重慶白樂天毛肚火鍋館自2014年8月成立以來，一直聲勢浩大地對外宣稱是“重慶火鍋第一家”“火鍋始祖”；喜歡較真的老楊則認為，這家企業(yè)的這種宣傳與營銷涉嫌廣告違法，是臆造并強加在重慶火鍋行業(yè)乃至消費者頭上的造假行為。

　　白樂天店堂墻壁上的宣傳和營銷

　　事實上，重慶白樂天的行為早遭到重慶火鍋同行的集體討伐，重慶市火鍋協(xié)會為此專門召開會議和發(fā)表聲明抵制。但都無濟于事。老楊了解這些情況后，憤然向重慶市工商部門進行投訴舉報。

　　5月31日，重慶市工商局渝中區(qū)分局局長劉德章告訴看看新聞Knews記者，老楊的投訴舉報事宜已引起他們高度重視，會在市工商局廣告處、執(zhí)法大隊的指導(dǎo)下，由渝中區(qū)分局廣告科、執(zhí)法大隊聯(lián)合介入調(diào)查。

　　白樂天：“重慶第一家火鍋”？

　　老楊最先關(guān)注重慶白樂天，其實是在2014年8月26日。這一天，重慶市各大媒體都圖文并茂地報道：8月25日，重慶第一家毛肚火鍋館“白樂天”，在該市渝中區(qū)較場口石灰市完成恢復(fù)重建，正式開門迎客。

　　“毛肚開堂啰！”這吆喝，聲如破竹般的劃破了長空，伴隨著一股股濃濃的牛油香味，擴散開來?？腿诉M店，堂倌早早地在門口候著，笑嘻嘻地問客人：“客官幾位？”？？老楊出示的多篇當時報道顯示，走進新開張的白樂天火鍋店，仿佛回到了上個世紀二三十年代；店堂里20張八仙桌上，紅泥小火爐置放小鐵鍋，爐火熊熊燃燒，鍋內(nèi)紅油沸騰，服務(wù)員都穿長衫，大堂的說書講臺上演奏著《好一朵美麗的茉莉花》。

　　這些報道說，白樂天起于1921年，毀于1939年重慶大轟炸。這次是由重慶匯源火鍋研究所所長、奇火鍋董事長余勇帶領(lǐng)團隊恢復(fù)重建。

　　這一重建創(chuàng)意，來自2013年出版的《火鍋中的重慶》。該書多方搜集歷史文獻資料發(fā)現(xiàn)，1949年2月24日抗戰(zhàn)時期移渝出版的《南京晚報》第四版上刊發(fā)的《毛肚火鍋流源》中記載，“民國十年以后重慶有了第一家毛肚館仍然開設(shè)在較場壩，名叫‘白樂天’”。

　　出任此次恢復(fù)重建顧問團團長的余勇在多個公開場合表示，在近兩年的重建時間里，他們查閱了無數(shù)文獻資料，考據(jù)相關(guān)重慶火鍋文物，請教很多火鍋研究者，邀請數(shù)百人進行體驗性試吃，白樂天在民國初期的味道記憶和具有歷史品味的用餐環(huán)境才得以重現(xiàn)。

　　余勇在媒體報道中更是多次以白樂天毛肚火鍋館傳統(tǒng)技藝傳承人身份出現(xiàn)。“百度百科”介紹說，白樂天在原址較場壩恢復(fù)重建過程中，“真實還原了包括白樂天民間樂團、鳴堂叫菜等白樂天獨特的歷史文化，白樂天1921紅湯原味鍋底從選用品類混合香型、復(fù)合原料食材到特有火鍋制作技藝的傳承，均遵循百年品牌的核心理念”。

　　“白樂天的起源，其實就是重慶火鍋的起源。”余勇曾在一段視頻里表示，重建火鍋始祖，作為一個重慶人他感到非常自豪。

　　2017年11月3日上午，重慶白樂天火鍋舉行“火鍋始祖白樂天銅像揭幕儀式”。白樂天形象首度公開亮相——身著立領(lǐng)對襟長衫、戴眼鏡手持扇，顯得文質(zhì)彬彬。在活動現(xiàn)場，白樂天火鍋組織的百名火鍋迷，穿著專屬服裝，手持鮮花，到銅像前逐一拜祭。隨后，該銅像被安放在白樂天火鍋較場口店大堂。

