用錢(qián)堆出來(lái)的渠道

　　“客戶(hù)不喝？那就把酒店專(zhuān)賣(mài)拿下，他喝不喝？老板不賣(mài)？無(wú)條件包場(chǎng)，不計(jì)量專(zhuān)賣(mài)，他賣(mài)不賣(mài)？如果還不賣(mài)？賒銷(xiāo)，還不賣(mài)？白送，你賣(mài)不賣(mài)？”江西省某民營(yíng)啤酒廠負(fù)責(zé)人王強(qiáng)無(wú)奈地表示。

　　“這不是段子。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這是行業(yè)里打市場(chǎng)的幾種慣用招數(shù)。

　　王強(qiáng)的啤酒廠雖是小廠，但一年也有3萬(wàn)噸左右的產(chǎn)量，但是卻沒(méi)多少像樣的銷(xiāo)售渠道，被他自嘲為打游擊。

　　“大的渠道很多都被他們買(mǎi)斷了。”王強(qiáng)表示，隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的大幅提高，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，尤其是渠道上。

　　據(jù)他介紹，以贛州市場(chǎng)為例，本是百威旗下的雪津啤酒占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在2015年前后，雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入贛州和雪津啤酒掰起了手腕，按照啤酒慣有的操作模式，餐飲先有點(diǎn)擊率，其他渠道才會(huì)跟進(jìn)銷(xiāo)售，因此雪花開(kāi)始對(duì)餐飲渠道進(jìn)行大規(guī)模投入。

　　“一個(gè)賣(mài)5萬(wàn)件的KTV的買(mǎi)斷費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)，而且第一個(gè)季度就可以?xún)冬F(xiàn)40%，雖然有時(shí)候KTV可能完不成任務(wù)，但是那點(diǎn)損失對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)完全可以忽略。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)他估算，雪花在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)搶下三成的市場(chǎng)份額。

　　神仙打架的結(jié)果也導(dǎo)致王強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道受限，只能發(fā)掘一些大廠商照顧不到的市場(chǎng)，比如位置偏僻的地區(qū)或是熟人、朋友以及當(dāng)?shù)匾?guī)模較小的渠道商，再或者以相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格送進(jìn)比較強(qiáng)勢(shì)不愿意接受買(mǎi)店的渠道中去。當(dāng)然，也有同行選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)更便宜的廉價(jià)低端啤酒賣(mài)到低端消費(fèi)場(chǎng)所，如街邊啤酒暢飲的餐館或是火鍋店，來(lái)作為出路，但這也意味著利潤(rùn)極其微薄。

　　在他看來(lái)，本身中小品牌的品牌影響力有限，就不如大品牌容易動(dòng)銷(xiāo)，面對(duì)大品牌的買(mǎi)店競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，而利潤(rùn)驅(qū)使之下，渠道也很愿意接受這樣的條件，甚至有些關(guān)系不錯(cuò)的朋友也開(kāi)始在商言商。

　　一直以來(lái)，買(mǎi)斷渠道的做法讓王強(qiáng)感到非常不公平，競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該是憑產(chǎn)品說(shuō)話，如今變成了大企業(yè)利用資金實(shí)力來(lái)掌控渠道，甚至變成了一種常用的手段。

　　行業(yè)公開(kāi)的秘密

　　由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)啤酒競(jìng)爭(zhēng)靠的是跑量，這也意味著誰(shuí)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)，而這也導(dǎo)致啤酒成為買(mǎi)斷渠道的重災(zāi)區(qū)，近年來(lái)，啤酒行業(yè)里因此而被處罰和曝光的并不在少數(shù)，但一直以來(lái)買(mǎi)斷的做法沒(méi)有真正斷絕過(guò)。

　　記者11日中午聯(lián)系華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望了解贛州市場(chǎng)的情況，但截至記者發(fā)稿時(shí)，并未能收到相關(guān)回復(fù)。

