提到漢堡和炸雞,很多人第一時(shí)間想到的就是肯德基和麥當(dāng)勞,實(shí)際上,此前遍布地鐵口的賽百味和以炸雞聞名的德克士也曾風(fēng)頭無(wú)兩,不過(guò)現(xiàn)在卻漸漸式微。近日有消息稱,關(guān)掉909家門(mén)店的賽百味計(jì)劃再開(kāi)3000家新型門(mén)店,主打綠色健康形象,而此前德克士的無(wú)人智慧餐廳也正式落地。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,近幾年,其他西式快餐品牌不僅產(chǎn)品更新迭代速度十分快,還推出很多適合本土消費(fèi)者口味的餐食,而賽百味等品牌固守的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簡(jiǎn)易的門(mén)店風(fēng)格已經(jīng)落后于現(xiàn)在的消費(fèi)需求,進(jìn)而導(dǎo)致單一門(mén)店的盈利能力越來(lái)越弱。如果只是在門(mén)店形象上動(dòng)腦筋,重回一線市場(chǎng)之路不容易。
半路尷尬折戟 升級(jí)門(mén)店自救
和其名字“Subway”一樣,賽百味的選址主要在人流密集的地鐵口,據(jù)了解,賽百味常見(jiàn)的門(mén)店面積較少,店內(nèi)裝修簡(jiǎn)單,有時(shí)在人流集中的地鐵口甚至不提供用餐的桌椅,顧客一般只能選擇外帶。據(jù)外媒報(bào)道,2017年,賽百味銷售額下跌了4.4%,門(mén)店關(guān)停900多家,是2016年的3倍,預(yù)計(jì)該公司在2018年關(guān)停的數(shù)量將繼續(xù)增長(zhǎng)。此前賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是預(yù)計(jì)到2016年在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1100家,到2020年門(mén)店數(shù)量將達(dá)到3000家,但其官網(wǎng)目前信息公布仍停留在2013年,國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量在600家左右。
起源于美國(guó)南部得克薩斯州的德克士炸雞同樣遭遇著和賽百味一樣的尷尬。1996年,頂新集團(tuán)收購(gòu)德克士品牌,并在成都開(kāi)了第一家門(mén)店。彼時(shí),頂新集團(tuán)為德克士制定了一個(gè)“遍地開(kāi)花”的策略,在全國(guó)各地布點(diǎn),同時(shí)啟動(dòng)北京、上海、成都等新市場(chǎng)業(yè)務(wù),頂新集團(tuán)還表示,德克士要高速擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)2040年大陸門(mén)店數(shù)達(dá)到2.5萬(wàn)家的長(zhǎng)期目標(biāo),在當(dāng)時(shí)被視為“狙擊”麥當(dāng)勞、肯德基的強(qiáng)勁對(duì)手。但2015年后,德克士發(fā)展速度明顯放緩,目前為止,德克士在全國(guó)約有2300家門(mén)店,和此前定下的雄偉目標(biāo)相差巨大。
在門(mén)店大量關(guān)閉和開(kāi)店速度明顯放緩后,賽百味和德克士開(kāi)始了自救。2017年7月,賽百味公布了全新視覺(jué)和門(mén)店設(shè)計(jì),從流出的圖片來(lái)看,賽百味的新門(mén)店一方面凸顯新鮮健康的元素,增加了陳列蔬果的柜臺(tái),店內(nèi)可以直接取用,此外34%的墻面是用環(huán)保再生材料搭建,還有觸屏點(diǎn)單區(qū)域,跟此前簡(jiǎn)易的門(mén)店相比,顯得很時(shí)尚。據(jù)悉,2018年第一季度開(kāi)始,賽百味在美國(guó)和加拿大開(kāi)業(yè)的門(mén)店都將是新店型,今年年底,賽百味預(yù)計(jì)會(huì)有3000—5000家新形象店面問(wèn)世,其中的85%會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)。
而德克士去年嘗試在幾個(gè)城市中開(kāi)出了“舒食+”概念店,但市場(chǎng)反響并不明顯,今年則計(jì)劃通過(guò)打造“無(wú)人智慧餐廳”重回一線市場(chǎng)。此前,頂新集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也坦言,德克士此前進(jìn)入一線城市時(shí),交了很多學(xué)費(fèi),在步行街等人流密集的區(qū)域嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)店,但最終卻沒(méi)能收獲預(yù)設(shè)效果。
德克士未來(lái)店的“無(wú)人自助式”服務(wù)主要體現(xiàn)在點(diǎn)餐、付款等方面,餐品制作仍由人工完成。消費(fèi)者通過(guò)微信掃碼點(diǎn)餐,廚房接到訂單后現(xiàn)場(chǎng)制作餐品,完成后放置到取餐窗口,當(dāng)備餐完成,顧客收到“取餐通知”時(shí),便可前往取餐柜自主取餐。顧客可以選擇前往指定柜門(mén)上的觸屏輸入密碼,或者直接在微信上通過(guò)長(zhǎng)按讀出密碼來(lái)解鎖餐柜。
