A 重構(gòu)成本
外賣(mài)成餐企利潤(rùn)增長(zhǎng)“生力軍”
外賣(mài)給餐飲企業(yè)帶來(lái)新生
“餃子是手工切餡兒的，蝦仁是整個(gè)的。”最近，筆者根據(jù)網(wǎng)友的推薦來(lái)到一家“網(wǎng)紅”外賣(mài)水餃店。這家不足18平方米的店面，被冰柜、電腦和操作臺(tái)占滿，根本沒(méi)有堂食的空間。該店店主介紹，因?yàn)榈昝骈_(kāi)在社區(qū)，所以來(lái)消費(fèi)的大多是小區(qū)業(yè)主和外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐者，堂食就餐的人比較少。
從美團(tuán)和餓了么兩家外賣(mài)平臺(tái)可以看到，這家水餃店還有多家分店，全部為外賣(mài)配送模式，可選生食或熟食，一個(gè)分店平均每月訂單達(dá)2000多份。
事實(shí)上，像這種因房屋成本壓縮堂食空間的小店并不少見(jiàn)，它們有的只有一兩個(gè)餐食區(qū)位，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)主要靠打包和外賣(mài)。
一位經(jīng)營(yíng)三明治連鎖店的負(fù)責(zé)人表示，他加盟的快餐品牌就主打低門(mén)檻的加盟方式和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“不用太大的空間，只要有上下水、電和潛在的消費(fèi)者就足夠了”。
同樣選擇這一模式的，還有一位“網(wǎng)紅”壽司店老板。她經(jīng)營(yíng)的河風(fēng)壽司，從完全沒(méi)有堂食的外賣(mài)配送做起，走的是一條先做外賣(mài)再做堂食的曲線之路。經(jīng)過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，這位老板現(xiàn)在有了自己成熟的外賣(mài)配送體系和團(tuán)隊(duì)，還開(kāi)了一家100平方米的體驗(yàn)店。
不難看出，外賣(mài)正成為餐飲行業(yè)一個(gè)重要的構(gòu)成。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)整體交易額達(dá)2045.6億元。外賣(mài)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，給一些中小餐館提供了網(wǎng)上售餐的機(jī)會(huì)，接入外賣(mài)后，它們的銷(xiāo)售額不斷上漲。就連一些位置較偏的中小餐館，也憑借外賣(mài)獲得了新生。
純外賣(mài)or堂食，是個(gè)問(wèn)題
純外賣(mài)模式靠高效率占領(lǐng)市場(chǎng)
對(duì)于外賣(mài)的發(fā)展，慕瑪披薩（披薩外送品牌）聯(lián)合創(chuàng)始人顧葉挺認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)早期的燒錢(qián)階段，已經(jīng)讓大家進(jìn)入“做外賣(mài)生意好輕松，好賺錢(qián)啊”的群嗨模式，用戶(hù)習(xí)慣也被迅速培養(yǎng)。
在傳統(tǒng)餐飲人考慮每天盈收變化的時(shí)候，一些餐飲行業(yè)的外來(lái)戶(hù)們已經(jīng)總結(jié)出這樣一個(gè)道理：外賣(mài)崛起的背后，切合的其實(shí)是傳統(tǒng)堂食無(wú)法滿足的時(shí)間效率需求。
所有的餐飲生意，本質(zhì)都要回歸到廚房，堂食也是商品的出口，而外賣(mài)有堂食遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的坪效和復(fù)購(gòu)率。奇客巴士CEO李曉鵬說(shuō)：“現(xiàn)在純外賣(mài)模式越來(lái)越多，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)決定了他們必須追求效率更高、成本更低的廚房。”
顧葉挺的團(tuán)隊(duì)就是如此。從點(diǎn)餐平臺(tái)發(fā)家，三年前和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立慕瑪披薩，用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)把外賣(mài)打造成線上產(chǎn)品，省掉了堂食，走純外賣(mài)路線。
在他眼里，這個(gè)時(shí)代餐飲的秘訣是“快”，和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是快捷度；對(duì)品牌生存來(lái)說(shuō)，則是能夠快速迭代。