　　事實(shí)上，2016年發(fā)生在百威英博上海總部的堵門(mén)事件更是把啤酒行業(yè)渠道買(mǎi)斷操作暴露無(wú)遺，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，事件的一方大連金易集團(tuán)聲稱(chēng)，2010年為了搶占沈陽(yáng)市場(chǎng)，公司按照百威英博的要求買(mǎi)斷了沈陽(yáng)100多家門(mén)店，只許銷(xiāo)售百威啤酒，先后墊付了6000多萬(wàn)元現(xiàn)金，但由于結(jié)算方式的差異，最終導(dǎo)致有數(shù)百萬(wàn)資金未能要回，而百威方面則不愿承認(rèn)這筆不在合同內(nèi)的費(fèi)用，最終憤怒的經(jīng)銷(xiāo)商把百威總部團(tuán)團(tuán)圍住。

　　不只是啤酒，采取一些特殊的渠道競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)是酒行業(yè)的慣用做法，就連世界酒業(yè)巨頭也不能免俗。

　　第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，就在2017年底，酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司（下稱(chēng)“上海公司”）因涉嫌商業(yè)賄賂案而遭到上海工商部門(mén)處罰。

　　記者拿到的這份處罰決定書(shū)顯示，上海公司在國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)格蘭杰和軒尼詩(shī)等品牌酒在國(guó)內(nèi)的推廣和銷(xiāo)售。2016年，在廣州參加某渠道活動(dòng)時(shí)，上海公司對(duì)參與活動(dòng)的酒吧給予每瓶產(chǎn)品不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)別產(chǎn)品的回扣高達(dá)每瓶百元。活動(dòng)之后，在酒吧核實(shí)銷(xiāo)量之后，一共產(chǎn)生了538200元的獎(jiǎng)勵(lì)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其上海公司利用第三方公司購(gòu)買(mǎi)了50萬(wàn)的銀聯(lián)卡來(lái)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，并將其送到酒吧負(fù)責(zé)人或聯(lián)系人手中，有趣的是，這些參與的酒吧實(shí)際收到的銀聯(lián)卡金額均少于事先承諾給予的獎(jiǎng)勵(lì)金額。

　　事件暴露之后，上海工商部門(mén)立即介入調(diào)查，最終上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，上海公司采取賄賂、刺激、誘導(dǎo)終端零售商增加其產(chǎn)品的銷(xiāo)量，最終促進(jìn)商品銷(xiāo)售的行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷(xiāo)售或者購(gòu)買(mǎi)商品”的規(guī)定，構(gòu)成了采用財(cái)物進(jìn)行賄賂以銷(xiāo)售商品的行為。對(duì)其罰款13萬(wàn)元，同時(shí)沒(méi)收違法所得699604.95元。

　　“買(mǎi)店已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，買(mǎi)斷渠道最開(kāi)始是從2000年前后出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)多見(jiàn)于白酒行業(yè)，但隨后將其發(fā)揚(yáng)光大的卻是啤酒行業(yè)。從2006年開(kāi)始，買(mǎi)斷渠道就成為啤酒行業(yè)的一個(gè)慣常做法，在高峰時(shí)期，3000萬(wàn)包一家知名夜場(chǎng)也并不少見(jiàn)。

　　據(jù)介紹，買(mǎi)斷渠道的方式根據(jù)價(jià)錢(qián)的高低也演化出很多種。

　　山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，酒業(yè)的渠道買(mǎi)斷是一個(gè)新常態(tài)，在全國(guó)每一個(gè)縣市都有這種情況，買(mǎi)斷有幾種形式，包括了買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)（只允許買(mǎi)斷方的促銷(xiāo)員入場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)），買(mǎi)專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)（只允許買(mǎi)斷方的產(chǎn)品進(jìn)行排他性銷(xiāo)售），買(mǎi)斷酒水的供應(yīng)權(quán)等等。在某種程度上來(lái)說(shuō)，也是一種洗牌，沒(méi)有資本就沒(méi)有出牌的資格。

　　而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不止于酒業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈但又高度依靠渠道的行業(yè)中，包括飲料、糖果行業(yè)都有類(lèi)似的操作。山東超鑫隆超市的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人潘宏超向第一財(cái)經(jīng)記者透露，一些大型的糖果品牌也喜歡在KA渠道里買(mǎi)店，從而建立先入為主的渠道優(yōu)勢(shì)地位。

