據了解，目前，中國保健食品的市場滲透率還不到10%，而美國保健食品及膳食補充劑的市場滲透率已近80%，顯而易見，中國保健食品的市場想象空間巨大。中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒認為，隨著“十三五”規(guī)劃的正式落地，“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，“政策明朗、市場巨大”的良好局面正在形成，保健食品行業(yè)迎來了最好時代。

　　“忽悠”亂象依舊嚴重

　　兩年前，每克售價高達千元的“極草”被國家相關部門從保健品中“除名”時，就曾引發(fā)全社會對保健食品質量安全的廣泛討論。應該說，在保健食品安全總體保持穩(wěn)中向好的情況下，行業(yè)痼疾仍存。“突出表現在部分企業(yè)未經許可生產經營和進口保健食品，利用網絡、會議、電話、電視等進行虛假夸大宣傳、違法營銷、欺詐銷售，特別是針對中老年人、病人的欺詐行為尚未得到根本遏制。”國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫咸澤說。

　　極個別企業(yè)誠信意識淡薄，違法生產經營，虛假夸大宣傳，誤導公眾的消費，嚴重破壞了保健食品的整體信譽。特別是有的生產經營企業(yè)打“擦邊球”的惡性營銷，嚴重影響了行業(yè)的正面形象，破壞了行業(yè)的健康發(fā)展，合法經營的優(yōu)秀企業(yè)深受其害。

　　“暴利不是靠技術和質量，而是靠營銷。”業(yè)內人士稱，許多高價保健品的營銷策略都與“極草”類似。近年來，“忽悠”式營銷不斷升級，有的炒作高科技概念，導致部分消費者偏聽偏信；針對老年人的免費“健康講座”不斷增多，實際上是給老年人“洗腦”，保健品的營銷策略也從“廣而告之”，升級為專門針對老年人的精準“忽悠”。

　　為了將產品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足于在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，互聯網和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產品也出現在網上。食藥監(jiān)部門專家稱，目前我國認可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

　　據國家食藥監(jiān)總局稽查局處長馬忠明向媒體透露，保健品廣告違規(guī)主要集中在幾個方面：缺少生產批準文號、廣告批準文號、保健食品標識等應有標識，含有擴大保健品功效等超出說明書范圍的表述，含有不科學的表述功效的斷言和保證等。

　　消費升級引導行業(yè)新發(fā)展

　　近年來，隨著中國經濟放緩、人口結構的變化、科技的進步，消費者正在經歷轉型，其行為呈現三大特點：消費升級，對生活品質要求逐步提高；崇尚健康的生活方式；電子商務和社交媒體深入日常生活。

　　消費者的轉型不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，推動著行業(yè)的變革。思略特認為未來保健食品行業(yè)將呈現三大發(fā)展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。陳玉琦認為，中國保健產品面臨三大挑戰(zhàn)：一是行業(yè)自身。保健產品生產企業(yè)的經營水平參差不齊，營銷手段大多停留在初級階段，容易讓消費者對行業(yè)產生偏見。二是消費者意識。雖然我國公民整體健康意識不斷增強，但中國人口基數大，很多人的保健意識、治未病意識依然薄弱。三是國家層面。國家實施嚴格的監(jiān)管，對行業(yè)、對企業(yè)的發(fā)展是好事，但由于沒有現成的經驗可循，對國家監(jiān)管仍是考驗。

　　目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道藥店的市場份額幾乎等同。如今談論快消行業(yè)，電商是繞不開的詞，保健品行業(yè)也不例外。記者在淘寶、天貓等電商平臺統(tǒng)計發(fā)現，2017年熱銷的本土保健品品牌主要有湯臣倍健、修正、康恩貝等。

　　在新消費新特點的大環(huán)境變革下，中國保健食品行業(yè)未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，高速發(fā)展但未成熟的中國保健食品行業(yè)將面臨更加激烈的競爭，行業(yè)將加速整合，重新洗牌，堅持質量第一的企業(yè)將獲得更好的發(fā)展空間，靠“忽悠”的企業(yè)生存空間將逐步萎縮，全行業(yè)的發(fā)展會更加健康。

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　　選購保健食品應該注意以下幾點：

　　一是認準“小藍帽”。正規(guī)的保健食品的外包裝上，會印制有一個“小藍帽”形狀的標志，并標注有“衛(wèi)食健字”或“國食健字”的批準文號，以說明國家藥監(jiān)部門對這個保健食品的成分、生產工藝、廠家資質都進行了嚴格的審核和認證，產品質量有保證。但是，近年來有不法商販盜用健字號，因此消費者購買時要認準品牌，或者在國家食藥監(jiān)總局官網上查詢產品名稱或健字號。

　　二是不要盲目聽信廣告。藥監(jiān)專業(yè)人士提醒，保健食品廣告與藥品廣告一樣，不允許宣稱效果立竿見影、患者現身說法、專家出面認可等，但目前很多保健品廣告都違規(guī)宣傳，夸大效果。應該清楚，保健品不是藥品，僅有輔助治療的功能，消費者購買時應該理智選擇。

　　三是注意禁忌癥。藥學專家提醒，保健品有其適用范圍，不是所有人都適合，特別是青少年、孕婦等，服用保健品或營養(yǎng)品要格外留心。一些本身就身患疾病、正在服用藥品的人士，更要注意保健品是否與所服用的藥品沖突，是否會對病情造成不良影響。

　　四是認準正規(guī)購買渠道。目前保健品不僅在實體店銷售，網上銷售、電話銷售和電視購物也很火爆，很多未經國家食藥監(jiān)局認證的保健品由此流入市場，特別是網上代購的進口產品，很多功效成分不明。藥監(jiān)人員提醒消費者，購買保健品要通過正規(guī)渠道，并且保留好消費憑證，一旦發(fā)現有問題可及時撥打食藥監(jiān)部門投訴舉報電話12331。

　　五是理性選擇保健品。保健品首先不是藥品，能調理生理功能，但是對治療疾病效果不大，可以用來進行輔助治療。國家對保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、調節(jié)血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進排鉛、清咽利喉、調節(jié)血壓、改善睡眠，促進泌乳、抗突變，抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進生長發(fā)育、改善骨質疏松、改善營養(yǎng)性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護作用、美容、改善胃腸道功能。同時，在保健食品包裝標簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。