　　至此，白樂天的品牌形象塑造完成——“重慶第一家火鍋，始于1921”“火鍋始祖”概念，從此貫穿于日常營銷活動，赫然出現(xiàn)在店招、視頻、物料廣告、新聞宣傳中。

　　2018年5月29日來自重慶白樂天火鍋館官方的一份文件稱，自白樂天火鍋館重建以來，“重慶本土、海內(nèi)外媒體對其進行了不同形式的報道，曝光率超過500萬次”；“得到了新老重慶人、外地人、外國人、政府相關(guān)部門、黨政軍各界人士和廣大消費者的高度肯定和贊揚，也得到了市場得認可”。

　　重慶白樂天相關(guān)負責人告訴看看新聞Knews記者，目前白樂天在重慶市內(nèi)共發(fā)展有7家直營店，在外地的加盟店已達20多家，“我們定位中高端，加盟費北上廣深一線城市為5年58萬元，省會城市5年48萬，地級市為5年38萬，縣級以下的則不予考慮”。

　　餐飲文化專家：“誰是第一家無定論”

　　重慶依山為城，憑水而興，江河碼頭衍生了眾多“火鍋英雄”。然而，挾“重慶第一家火鍋”“火鍋始祖”名號橫空出世的白樂天，挑動了整個重慶火鍋業(yè)的敏感神經(jīng)，迅速引來各方關(guān)注。

　　誰才是重慶火鍋的始祖？這不得不溯源重慶火鍋的發(fā)展歷史。

　　林文郁，重慶火鍋協(xié)會文化顧問、重慶市巴渝文化研究院飲食文化研究所所長，多年研究重慶火鍋及重慶飲食文化，是《火鍋中的重慶》《味道重慶》《百年風云——重慶火鍋別傳》等書的編著者。

　　他告訴看看新聞Knews記者，古代中國已有火鍋的烹調(diào)形式，如三國時期的五熟釜、北宋的骨董羹、南宋的撥霞供等，但都不叫火鍋；“火鍋”一詞出現(xiàn)于清朝，是滿族人進關(guān)、建立統(tǒng)治地位后，推行本民族喜愛的烹飪方式、稱呼及文化的結(jié)果。

　　那時的火鍋還是白湯（不辣），流傳到重慶后才逐漸演變?yōu)榧t油翻滾的“麻辣尤物”。林文郁說，這和重慶氣候環(huán)境需要、辣椒引入渝派川菜、重慶人的創(chuàng)新意識及碼頭文化背景等直接相關(guān)。

　　經(jīng)林文郁多方考證，重慶火鍋肇始于民國初，最初名毛肚火鍋，最早可追溯到清末重慶船工的“開船肉”——雞八塊，即將祭龍王爺保平安時所殺雄雞煮熟后宰成八大塊，然后在有辣椒、花椒等物的油碟中蘸了，分給船上不同部位的號子工、劃槳手、舵手及駕長等。

　　民國初，隨著重慶城人口的增加和商貿(mào)活動的頻繁，餐飲業(yè)開始逐漸發(fā)展。聰明的流動小販靈機一動，將船工的此種吃法，與北方火鍋涮煮方法嫁接，將購得的廉價牛肉、牛雜、牛油渣等切成塊片加入燙食。由于它來自水上，故稱“水八塊”，是毛肚火鍋的雛形，即重慶火鍋起源于“水八塊”，它的創(chuàng)造者是重慶船工和廣大勞動人民，是重慶人民的集體智慧。