　　在朱丹蓬看來(lái)，買(mǎi)斷渠道的意義就在于用資源換空間和發(fā)展速度，酒類(lèi)銷(xiāo)售多依靠于渠道，通過(guò)買(mǎi)斷讓自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化，以便于快速搶占市場(chǎng)份額打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然在市場(chǎng)發(fā)展初期非常有效，但隨著近兩年的有些終端“不太守規(guī)矩”，買(mǎi)斷渠道的效果往往容易打折扣，但是依然還是酒企打市場(chǎng)的主要方式之一。甚至有些強(qiáng)勢(shì)門(mén)店會(huì)提出“霸王條款”，但一些急于提升市場(chǎng)份額的企業(yè)也會(huì)接受。

　　難以改變的現(xiàn)狀

　　北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，買(mǎi)斷渠道的做法或涉及違反《反壟斷法》中濫用市場(chǎng)支配地位的條款，同時(shí)也是一種侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)的行為。

　　但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候酒企和經(jīng)銷(xiāo)商也還是愿意接受這樣的現(xiàn)狀。

　　肖竹青告訴記者，目前有些渠道買(mǎi)斷了之后其實(shí)是賠錢(qián)的，但企業(yè)是把終端渠道作為品牌推廣的窗口，來(lái)做品牌形象和消費(fèi)者教育，其也是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。如今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果一個(gè)品牌在消費(fèi)終端看不到產(chǎn)品，那么很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

　　而在渠道方看來(lái)，近年來(lái)不斷升高的房租和成本讓經(jīng)銷(xiāo)商也感到壓力，通過(guò)陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷費(fèi)等方式，可以收獲真金白銀，幫助其分擔(dān)固定費(fèi)用和成本上漲帶來(lái)的壓力。

　　在這樣的背景下，也讓廠方和店方對(duì)買(mǎi)斷渠道保持默契，也給工商部門(mén)調(diào)查取證帶來(lái)了困難。

　　與此同時(shí)，隨著渠道投入的常態(tài)化，廠方在合規(guī)化的處理上也更為巧妙。

　　一位不愿透露姓名的企業(yè)法務(wù)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，不管是酒水，還是飲料都會(huì)存在類(lèi)似的問(wèn)題，就是通過(guò)額外支付一些費(fèi)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)排他銷(xiāo)售，但要認(rèn)定其存在非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并不容易。此前，廠方和店方往往把含有排他銷(xiāo)售的條款寫(xiě)進(jìn)協(xié)議中，而成為工商部門(mén)調(diào)查的重點(diǎn)?，F(xiàn)在各廠方的合規(guī)部門(mén)已經(jīng)規(guī)避了這一點(diǎn)，往往在協(xié)議里只會(huì)體現(xiàn)店方自愿銷(xiāo)售某品牌產(chǎn)品，而把關(guān)鍵的條款采用口頭協(xié)議的形式，因此很難通過(guò)合同去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

　　雖然現(xiàn)在買(mǎi)斷渠道操作非常隱蔽，但是也不是沒(méi)有漏洞。

　　上述人士向記者透露，大多數(shù)買(mǎi)斷的利益往來(lái)都是在市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用上動(dòng)腦筋，比如巧立名目將費(fèi)用補(bǔ)貼給客戶(hù)，這樣的情況下，就會(huì)涉嫌商業(yè)賄賂，工商部門(mén)可以通過(guò)清查賬目發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

　　但正如王強(qiáng)看到的一樣，劣幣驅(qū)逐良幣，看到買(mǎi)斷渠道的效果，缺錢(qián)的小企業(yè)也開(kāi)始學(xué)習(xí)大企業(yè)，付不起買(mǎi)店費(fèi)用，就在一些小店的陳列上想辦法，比如承諾放幾個(gè)空箱就多送一些產(chǎn)品等等。

　　朱丹蓬告訴記者，以前的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如今演變成企業(yè)實(shí)力和資本的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)高度開(kāi)放，資本的力量也體現(xiàn)出來(lái)，商業(yè)中大魚(yú)吃小魚(yú)也是正常邏輯，但如何保證合法和公平很重要。目前來(lái)看，要杜絕買(mǎi)斷渠道的做法的可能性并不大，而如何讓這樣的行為受到限制，變得更合理，維持相對(duì)較低成本，會(huì)更有現(xiàn)實(shí)意義。