慕瑪披薩僅用兩年的時(shí)間，就在杭州、上海、重慶等10個(gè)城市建立了50家門(mén)店。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)用戶(hù)超10萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了68%。
顧葉挺直言：“做純外賣(mài)在成本結(jié)構(gòu)上其實(shí)沒(méi)什么不同，。”唯一的差別只是，傳統(tǒng)店鋪的線下租金轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)的抽傭了。
雖然美團(tuán)、餓了么等線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，特別是早期燒錢(qián)階段已經(jīng)結(jié)束，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入“平臺(tái)收割期”，流量成本大到無(wú)法忽視，但是相比于傳統(tǒng)餐飲的人力與租金成本，純外賣(mài)依然優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大。
堂食利于塑造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景
有的人在沖向純外賣(mài)的浪潮，而有的人拼命反對(duì)外賣(mài)。
即使是單純的外賣(mài)也涉及生產(chǎn)的租金問(wèn)題，很難說(shuō)完全消除人力和租金成本。很多單純做外賣(mài)的人只是抱著一種僥幸心理，認(rèn)為至少這部分我可以省掉，他們恰恰忽略了一點(diǎn)：堂食是最好的獲客渠道和手段。
在一些人眼中，吃飯既是維持體能的一道任務(wù)程序，也是社交、商務(wù)、調(diào)節(jié)情緒的工具，外賣(mài)意味著“扶我起來(lái)，繼續(xù)加班”，而夜宵意味著“我需要休息了”。所以，在外賣(mài)勢(shì)頭猛烈的當(dāng)下，堂食依然無(wú)可替代。去王品臺(tái)塑的人，不是去吃一塊牛排的，消費(fèi)的是一整套流程和明星體驗(yàn)。
多牛資本董事長(zhǎng)蔣海炳認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的從業(yè)人員有些過(guò)于悲觀了，而大規(guī)模誕生的純外賣(mài)品牌反而過(guò)于樂(lè)觀，餐飲畢竟是餐飲，還是以吃為主，需要時(shí)間的沉淀、產(chǎn)品的打磨、品牌的經(jīng)營(yíng)。
傳統(tǒng)餐飲微利的根源在于商業(yè)模式的缺陷，房租、人工、原材料等成本的支付是全天的，但它們的價(jià)值卻集中體現(xiàn)在中午和晚上兩個(gè)時(shí)間段，其他的時(shí)間基本都處于閑置狀態(tài)，因此傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)能使用效率極低。
一般來(lái)說(shuō)，堂食的經(jīng)營(yíng)時(shí)間在12：00到13：30之間，而外賣(mài)的時(shí)間會(huì)提前，集中在上午10:00到12:00之間，這相當(dāng)于延長(zhǎng)了餐飲店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，閑置成本得以填補(bǔ)，雖增加了原材料成本和配送成本，但利潤(rùn)空間增加了。
因此，外賣(mài)是堂食店的增量，是傳統(tǒng)中餐的救世主，但要想把外賣(mài)做起來(lái)，得洞悉外賣(mài)的規(guī)律。比如，外賣(mài)的主力軍是年輕人，年輕人點(diǎn)外賣(mài)多半是為了飽腹，核心需求仍和快餐一樣——好吃、便宜、快捷。
外賣(mài)促進(jìn)去廚師化
在李曉鵬看來(lái)，堂食和外賣(mài)完全是兩種場(chǎng)景。線下這幾年開(kāi)始極致單品和爆款策略，比如披薩和宵夜堂食時(shí)坪效很差，而去做外賣(mài)的話，坪效消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于堂食，所以大家都開(kāi)始往這個(gè)方向走。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多外賣(mài)做得很好的老板，他的堂食能打平或者微利一點(diǎn)點(diǎn)。他們把人力和租金成本攤掉之后，再去做外賣(mài)，利潤(rùn)就是指數(shù)性增長(zhǎng)了，后面基本上是純利潤(rùn)。
所以，在保證堂食不虧損，甚至微利的前提下，拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)，才是餐飲正確的打開(kāi)方式。