　　據(jù)抗戰(zhàn)時期移渝出版的《南京晚報》1949年2月24日所載《毛肚火鍋源流》一文考證：所謂“水八塊”，即是用洋鐵制一個有八格的鍋，下面生小爐灶，成了（重慶）火鍋的雛形，吃的每一個人占一格，加作料，燙牛肉、牛雜等。當時講究吃的是牛肉、牛心、牛肝、牛油渣，并沒有毛肚。價格大約為一個銅板八片牛肉，所以稱“水八塊”。攤子老板一面切肉，一面用制錢計算顧主吃菜的數(shù)目，吃完付錢時，只要一看記賬的制錢是多少便一木了然，所以吃“水八塊”又稱“打錢”。

　　“水八塊”因為鍋底為一種又辣又麻的鹵汁，不僅價廉解饞，而且燥熱御寒，因此深得苦力、船工、小商人和江湖客的喜愛，很快由擔子變成攤子，最終發(fā)展到桌上（堂上），逐步演變成將毛肚作為招牌菜的毛肚火鍋。學術(shù)界一致的觀點是：重慶火鍋的獨特風味形成于民國年間，在上世紀三十年代陪都時期初具規(guī)模。

　　而關(guān)于重慶的第一家毛肚火鍋店，學術(shù)界多年來有多種版本，其中三種最具代表性。一種是創(chuàng)辦于清末民初的渝中區(qū)南紀門江邊的“馬記老正興”，是把重慶火鍋從街邊搬進店堂的第一家，據(jù)說出現(xiàn)于民國十五年（1926年）前后；第二種是說1932年前后，火鍋才在重慶城內(nèi)一家小店“一四一火鍋店”安身，開始從街頭攤擔移進飯館店堂；第三種就是白樂天是重慶第一家毛肚店，證據(jù)就是《南京晚報》所載《毛肚火鍋源流》一文的提及。

　　“目前業(yè)內(nèi)對誰是重慶火鍋第一家這個問題無定論，僅在學術(shù)界有一些探討。”重慶市著名飲食文化專家、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專家陳小林，在重慶市火鍋協(xié)會組織的一次討論中說，現(xiàn)在單憑《南京晚報》一篇1949年的文章去證明1921年的白樂天是重慶火鍋第一家店，論據(jù)不足，不足以采信。而且，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會2015年10月認定重慶橋頭火鍋“始于1908年”，2016年11月認定重慶匯源火鍋研究所的白樂天“始于1921年”。所以，問題來了，白樂天還能說是第一家嗎？

　　

　　橋頭火鍋始于1908年，白樂天始于1921，誰是第一家？

　　針對重慶火鍋第一家的爭議，同為重慶著名飲食文化專家的盧郎也在這次會議上提供了自己的視角：同是重慶市商業(yè)委員會出品的重慶飲食文化系列叢書，《火鍋中的重慶》說是白樂天，《沸騰·美食》說是馬氏兄弟的“馬記老正興”，說明兩種學術(shù)觀點并存，同一個編委會并沒有肯定某一種。

　　文獻考證者：“白樂天創(chuàng)始人無史可查”

　　《火鍋中的重慶》是林文郁獨自歷時三年收集、整理、考證及研究后編著而成的。他自認為對于重慶火鍋歷史、文化以及歷史上的白樂天火鍋，“應(yīng)該具有發(fā)言權(quán)”。他告訴看看新聞Knews記者，當初他之所以認為白樂天火鍋是重慶歷史上的第一家火鍋店，“完全從重慶火鍋大局出發(fā)而取舍的”。

　　林文郁毫不避諱自己所發(fā)現(xiàn)的白樂天火鍋史料為“孤證”。他向看看新聞Knews記者出示了這個文獻影印件——1949年2月24日《南京晚報》第四版上刊發(fā)的《毛肚火鍋流源》。這篇短文提及“白樂天”字眼的只有一句話：“民國十年以后重慶有了第一家毛肚館仍然開設(shè)在較場壩，名叫‘白樂天’。”

　　這無疑是白樂天在歷史長河中留下的驚鴻一瞥。林文郁說，當時搜集到這一信息時如獲至寶，“時間比較早，能使重慶火鍋有記載的時間接近百年”。但是，為慎重起見，他在書中是這樣表述的：“根據(jù)前面三種觀點的分析及史料考證，本書傾向于重慶第一家毛肚火鍋店是民國十年（公元1921年）后，即上個世紀二十年代初在較場壩興創(chuàng)的白樂天火鍋店。”

