦店中，在售的50元以下的產(chǎn)品共有4款，銷量最高的為月銷77筆。
對(duì)于提價(jià)的時(shí)間表，長(zhǎng)城葡萄酒回復(fù)新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“目前還沒(méi)有提價(jià)的通知”。
蔡學(xué)飛表示，砍掉大量的SKU，這種“斷臂求生”的方式讓業(yè)績(jī)受到的影響不小，需要企業(yè)做好充分準(zhǔn)備。短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)會(huì)帶來(lái)更大的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)劇增。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)大背景下，長(zhǎng)城葡萄酒的一系列改革效果肯定是有的，但這種中高端戰(zhàn)略是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要企業(yè)強(qiáng)大的資源支撐，“目前長(zhǎng)城品牌低端化嚴(yán)重，效益一般，戰(zhàn)略實(shí)施難以保證，持謹(jǐn)慎態(tài)度。”