只改良門(mén)店形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
德克士2018年的計(jì)劃是將一線城市門(mén)店數(shù)量翻一番,再次重回一線市場(chǎng)。為了管理龐大的加盟體系,德克士在全國(guó)設(shè)立了65個(gè)事業(yè)部,以確保及時(shí)服務(wù)到店,第一時(shí)間反饋消費(fèi)者的需求。此外,在其總部決定推出新品前,各事業(yè)部收集餐廳的反饋,根據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整,這種組織架構(gòu)也是它在二三四線城市與麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì),但這也意味著德克士放棄了一線市場(chǎng)。從麥當(dāng)勞、肯德基的業(yè)績(jī)來(lái)看,一線城市門(mén)店盈利遠(yuǎn)比二三線城市要高,德克士要重回一線市場(chǎng)不僅要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)要負(fù)擔(dān)更重的運(yùn)營(yíng)成本壓力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,日益上漲的租金成本及人力成本是導(dǎo)致加盟商放棄繼續(xù)開(kāi)店的主要原因,更關(guān)鍵的是,原來(lái)第二梯隊(duì)的西式快餐品牌已經(jīng)逐漸失去與同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),其本身固守的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簡(jiǎn)易的門(mén)店風(fēng)格已經(jīng)落后于現(xiàn)在的消費(fèi)需求,比如賽百味的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然保持剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的“三明治/百味卷+罐裝飲料”,進(jìn)而導(dǎo)致單店的盈利能力越來(lái)越弱,自然經(jīng)受不住成本上漲的壓力。據(jù)賽百味官網(wǎng)信息顯示,加盟一家賽百味的初始費(fèi)用是1萬(wàn)美元,預(yù)估設(shè)備費(fèi)用是40萬(wàn)元人民幣,3個(gè)月的預(yù)估租金是10萬(wàn)元人民幣,裝修費(fèi)用在10萬(wàn)—12萬(wàn)元人民幣之間,其他雜項(xiàng)支出是10萬(wàn)元人民幣,單店預(yù)估總投資是80萬(wàn)元人民幣。
實(shí)際上,賽百味已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超過(guò)20年,而德克士在中國(guó)的發(fā)展也有十幾年的歷史,賽百味的市場(chǎng)定位一度高于肯德基、麥當(dāng)勞,并且產(chǎn)品也具有自己的特點(diǎn)。廣東省餐飲協(xié)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)姚學(xué)正表示,快餐正在變“慢”,這體現(xiàn)在店內(nèi)多了很多娛樂(lè)休閑化的裝修,還提供送餐到桌服務(wù),因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人更注重用餐環(huán)境的個(gè)性化和格調(diào)。但快餐依然要“快”,近年來(lái),洋快餐品牌不僅產(chǎn)品更新迭代速度十分快,還推出很多適合本土消費(fèi)者口味的餐食,比如早餐的老火粥、飯卷等,品牌形象也更加年輕化,代言人的年齡越來(lái)越小。而賽百味在門(mén)店升級(jí)和數(shù)字化建設(shè)上已經(jīng)落后一大截,近一年來(lái)才開(kāi)始開(kāi)設(shè)會(huì)員服務(wù),年輕一代對(duì)這個(gè)品牌根本沒(méi)什么印象。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“洋快餐”的第二梯隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒,但不能只在門(mén)店形象上動(dòng)腦筋,應(yīng)在產(chǎn)品改良、數(shù)字化建設(shè)上齊頭并進(jìn)。對(duì)于賽百味來(lái)說(shuō),可以在二三四線城市嘗試尋找新的發(fā)展空間,但賽百味的知名度不及肯德基、麥當(dāng)勞、德克士,向三四線城市下沉能否在較短時(shí)間內(nèi)收到效果,要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?! ?/div>
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“洋快餐”第一梯隊(duì)加速三四線布局
