近日，北京市石景山區(qū)法院審理了丹麥藍(lán)罐曲奇起訴皇冠丹麥曲奇不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件，一審判決被告尤益嘉公司（皇冠丹麥曲奇在華的總經(jīng)銷商）停止虛假宣傳、登報(bào)消除影響并賠償原告丹麥奇新藍(lán)罐公司經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及訴訟合理支出4萬(wàn)元。目前被告已提出上訴。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果尤益嘉上訴失敗，石景山法院的判決得以執(zhí)行，那么直接的影響是皇冠丹麥曲奇的品牌形象遭受致命打擊。

　　法院一審判決被告賠償200萬(wàn)元

　　近日，因認(rèn)為皇冠曲奇使用了與藍(lán)罐曲奇產(chǎn)品正面包裝、裝潢近似的圖案，且皇冠曲奇的產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分進(jìn)行虛假宣傳，丹麥奇新藍(lán)罐公司將進(jìn)口經(jīng)銷皇冠曲奇的尤益嘉公司訴至法院。

　　北京市石景山區(qū)法院經(jīng)審理認(rèn)為，本案的主要爭(zhēng)議是被告是否實(shí)施了擅自使用知名商品特有包裝、裝潢及虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇及皇冠曲奇產(chǎn)品的正面包裝、裝潢圖案均已注冊(cè)為合法有效的商標(biāo)，而被告尤益嘉公司通過(guò)授權(quán)許可合法取得注冊(cè)商標(biāo)的使用權(quán)，并在經(jīng)銷宣傳過(guò)程中未出現(xiàn)超出核定商品的范圍或者以改變顯著特征、拆分、組合等方式使用注冊(cè)商標(biāo)的行為；對(duì)于商標(biāo)法等已被單獨(dú)立法予以保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不宜再適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定予以調(diào)整。對(duì)于丹麥奇新藍(lán)罐公司主張尤益嘉公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢的訴訟請(qǐng)求，法院審理認(rèn)為，于法無(wú)據(jù)，不予支持。

　　對(duì)于尤益嘉公司是否通過(guò)該公司官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、電商、報(bào)紙、電視等渠道發(fā)布的涉案廣告對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分作引人誤解的虛假宣傳問(wèn)題。石景山法院認(rèn)為，根據(jù)查明的案件事實(shí)，皇冠曲奇產(chǎn)品的“產(chǎn)地”或“原產(chǎn)國(guó)或地區(qū)”均為印尼，被告尤益嘉公司在報(bào)紙及電商網(wǎng)頁(yè)的廣告中對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品產(chǎn)地為丹麥的宣傳存在虛假成分；被告尤益嘉公司在電商及電視臺(tái)的廣告中使用歐洲宮廷人物聚會(huì)風(fēng)格的圖片和畫(huà)面中配以皇冠曲奇產(chǎn)品圖案，并使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”等宣傳語(yǔ)，對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳存在虛假成分，構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于被告尤益嘉公司是否對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品制作成分進(jìn)行虛假宣傳，在本案中尚無(wú)證據(jù)予以證明。

　　最終，石景山法院判決尤益嘉公司停止虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即停止宣傳2014年9月4日前生產(chǎn)的皇冠曲奇產(chǎn)品的生產(chǎn)地為丹麥、停止在廣告宣傳中使用歐洲宮廷人物聚會(huì)風(fēng)格的圖片和畫(huà)面中配以皇冠曲奇產(chǎn)品圖案、停止使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”的廣告宣傳語(yǔ)；登報(bào)消除不良影響；賠償原告丹麥奇新藍(lán)罐公司經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及訴訟合理支出4萬(wàn)元。目前，尤益嘉公司已提出上訴。

　　獲利靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

　　盡管皇冠丹麥曲奇的產(chǎn)地尚存爭(zhēng)議，但其銷量曾一度后來(lái)居上，超越了真正產(chǎn)自丹麥且擁有丹麥皇室授權(quán)的丹麥藍(lán)罐曲奇。凱度消費(fèi)指數(shù)2014—2015年度餅干銷售排行榜顯示，皇冠丹麥曲奇以13.2億元的銷售額領(lǐng)先于12.66億元銷售額的丹麥藍(lán)罐曲奇兩個(gè)名次，位列該排行榜第三。

　　“這牽扯到一個(gè)高定位低價(jià)格的基本競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題，實(shí)際上皇冠丹麥曲奇采取的就是這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，皇冠丹麥曲奇一方面從品牌上拔高其丹麥背景，另一方面在產(chǎn)品上做的黃油味更濃郁，餅干造型做得更細(xì)膩、變化更多，加上皇冠丹麥曲奇在終端與藍(lán)罐曲奇的貼身陳列，價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者無(wú)意中覺(jué)得皇冠丹麥曲奇更正宗也更親民更有人緣。

　　戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則表示，在中國(guó)有很多類似的案例，國(guó)內(nèi)本土的經(jīng)銷商擁有很大的渠道優(yōu)勢(shì)，用相似的包裝、相似的定位，很容易與其所模仿的品牌取得同樣的銷量，甚至是趕超。