　　“這句話說明兩點：第一，‘傾向于’即說明，這是我在書中的個人觀點與結(jié)論，但不是社會定論或公論；第二，引文中的‘民國十年后’及‘二十年代初’的表述可以說明，歷史上的白樂天火鍋興創(chuàng)時間并沒有完全確定，即具體年限無法考證。”林文郁說。

　　林文郁向看看新聞Knews記者強調(diào)，他在《火鍋中的重慶》一書首發(fā)式上的發(fā)言及多個場合均表過態(tài)：“隨著時間的推移及史料的新發(fā)現(xiàn)，自己的觀點也會調(diào)整、變化”，“在重慶火鍋誰是第一家的問題上，白樂天說、馬氏兄弟說均具有學術(shù)價值”，即這些各自書籍的結(jié)論都可以通過不斷的研究、發(fā)現(xiàn)得到統(tǒng)一，達成共識，形成定論。

　　談到自己的學術(shù)研究被人用于商業(yè)炒作，林文郁自稱“五味雜陳”：“我自己研究的歷史上的白樂天火鍋店，與如今商業(yè)上的白樂天毛肚火鍋館有無必然聯(lián)系，這主要看有無歷史的延續(xù)、家族的血緣、技藝的傳承以及譜系的紐帶。有，則有聯(lián)系；無，則沒有聯(lián)系。”對此，陳小林持有同樣的觀點：“一個人不能因為取名孔丘，就成為了光照史冊的孔夫子。”

　　據(jù)看看新聞Knews記者調(diào)查，目前尚無相關(guān)文獻及資料佐證歷史上的白樂天和當今的白樂天具有以上方面的聯(lián)系。

　　而對于白樂天毀于1939年重慶大轟炸，白樂天當時的火鍋底料配方、制作技藝，以及白樂天的創(chuàng)始人到底姓甚名誰長何樣等史實細節(jié)，林文郁坦承，在他的考證中，除了《南京晚報》那一句話外，尚無其他資料可以說明，無史可查、無跡可尋。

　　因此，許多受訪的專家以及重慶火鍋業(yè)人士認為，余勇以白樂天火鍋傳統(tǒng)技藝傳承人自居，并策劃“火鍋始祖白樂天”塑像行為，是商業(yè)“噱頭”活動。

　　“業(yè)由人創(chuàng)，人們通常將一個行業(yè)系在一個人或群體身上，去頂禮膜拜以寄托自己的美好期望，所謂萬物歸宗。行業(yè)始祖應(yīng)該聲名顯赫，對行業(yè)的創(chuàng)立有事跡可陳、有脈絡(luò)可循、有巨大貢獻，行業(yè)內(nèi)心服口服。”陳小林也表示，重慶火鍋的始祖是尊貴神圣，至高無上的，不能想當然地憑空杜撰，更不能把某個企業(yè)行為強加于整個行業(yè)。

　　火鍋同行炮轟與工商介入調(diào)查

　　白樂天火鍋館打出了“重慶第一家火鍋、火鍋始祖”的旗號，但這個說辭，卻引發(fā)重慶火鍋同行的不滿。早在2016年4月，重慶鍋鍋筵水八塊老火鍋老板朱江渝通過重慶本土媒體向重慶白樂天老板余勇喊話：沒有任何一個品牌可以說它是重慶火鍋的始祖，“其他重慶火鍋都是徒子徒孫？它能代表重慶火鍋的形象？這顯然不合適。”

　　白樂天還多次被投訴舉報涉嫌廣告違法和虛假宣傳。2017年11月上旬，重慶市南岸區(qū)政府官方曾專門發(fā)文向重慶市火鍋協(xié)會了解情況。特別是2017年11月3日白樂天火鍋舉行“火鍋始祖白樂天銅像揭幕儀式”后，重慶火鍋同行紛紛認為這是一場影響重慶火鍋聲譽、采取不正當競爭手段的行為。

