近日，北京市石景山區(qū)法院審理了丹麥藍(lán)罐曲奇起訴皇冠丹麥曲奇不正當(dāng)競爭糾紛案件，一審判決被告尤益嘉公司（皇冠丹麥曲奇在華的總經(jīng)銷商）停止虛假宣傳、登報消除影響并賠償原告丹麥奇新藍(lán)罐公司經(jīng)濟(jì)損失200萬元及訴訟合理支出4萬元。目前被告已提出上訴。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果尤益嘉上訴失敗，石景山法院的判決得以執(zhí)行，那么直接的影響是皇冠丹麥曲奇的品牌形象遭受致命打擊。

　　法院一審判決被告賠償200萬元

　　近日，因認(rèn)為皇冠曲奇使用了與藍(lán)罐曲奇產(chǎn)品正面包裝、裝潢近似的圖案，且皇冠曲奇的產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分進(jìn)行虛假宣傳，丹麥奇新藍(lán)罐公司將進(jìn)口經(jīng)銷皇冠曲奇的尤益嘉公司訴至法院。

　　北京市石景山區(qū)法院經(jīng)審理認(rèn)為，本案的主要爭議是被告是否實施了擅自使用知名商品特有包裝、裝潢及虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇及皇冠曲奇產(chǎn)品的正面包裝、裝潢圖案均已注冊為合法有效的商標(biāo)，而被告尤益嘉公司通過授權(quán)許可合法取得注冊商標(biāo)的使用權(quán)，并在經(jīng)銷宣傳過程中未出現(xiàn)超出核定商品的范圍或者以改變顯著特征、拆分、組合等方式使用注冊商標(biāo)的行為；對于商標(biāo)法等已被單獨立法予以保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)，不宜再適用反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定予以調(diào)整。對于丹麥奇新藍(lán)罐公司主張尤益嘉公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢的訴訟請求，法院審理認(rèn)為，于法無據(jù)，不予支持。

　　對于尤益嘉公司是否通過該公司官網(wǎng)、微信公眾號、電商、報紙、電視等渠道發(fā)布的涉案廣告對皇冠曲奇產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分作引人誤解的虛假宣傳問題。石景山法院認(rèn)為，根據(jù)查明的案件事實，皇冠曲奇產(chǎn)品的“產(chǎn)地”或“原產(chǎn)國或地區(qū)”均為印尼，被告尤益嘉公司在報紙及電商網(wǎng)頁的廣告中對皇冠曲奇產(chǎn)品產(chǎn)地為丹麥的宣傳存在虛假成分；被告尤益嘉公司在電商及電視臺的廣告中使用歐洲宮廷人物聚會風(fēng)格的圖片和畫面中配以皇冠曲奇產(chǎn)品圖案，并使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”等宣傳語，對皇冠曲奇產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳存在虛假成分，構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為。對于被告尤益嘉公司是否對皇冠曲奇產(chǎn)品制作成分進(jìn)行虛假宣傳，在本案中尚無證據(jù)予以證明。

　　最終，石景山法院判決尤益嘉公司停止虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，即停止宣傳2014年9月4日前生產(chǎn)的皇冠曲奇產(chǎn)品的生產(chǎn)地為丹麥、停止在廣告宣傳中使用歐洲宮廷人物聚會風(fēng)格的圖片和畫面中配以皇冠曲奇產(chǎn)品圖案、停止使用“皇家”“丹麥皇室御用”“御制配方”“皇家御制”的廣告宣傳語；登報消除不良影響；賠償原告丹麥奇新藍(lán)罐公司經(jīng)濟(jì)損失200萬元及訴訟合理支出4萬元。目前，尤益嘉公司已提出上訴。

　　獲利靠不正當(dāng)競爭

　　盡管皇冠丹麥曲奇的產(chǎn)地尚存爭議，但其銷量曾一度后來居上，超越了真正產(chǎn)自丹麥且擁有丹麥皇室授權(quán)的丹麥藍(lán)罐曲奇。凱度消費指數(shù)2014—2015年度餅干銷售排行榜顯示，皇冠丹麥曲奇以13.2億元的銷售額領(lǐng)先于12.66億元銷售額的丹麥藍(lán)罐曲奇兩個名次，位列該排行榜第三。

　　“這牽扯到一個高定位低價格的基本競爭策略問題，實際上皇冠丹麥曲奇采取的就是這種競爭戰(zhàn)術(shù)。”品牌營銷專家路勝貞表示，皇冠丹麥曲奇一方面從品牌上拔高其丹麥背景，另一方面在產(chǎn)品上做的黃油味更濃郁，餅干造型做得更細(xì)膩、變化更多，加上皇冠丹麥曲奇在終端與藍(lán)罐曲奇的貼身陳列，價格上還有優(yōu)勢，消費者無意中覺得皇冠丹麥曲奇更正宗也更親民更有人緣。