而李曉鵬對(duì)餐飲未來(lái)發(fā)展也做出了自己的判斷。一方面，原先對(duì)廚師要求很高的一些堂食，非標(biāo)非爆款依舊會(huì)存在；另一方面，大量新的餐飲機(jī)構(gòu)，會(huì)嘗試減弱廚師環(huán)節(jié)，降低廚師作用。
降低廚師作用，是為了打造中央廚房。未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化是餐飲發(fā)展的一個(gè)方向，由此生產(chǎn)的產(chǎn)品更適合做外賣(mài)。兩者各取所需，未來(lái)會(huì)達(dá)到新的平衡，在這之前，是無(wú)法避免的巨大變革。
B 速凍水餃搭上外賣(mài)
單店日銷(xiāo)上千元
作為近幾年火熱的餐飲形態(tài)，外賣(mài)受到眾多速凍食品企業(yè)的關(guān)注。河北某速凍企業(yè)A通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌外賣(mài)店，開(kāi)創(chuàng)了速凍水餃的售賣(mài)新形式。其負(fù)責(zé)人堅(jiān)信，按照當(dāng)前的發(fā)展，A企業(yè)將不僅僅是一個(gè)速凍品牌，還可能成長(zhǎng)為知名的外賣(mài)餐飲品牌。
搭上外賣(mài)，速凍水餃日銷(xiāo)上千元
一兩名店員，三四張桌子，五六平方米的面積，這就是河北A企業(yè)打造的外賣(mài)店。別看店面不大，貢獻(xiàn)卻一點(diǎn)也不小。“業(yè)績(jī)好時(shí)，一天上千元營(yíng)業(yè)額是不成問(wèn)題的。”A企業(yè)負(fù)責(zé)人王先生說(shuō)。
談到這個(gè)新模式，他有些興奮：“2015年，百度外賣(mài)等平臺(tái)開(kāi)始瘋狂砸錢(qián)，培養(yǎng)消費(fèi)者的外賣(mài)習(xí)慣。我們當(dāng)時(shí)就意識(shí)到了其中的機(jī)會(huì)，但究竟該怎么抓住卻不清楚。”
那時(shí)，山東一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的做法給了A企業(yè)啟發(fā)。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做凍品的時(shí)間不長(zhǎng)，為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，他與其他人合開(kāi)了幾家水餃外賣(mài)店。這些店與外賣(mài)平臺(tái)合作，專(zhuān)門(mén)賣(mài)A企業(yè)生產(chǎn)的速凍水餃，銷(xiāo)量相當(dāng)不錯(cuò)。
A企業(yè)考察這個(gè)模式后，認(rèn)為很可行，就和經(jīng)銷(xiāo)商商議著合作的事情。A企業(yè)負(fù)責(zé)水餃外賣(mài)店的開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)管理工作，經(jīng)銷(xiāo)商則負(fù)責(zé)配送產(chǎn)品，并及時(shí)接收反饋信息，雙方共同探索，使速凍水餃在外賣(mài)這條路上走得更穩(wěn)。
統(tǒng)一化、定制化，打造外賣(mài)品牌
決定做外賣(mài)店后，A企業(yè)提前進(jìn)行了規(guī)劃，統(tǒng)一店面名稱(chēng)、招牌和裝修風(fēng)格等。據(jù)了解，這些店采用米白色作為主色調(diào)，門(mén)頭上有著醒目的大字“A水餃”，這種設(shè)置一方面體現(xiàn)了品牌，另一方面突出了產(chǎn)品，便于消費(fèi)者記憶。
除此之外，各店面產(chǎn)品的價(jià)格基本上也保持統(tǒng)一，一份水餃價(jià)格在15~20元。“統(tǒng)一售價(jià)是為了避免像流通渠道那樣，出現(xiàn)自家產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)的情況。”王先生說(shuō)，穩(wěn)定的價(jià)格體系，是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。“價(jià)格戰(zhàn)損害的是企業(yè)形象。部分店面為了降低價(jià)格，可能會(huì)以次充好，影響消費(fèi)者體驗(yàn)和廠家品牌形象，因此我們需要把控價(jià)格體系。”
為了打造出一個(gè)真正的外賣(mài)品牌，A企業(yè)還定制了餐具、紙巾等。“成本可能會(huì)高一點(diǎn)，但很值得。”王先生評(píng)價(jià)道。