　　11月20日下午，重慶市火鍋協(xié)會曾召開會長會議，專門研究“重慶火鍋始祖”提法的合法性。據(jù)看看新聞Knews記者獲得的會議紀要顯示，當天參加會議的都是重慶火鍋行業(yè)的大佬，包括重慶火鍋協(xié)會會長李德建、名譽會長何永智、副會長蘇興蓉、曾清華、朱江渝、李杰等。

　　重慶市火鍋協(xié)會認為，白樂天不能作為重慶火鍋行業(yè)的始祖

　

　　重慶市火鍋協(xié)會聲明

　　同是副會長的白樂天老板余勇在會上，被要求首先陳述火鍋始祖白樂天銅像揭幕活動的初衷。會議紀要顯示，蘇興蓉、曾清華、朱江渝、何永智等先后發(fā)言，中心意思是，白樂天自稱重慶火鍋始祖有招搖之意，是破壞行業(yè)團結(jié)、混淆視聽、不顧全大局的行為。

　　李杰特別提出，對有損行業(yè)發(fā)展的人和事，協(xié)會應(yīng)該純潔隊伍、嚴肅處理，不可姑息。李德建則強調(diào)，“必須明確重慶火鍋始祖不是某個企業(yè)某一個品牌，而是重慶的先民；企業(yè)的發(fā)展要遵章守紀，客觀地宣傳自己，不可強安頭銜”。

　　參會的知情者向看看新聞Knews記者透露，整個會議火藥味很濃，朱江渝和余勇情緒激動，在爭辯中差點動起手來。會議最后達成統(tǒng)一意見：白樂天只能作為白樂天火鍋自己的始祖，不能作為重慶火鍋行業(yè)的始祖。

　　2017年11月27日，重慶市火鍋協(xié)會在官網(wǎng)發(fā)表聲明：“重慶火鍋創(chuàng)始于兩江碼頭，是無數(shù)重慶先民集體智慧的結(jié)晶，重慶眾多的勞動人民是重慶火鍋的始祖，任何一個企業(yè)品牌和任何一個火鍋人都只能努力做一個重慶火鍋的傳承者”；“無論何時何地，我們都強烈反對并堅決抵制個別重慶火鍋企業(yè)臆造并強加在重慶火鍋全行業(yè)頭上的所謂‘重慶火鍋始祖’的言論和行為”。

　　然而，依照廣告法、反不當競爭法及商標法等，白樂天“重慶第一家火鍋，始于1921年”的廣告是否違規(guī)違法？它擅自號稱“火鍋始祖”是否屬于不正當競爭手段？這顯然不是行業(yè)協(xié)會的職責，而需要工商行政管理部門的清晰界定。

　　老楊在外地的朋友一直關(guān)注著白樂天的發(fā)展，想投資做加盟店，但對其宣傳和營銷的真實性、合法性拿捏不準。因此，最近委托老楊進行調(diào)查。在走訪了重慶同行和重慶市火鍋協(xié)會后，他認為白樂天在宣傳和營銷中編織故事、大吹泡泡，“這種造假行為涉嫌廣告違法和商業(yè)欺詐，突破了商業(yè)倫理底線”。因此，向重慶市工商部門進行了投訴舉報。

　　

　　5月29日，白樂天遞交給重慶市渝中區(qū)較場口工商所的“情況說明”稱：“重慶第一家火鍋”，具有真實可靠的文獻史料記載，確無虛假宣傳的事實；也未違反廣告法中所禁止使用第一、最大、最好的絕對性詞語，“重慶第一家火鍋與重慶第一火鍋具有不同的含義，重慶第一火鍋表示的是我是第一或最好的意思，而白樂天宣傳使用的是真實的歷史文獻考證記載，重慶第一家火鍋是記敘事件的發(fā)生時間，行業(yè)的發(fā)明者”。

　　真相到底如何？5月31日，重慶市工商局渝中區(qū)分局局長劉德章告訴看看新聞Knews記者，白樂天的情況已引起他們高度重視，在重慶市工商局廣告處、執(zhí)法大隊的指導(dǎo)下，渝中區(qū)分局廣告科、執(zhí)法大隊已聯(lián)合介入調(diào)查。

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