　　戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則表示，在中國有很多類似的案例，國內(nèi)本土的經(jīng)銷商擁有很大的渠道優(yōu)勢，用相似的包裝、相似的定位，很容易與其所模仿的品牌取得同樣的銷量，甚至是趕超。

　　不過，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次判決對皇冠丹麥曲奇的品牌形象和銷售額會帶來較大的影響。“皇冠丹麥曲奇會被認(rèn)為不正宗，或是模仿丹麥藍(lán)罐曲奇，這樣會導(dǎo)致皇冠丹麥曲奇目前在所有宣傳平臺上的宣傳都是違法，會被迫停止宣傳，而且已經(jīng)給宣傳平臺打過款的廣告費用會很難退還。另外，大量宣傳品宣傳腳本都會被廢棄。”

　　“一個非正宗的產(chǎn)品會從消費者連鎖反應(yīng)到各個經(jīng)銷商，從而造成產(chǎn)品滯銷性壓貨。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　至于皇冠丹麥曲奇上訴是否會改變審判結(jié)果，京師律師事務(wù)所律師熊超認(rèn)為，二審的話基本上跟一審的結(jié)果差不多，因為皇冠丹麥曲奇在產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注的產(chǎn)地和其他信息等跟實際不符，而且它有故意“傍”丹麥藍(lán)罐曲奇的嫌疑，所以二審定性上是改變不了的，只能看賠償金額能不能有一些調(diào)整。

　　“丹麥曲奇”成了順風(fēng)車

　　事實上，市場上名為“丹麥曲奇”的曲奇餅干數(shù)目頗多。

　　記者在電商天貓平臺上輸入“丹麥曲奇”，呈現(xiàn)出來的有數(shù)十個丹麥曲奇品牌，像丹麥藍(lán)罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、大潤谷丹麥曲奇、深港丹麥?zhǔn)角?、達(dá)頓莊園丹麥風(fēng)味曲奇、優(yōu)尚優(yōu)品丹麥曲奇、百草味丹麥風(fēng)味曲奇等，除了丹麥藍(lán)罐曲奇等極少數(shù)品牌產(chǎn)地為丹麥，其他產(chǎn)地均不在丹麥，而是在中國或其他國家和地區(qū)。在京東商城輸入“丹麥曲奇”后，共有丹麥藍(lán)罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、杰克布森等17個品牌、600多個商品可以選購，價格不一，低的一罐只要二三十元，貴的如丹麥藍(lán)罐曲奇一罐則需要109元。

　　消費者李女士向記者表示，這么多丹麥曲奇真的讓人云里霧里分不清楚，而且產(chǎn)地標(biāo)注不是很明顯，如果不仔細(xì)分辨，很可能就誤以為這些就是產(chǎn)自丹麥的曲奇。很多丹麥曲奇的外包裝上印有“原裝進(jìn)口”字樣，有的還印有“純正丹麥配方”，自己在選購時完全不會分辨。

　　為何這些產(chǎn)地非丹麥的曲奇品牌要把自己命名為“丹麥曲奇”呢？

　　路勝貞表示，“丹麥?zhǔn)乔娴墓枢l(xiāng)之一，乳酪和黃油都是有名和正宗的，加上丹麥這個國家精巧細(xì)膩、富足的國家形象都會帶動其產(chǎn)品的品牌力，其實這就是國家品牌力的一種體現(xiàn)。就是因為這種背景，使得丹麥的曲奇產(chǎn)品很容易被消費者認(rèn)可，這也是很多曲奇產(chǎn)品搭上順風(fēng)車的一個重要依托。”

　　中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬則表示，丹麥藍(lán)罐曲奇是進(jìn)入中國最早的丹麥品牌，有原產(chǎn)地優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及消費者認(rèn)知優(yōu)勢，很多的曲奇都在魚目混珠，而這對藍(lán)罐曲奇的危害比較大。

　　這些名為“XX丹麥曲奇”的品牌，甚至以“傳統(tǒng)丹麥配方”“丹麥傳統(tǒng)烘培工藝”為宣傳語的行為是否也構(gòu)成了虛假宣傳？熊超分析，“不一定都涉及，因為有些品牌說自己是丹麥的配方、風(fēng)味，并沒有說產(chǎn)地是丹麥，這個和皇冠丹麥曲奇產(chǎn)地不是丹麥但卻以產(chǎn)地丹麥為宣傳點的性質(zhì)還是不一樣。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次對皇冠丹麥曲奇在華的經(jīng)銷商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司的判決，從法律法規(guī)的角度、產(chǎn)業(yè)規(guī)范性的角度、企業(yè)保護(hù)的角度和消費者保護(hù)的角度來看，都有進(jìn)步意義。

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