在“洋快餐”第二梯隊(duì)覺(jué)醒并發(fā)力二三四線城市的同時(shí),以麥當(dāng)勞、肯德基為首的第一梯隊(duì)并沒(méi)有放慢擴(kuò)張的腳步。據(jù)悉,麥當(dāng)勞已于去年開(kāi)啟了本土化運(yùn)營(yíng)新時(shí)代,加速布局三四線城市。
2017年8月8日,麥當(dāng)勞中國(guó)在上海召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì),除宣布麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地及香港的麥當(dāng)勞餐廳全部轉(zhuǎn)化為特許經(jīng)營(yíng)外,麥當(dāng)勞中國(guó)還宣布了中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃,即預(yù)計(jì)到2022年底,中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。與此同時(shí),肯德基的母公司百勝集團(tuán)亦將目光瞄準(zhǔn)了極具發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕了三四十年,在一二線城市增長(zhǎng)的空間有限,未來(lái)若想進(jìn)一步發(fā)展,門(mén)店下沉?xí)侵攸c(diǎn)。與此同時(shí),我國(guó)城鎮(zhèn)化提速也意味著“洋快餐”在三四線城市將大有可為。
發(fā)布會(huì)之后的兩個(gè)月內(nèi),麥當(dāng)勞分別于8月15日與恒大、9月22日與碧桂園、9月25日與中海地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,這些地產(chǎn)商將在全國(guó)范圍內(nèi)為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址,麥當(dāng)勞則發(fā)揮其品牌效應(yīng),加速麥當(dāng)勞餐廳在全國(guó)的布局,加強(qiáng)各地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)配套。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆?ldquo;要達(dá)到‘愿景2022’的目標(biāo),等于我們每年要多開(kāi)四五百家的量,這在股權(quán)改變之前是做不出來(lái)的。但目前沒(méi)有單獨(dú)上市的計(jì)劃。”
“麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)發(fā)以三到五線城市為主,合作的地產(chǎn)商有同樣的策略,大部分的布點(diǎn)項(xiàng)目在三到五線城市。我們大部分都是以租賃的形式,但不排除如果有城市的土地適合開(kāi)‘得來(lái)速’餐廳,也可以買(mǎi)下來(lái)。”張家茵解釋。
目前,麥當(dāng)勞正在全面推進(jìn)“未來(lái)2.0”餐廳體驗(yàn)升級(jí),整合無(wú)現(xiàn)金支付、自助點(diǎn)餐系統(tǒng)、送餐到桌等元素。“愿景2022”中除了要將餐廳數(shù)目變成4500家外,屆時(shí)約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市,超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù),“未來(lái)2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。
張家茵表示,2009—2010年間,麥當(dāng)勞宣布進(jìn)行全線升級(jí),大幅度把餐廳從亞洲設(shè)計(jì)升級(jí)到澳大利亞和法國(guó)的設(shè)計(jì),“到現(xiàn)在為止7年了,現(xiàn)在是新一波的升級(jí)。我們會(huì)考量每家店的投入和增長(zhǎng),這樣的案例已經(jīng)驗(yàn)證過(guò),因?yàn)橐獙?duì)股東負(fù)責(zé),在大幅度規(guī)?;皶?huì)把業(yè)務(wù)的案例做好。”
“連鎖店的最大問(wèn)題是供應(yīng)鏈,很多的品牌供應(yīng)在一二線是沒(méi)問(wèn)題的,如麥當(dāng)勞在一二線城市的門(mén)店其實(shí)已經(jīng)飽和了。但三四線城市的整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)端并不是非常好,當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人口結(jié)構(gòu)以老弱為主,在客單量和門(mén)店翻臺(tái)率等問(wèn)題上有很大挑戰(zhàn)。”朱丹蓬表示,“三四線對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)更大,比如食材的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)低于一二線,如何保證食材的新鮮和質(zhì)量是大問(wèn)題。”