他分析，線上消費(fèi)和線下消費(fèi)很不一樣。在線下門(mén)店，消費(fèi)者可以直接享受到餐飲店的服務(wù)，有一個(gè)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，線上渠道的消費(fèi)者不能直接感受到這種服務(wù)。因此，線上渠道的運(yùn)營(yíng)商更要在細(xì)節(jié)方面做足功夫。他舉例稱(chēng)，三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，能迅速獲得認(rèn)可的原因就在這兒，如三只松鼠贈(zèng)送的開(kāi)殼器、垃圾袋、濕巾等，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得非常貼心，消費(fèi)體驗(yàn)更好，很多實(shí)體店就沒(méi)有這些東西。
考慮到吃水餃時(shí)，很多人喜歡蘸醋和辣椒，所以A企業(yè)又定制了小碟子，用來(lái)放醋和辣椒。小碟子可以密封，即使外賣(mài)騎手在配送過(guò)程中偶有顛簸，蘸料也不會(huì)灑出。
開(kāi)店有規(guī)律，輻射3~5公里
由于以外賣(mài)為主，堂食為輔，這些店不僅面積較小，就連位置也選在不顯眼的地方。
“地理位置越好，租金越高。外賣(mài)店不需要大量的流動(dòng)人口來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，沒(méi)必要為高昂的租金買(mǎi)單。”王先生認(rèn)為，租金是壓垮餐飲店的“三座大山”之一，將店選在位置一般的地方，反而有利于存活。為了挖掘更多潛在客戶(hù)，店面最好選在辦公樓或小區(qū)附近。
通過(guò)兩年的實(shí)戰(zhàn)，A企業(yè)逐漸總結(jié)出一些開(kāi)店規(guī)律。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，店面數(shù)量既不能過(guò)多也不能過(guò)少。“一個(gè)店面的輻射范圍，就是周邊三到五公里。”王先生表示，這個(gè)結(jié)論是他們綜合多方面因素得出的，如一個(gè)區(qū)域內(nèi)的潛在消費(fèi)者數(shù)量、單店烹飪速度以及外賣(mài)騎手配送范圍。“店面太密集，消費(fèi)人口不足，就很難維持一個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)；店面太少，又會(huì)增加配送時(shí)間，影響消費(fèi)體驗(yàn)。”
廠家統(tǒng)一組織活動(dòng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
王先生介紹，兩三年前，他們公司剛開(kāi)始嘗試時(shí)，山東地區(qū)做這一模式的還不多。但是自2016年以來(lái)，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了多家企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。他坦言，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)聽(tīng)取店面運(yùn)營(yíng)人員的意見(jiàn)，參加外賣(mài)平臺(tái)的“滿減”等活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)針對(duì)性地主動(dòng)開(kāi)展促銷(xiāo)。
“我們組織活動(dòng)的流程是這樣的：店面運(yùn)營(yíng)伙伴發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，反饋給公司，公司根據(jù)其建議，決定是否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)展的話，要考慮對(duì)哪些店面、哪些產(chǎn)品，推出什么樣的活動(dòng)。”王先生說(shuō)，走這個(gè)流程是統(tǒng)籌考慮的結(jié)果，防止個(gè)別店私自參加活動(dòng)，影響同區(qū)域內(nèi)其他店的生意。
表面上看，這個(gè)模式只是把速凍水餃從生變熟，從線下搬到了線上，但已經(jīng)在外賣(mài)渠道做了兩年的王先生則感慨：“完全不是那么簡(jiǎn)單的事兒。”
他分析，從生到熟的過(guò)程中，服務(wù)對(duì)象變成了一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，他們的需求非常多樣化。需要認(rèn)真思考如何用簡(jiǎn)單的十幾款產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
在山東多個(gè)市場(chǎng)基本飽和的情況下，今年A企業(yè)開(kāi)始在石家莊等地嘗試復(fù)制“山東模式”。王先生堅(jiān)信，按照當(dāng)前的發(fā)展，未來(lái)公司將不僅僅是個(gè)速凍食品品牌，還會(huì)成長(zhǎng)為知名的外賣(mài)餐飲品牌。