　　不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次判決對(duì)皇冠丹麥曲奇的品牌形象和銷售額會(huì)帶來(lái)較大的影響。“皇冠丹麥曲奇會(huì)被認(rèn)為不正宗，或是模仿丹麥藍(lán)罐曲奇，這樣會(huì)導(dǎo)致皇冠丹麥曲奇目前在所有宣傳平臺(tái)上的宣傳都是違法，會(huì)被迫停止宣傳，而且已經(jīng)給宣傳平臺(tái)打過(guò)款的廣告費(fèi)用會(huì)很難退還。另外，大量宣傳品宣傳腳本都會(huì)被廢棄。”

　　“一個(gè)非正宗的產(chǎn)品會(huì)從消費(fèi)者連鎖反應(yīng)到各個(gè)經(jīng)銷商，從而造成產(chǎn)品滯銷性壓貨。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　至于皇冠丹麥曲奇上訴是否會(huì)改變審判結(jié)果，京師律師事務(wù)所律師熊超認(rèn)為，二審的話基本上跟一審的結(jié)果差不多，因?yàn)榛使诘溓嬖诋a(chǎn)品外包裝上標(biāo)注的產(chǎn)地和其他信息等跟實(shí)際不符，而且它有故意“傍”丹麥藍(lán)罐曲奇的嫌疑，所以二審定性上是改變不了的，只能看賠償金額能不能有一些調(diào)整。

　　“丹麥曲奇”成了順風(fēng)車

　　事實(shí)上，市場(chǎng)上名為“丹麥曲奇”的曲奇餅干數(shù)目頗多。

　　記者在電商天貓平臺(tái)上輸入“丹麥曲奇”，呈現(xiàn)出來(lái)的有數(shù)十個(gè)丹麥曲奇品牌，像丹麥藍(lán)罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、大潤(rùn)谷丹麥曲奇、深港丹麥?zhǔn)角?、達(dá)頓莊園丹麥風(fēng)味曲奇、優(yōu)尚優(yōu)品丹麥曲奇、百草味丹麥風(fēng)味曲奇等，除了丹麥藍(lán)罐曲奇等極少數(shù)品牌產(chǎn)地為丹麥，其他產(chǎn)地均不在丹麥，而是在中國(guó)或其他國(guó)家和地區(qū)。在京東商城輸入“丹麥曲奇”后，共有丹麥藍(lán)罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、杰克布森等17個(gè)品牌、600多個(gè)商品可以選購(gòu)，價(jià)格不一，低的一罐只要二三十元，貴的如丹麥藍(lán)罐曲奇一罐則需要109元。

　　消費(fèi)者李女士向記者表示，這么多丹麥曲奇真的讓人云里霧里分不清楚，而且產(chǎn)地標(biāo)注不是很明顯，如果不仔細(xì)分辨，很可能就誤以為這些就是產(chǎn)自丹麥的曲奇。很多丹麥曲奇的外包裝上印有“原裝進(jìn)口”字樣，有的還印有“純正丹麥配方”，自己在選購(gòu)時(shí)完全不會(huì)分辨。

　　為何這些產(chǎn)地非丹麥的曲奇品牌要把自己命名為“丹麥曲奇”呢？

　　路勝貞表示，“丹麥?zhǔn)乔娴墓枢l(xiāng)之一，乳酪和黃油都是有名和正宗的，加上丹麥這個(gè)國(guó)家精巧細(xì)膩、富足的國(guó)家形象都會(huì)帶動(dòng)其產(chǎn)品的品牌力，其實(shí)這就是國(guó)家品牌力的一種體現(xiàn)。就是因?yàn)檫@種背景，使得丹麥的曲奇產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者認(rèn)可，這也是很多曲奇產(chǎn)品搭上順風(fēng)車的一個(gè)重要依托。”

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬則表示，丹麥藍(lán)罐曲奇是進(jìn)入中國(guó)最早的丹麥品牌，有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，很多的曲奇都在魚(yú)目混珠，而這對(duì)藍(lán)罐曲奇的危害比較大。

　　這些名為“XX丹麥曲奇”的品牌，甚至以“傳統(tǒng)丹麥配方”“丹麥傳統(tǒng)烘培工藝”為宣傳語(yǔ)的行為是否也構(gòu)成了虛假宣傳？熊超分析，“不一定都涉及，因?yàn)橛行┢放普f(shuō)自己是丹麥的配方、風(fēng)味，并沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)地是丹麥，這個(gè)和皇冠丹麥曲奇產(chǎn)地不是丹麥但卻以產(chǎn)地丹麥為宣傳點(diǎn)的性質(zhì)還是不一樣。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次對(duì)皇冠丹麥曲奇在華的經(jīng)銷商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司的判決，從法律法規(guī)的角度、產(chǎn)業(yè)規(guī)范性的角度、企業(yè)保護(hù)的角度和消費(fèi)者保護(hù)的角度來(lái)看，都有進(jìn)步意義。

相關(guān)報(bào)道：原產(chǎn)地虛假宣傳現(xiàn)象突出 “丹麥曲奇”很多不是丹麥產(chǎn)的！