2017年，我國白酒行業(yè)接力賽式的提價和幾乎全線飄紅的業(yè)績?yōu)樾袠I(yè)“復(fù)蘇”帶來了巨大信心。也因為如此，一步入2018，控價就成了整個行業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。在經(jīng)歷白酒“漲漲漲”元年后，高端白酒品牌集中度最高，呈現(xiàn)出“強者更強，弱者更弱”的馬太效應(yīng)。專家認(rèn)為，今年白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化將愈演愈烈，“大單品”策略將成為酒企成功的重要路徑。不過，也有利好透支，17年行情難以延續(xù)的風(fēng)險。
2017白酒普遍業(yè)績漲、價格漲、股價漲
隨著上市企業(yè)相繼披露2017業(yè)績預(yù)告，風(fēng)光無限的白酒行業(yè)為去年的成績畫上了圓滿的句號。以龍頭企業(yè)茅臺為例，公司預(yù)計2017年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加97億元左右，同比增加58%左右。位居二線的水井坊凈利潤與上年同期相比增加約1.1億元，同比增長約49%。而最近因混改向華潤轉(zhuǎn)讓11.45%股份的汾酒也在集團內(nèi)部的職工會上透露，2017年其酒類利潤14.72億元，同比增長68.04%，完成年度考核目標(biāo)的140.43%。
經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者注意到，目前除了皇臺酒業(yè)和青青稞酒表示業(yè)績有所下降外，其他白酒企業(yè)均呈增長態(tài)勢。
“漲”，無疑成為2017年中國白酒的關(guān)鍵詞。2017年末尾，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等上演了提價接力賽。連5年多未提價的茅臺也宣稱上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格18%左右。
業(yè)績和價格的一片飄紅同時也為證券市場帶來了利好。茅臺股價一度突破800元使股民記憶猶新，并有基民調(diào)侃，“白酒基金躺著也賺錢。”
茅臺“鐵腕”控價 次高端白酒何去何從
這樣的情形于今年1月底戛然而止。1月31日，國家發(fā)改委價監(jiān)局召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會的消息不脛而走，茅臺、五糧液、瀘州老窖被點名作重點發(fā)言。發(fā)改委隨即下發(fā)《關(guān)于組織開展全國煙酒市場價格專項巡查的通知》要求各地發(fā)改委、物價局、市場監(jiān)督管理局立即行動，一旦出現(xiàn)煙酒市場價格異常波動情況，要加大巡查頻次和力度。
為了“鐵腕”控價，茅臺開出了2018年首張罰單，處罰遵義、上海、長沙、廣州、南京等七地在內(nèi)的10家經(jīng)銷商，嚴(yán)重者直接被取消續(xù)簽?zāi)甓群贤＿@其中就涉及到哄抬價格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約情形。
其實，茅臺在嚴(yán)懲經(jīng)銷商之前，就曾明令要求市場投放率不低于90%，茅臺銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺酒供應(yīng)。有經(jīng)銷商表示，如果各家經(jīng)銷商都執(zhí)行的話，茅臺酒的市場價格跌落不可避免。
此前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一線白酒的提價會為二線白酒的發(fā)展空間帶來利好。那么高端白酒的控價是否會為次高端白酒的發(fā)展空間帶來影響？實際上，次高端白酒由于行業(yè)調(diào)整，呈爆發(fā)式增長勢頭，彈性最大。對于他們來說，打造高價值品牌，不斷向高端品牌集中才是發(fā)展的關(guān)鍵。
“高價值品牌和高性價比的產(chǎn)品依然稀缺，市場淘汰的將是低質(zhì)產(chǎn)品和低價值品牌。明年高端白酒市場會越來越旺，因為高價值的品牌和好酒依然是稀缺；而中端品牌是你方唱罷我登場的局面，這說明中端品牌差異化并不大，營銷模式趨同和資源爭奪依然是熱點；低端產(chǎn)品會進一步減少，有些低質(zhì)產(chǎn)品會因為健康意識的影響力增大而被淘汰。”亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤說。
據(jù)《2018年中國白酒行業(yè)分析報告-市場運營態(tài)勢與發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固；次高端白酒主要由全國名優(yōu)酒構(gòu)成，包括劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺、臻釀八號）、汾酒（青花系列、金獎20年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、天之藍(lán)）等，集中度較高。
次高端白酒競爭者相對高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國名優(yōu)酒酒企為主，從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進入次高端白酒市場難度較大，但目前市場排位還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。
2018將分化加劇 “大單品”成重要策略
“2018年白酒行業(yè)的分化會越來越厲害，預(yù)計并購、收購、聯(lián)營會加劇。” 食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。
從上市公司的表現(xiàn)看，行業(yè)的分化趨勢非常明顯，強者恒強、弱者愈弱已是一個行業(yè)常態(tài)。具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險能力最強，也最容易調(diào)整恢復(fù)過來，也最具有業(yè)績增長的持續(xù)性。自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來，名酒業(yè)績增速明顯快于行業(yè)整體業(yè)績增速，進一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。“在白酒行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進入擠壓式增長的新趨勢，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，未來行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢。” 方正證券薛玉虎提到。
據(jù)經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解，一些酒企針對上述趨勢，去年已做出相應(yīng)動作。無論是郎酒更改新戰(zhàn)略，以青花郎對標(biāo)茅臺，還是水井坊打造高端產(chǎn)品“菁翠”，都顯示出次高端白酒品牌力求躋身高端名酒行列，和打造大單品的決心和野望。
在分化不斷加劇的情況下，省級白酒的處境略顯尷尬。有觀點認(rèn)為，很多省級白酒在業(yè)績上并沒有增長，甚至很多都面臨大量下滑。30-40億規(guī)模的省級白酒可能會出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級，降為區(qū)域性白酒。
對此，食品產(chǎn)業(yè)評論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示，和啤酒不同，白酒有濃厚的地域文化，因此省級白酒依舊有生存空間。
對于中國白酒2018年的發(fā)展趨勢，白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，2018年整個酒水板塊消費升級趨勢將繼續(xù)加強，消費品牌化與多元化持續(xù)進行。基于互聯(lián)網(wǎng)、新零售等概念的延伸，酒水呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢。“大單品策略將會是未來酒企走向成功的重要路徑，而資本化將進一步催生整個行業(yè)上市與混改加速。”
崔凱的觀點則略顯悲觀，“利好已經(jīng)被透支，18年很難延續(xù)17年的行情。”
