茅臺(tái)死咬“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)17年，卻突然松口認(rèn)輸了。
8月13日晚間22時(shí)許，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)表聲明，申請(qǐng)撤回“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)和對(duì)商評(píng)委（全稱為國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)）的起訴，并表示充分尊重并樂于接受商評(píng)委的復(fù)審決定，還表達(dá)了歉意。但僅僅一個(gè)月前，茅臺(tái)不服商評(píng)委不予注冊(cè)的復(fù)審結(jié)果，非常硬氣地一紙?jiān)V訟將商評(píng)委告上法庭，并將五糧液、郎酒、汾酒、舍得酒業(yè)等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。此前，茅臺(tái)已經(jīng)為申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)奔走17年，向商評(píng)委提出申請(qǐng)共計(jì)10次。為何突然就服軟了呢？
“國酒本身帶有國家性質(zhì)是不能注冊(cè)的。”北京京安律師事務(wù)所律師張?jiān)綄?duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。亮劍營銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤認(rèn)為，“起訴是引起關(guān)注，撤訴是行業(yè)力量。”白酒行業(yè)集體反對(duì)，茅臺(tái)“自己感覺也不合適”。
死磕17年卻認(rèn)輸？
事情早在17年前就已開始，彼時(shí)商評(píng)委還是商標(biāo)局（全稱為國家工商行政管理總局商標(biāo)局）。根據(jù)工商總局官網(wǎng)信息顯示，早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)第1991120號(hào)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但并未獲得通過。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)。離目標(biāo)最近的一次是2010年的申請(qǐng)，也是這一次，茅臺(tái)和31家企業(yè)結(jié)下梁子。
圖片來源：工商總局官網(wǎng)
要通過商標(biāo)注冊(cè)，簡化來看3步即可，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人提出申請(qǐng)、經(jīng)過商標(biāo)局審查、審查結(jié)果公示接受異議，若無異議或異議不成立后商標(biāo)即注冊(cè)生效。前幾次，茅臺(tái)連第二步都沒通過，但2010年的這次申請(qǐng)，茅臺(tái)通過了第二步的初審，2012年7月初審結(jié)果公示，緊接著8月初，山西汾酒、河南杜康等多家白酒企業(yè)隨即表示反對(duì)。隨后五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書，反對(duì)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)。“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)3個(gè)月公示期滿，國家商標(biāo)局一共收到多達(dá)95次異議。
另外值得關(guān)注的是，2015年修訂后的《廣告法》規(guī)定，廣告中不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。而“國酒”正好隱含了“國內(nèi)最好的酒”、“國家級(jí)酒”的含義。經(jīng)過長達(dá)4年的商標(biāo)異議申請(qǐng)后，茅臺(tái)在2016年等到了商標(biāo)局“不予注冊(cè)”的結(jié)果。
此時(shí)茅臺(tái)仍未放棄，2017年1月13日，茅臺(tái)集團(tuán)再次向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)，今年5月25日，商評(píng)委作出復(fù)審決定，決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。
復(fù)審結(jié)果都已落定，無法再申請(qǐng)的茅臺(tái)使出最后一招。7月下旬，茅臺(tái)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商評(píng)委，要求商評(píng)委撤銷不予注冊(cè)的復(fù)審決定，就不予注冊(cè)復(fù)審申請(qǐng)重新作出決定。并將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。
茅臺(tái)集團(tuán)方面認(rèn)為，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)在形成之初即具有悠久的歷史淵源，又獲得了多個(gè)國家級(jí)、國際級(jí)大獎(jiǎng)，其作為中國白酒的典型代表之一的地位已經(jīng)為社會(huì)各界認(rèn)同。此外，根據(jù)“國酒茅臺(tái)”實(shí)際使用多年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，“國酒茅臺(tái)”的使用并沒有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。
對(duì)此，北京京安律師事務(wù)所律師張?jiān)奖硎?，一?ldquo;國酒茅臺(tái)”注冊(cè)了，便具有排他性，任何酒廠就不得再用國酒字樣宣傳或包裝，自然會(huì)對(duì)其他酒類品牌會(huì)造成不良影響。也正因如此，五糧液、劍南春、水井坊等多家企業(yè)聯(lián)合起來，予以堅(jiān)決反對(duì)。
“從目前的狀況來看，茅臺(tái)注冊(cè)成功的機(jī)會(huì)幾乎沒有。”亮劍營銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。從茅臺(tái)最終的申請(qǐng)撤回“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明也可看出，茅臺(tái)“認(rèn)命”了。
茅臺(tái)的“國酒商標(biāo)”申請(qǐng)之路走了17年，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)反饋不可能不知曉，明知希望渺茫，此前還死磕近20年，圖什么？
營銷心機(jī)重？
“這是茅臺(tái)的一種營銷進(jìn)攻策略，主要是向行業(yè)內(nèi)傳遞茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位與形象，向行業(yè)方、資本方表達(dá)茅臺(tái)的堅(jiān)決態(tài)度，提升企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。如果茅臺(tái)通過訴訟獲得再審機(jī)會(huì)，并最終獲得“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，自然獲益巨大。即使敗訴，這十幾年的積極申請(qǐng)也強(qiáng)化茅臺(tái)在社會(huì)大眾心里的“國酒”地位。
實(shí)際上，即使未擁有“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，茅臺(tái)實(shí)際上也在通過拼音使用、專賣店門頭等物料以及日常企劃宣傳頻繁強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)就是國酒”的這一概念。蔡學(xué)飛認(rèn)為，不斷申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)是為了強(qiáng)化這一概念，這種明知不可為而為之的做法，是茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖頗有魄力的表現(xiàn)。
但牛恩坤卻并不這樣認(rèn)為，他對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)此舉不應(yīng)解讀為一種營銷手段，“因?yàn)槊┡_(tái)的營銷手段通常相當(dāng)高明”，茅臺(tái)是不甘心，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)就是國酒，茅臺(tái)也投入了大量力氣在傳播“國酒茅臺(tái)”，如果茅臺(tái)注冊(cè)不成功的話，就意味著多年積累在消費(fèi)者心智的既有認(rèn)知，就會(huì)隨著時(shí)間逐漸消失。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)“國酒茅臺(tái)”汲汲以求，主要是這一商標(biāo)將有利于茅臺(tái)走向國際化。但茅臺(tái)想將“國酒”收入囊中并不正當(dāng)，他認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該把自己各方面做得更好，其實(shí)沒有“國酒茅臺(tái)”這個(gè)商標(biāo)也并不會(huì)影響茅臺(tái)走向世界。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，茅臺(tái)此次認(rèn)輸，關(guān)鍵因素是行業(yè)筑壩，攔截了茅臺(tái)。“茅臺(tái)是特殊時(shí)期的歷史產(chǎn)物，而中國白酒是個(gè)傳承幾千年的產(chǎn)業(yè)，怎么能讓茅臺(tái)一家注冊(cè)？如果真的注冊(cè)成功的話，不但不利于其他品牌的競(jìng)爭，更不利于白酒傳承和做大市場(chǎng)蛋糕。”牛恩坤對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。同時(shí)，茅臺(tái)也在聲明中表示，“我們也將繼續(xù)秉持大家好才是真的好，與廣大兄弟企業(yè)和衷共濟(jì)、同心攜手，盡心盡力維護(hù)好白酒行業(yè)來之不易的競(jìng)合發(fā)展生態(tài)。”
