年底進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)銷售旺季，包括白酒、牛奶、飲料等在內(nèi)的很多品類“漲”聲一片，但隨著社會(huì)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的變革，此前很火的行業(yè)卻在這時(shí)“跌跌不休”,呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢甚至衰退的跡象。日前南都記者梳理中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)等多宗統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，包括高糖飲料、方便面、餅干及啤酒等快消品，在消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)量等方面在2017年處于下滑區(qū)間。
業(yè)界指出，受這種消費(fèi)趨勢(shì)變化影響，目前相關(guān)快消行業(yè)也針對(duì)形勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，包括產(chǎn)品升級(jí)、調(diào)價(jià)等，都是目前快消行業(yè)尤其是部分巨頭應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的策略。
據(jù)南都記者了解，由于消費(fèi)場(chǎng)景、習(xí)慣和群體變化，包括餅干、方便面等快消品消費(fèi)趨勢(shì)正出現(xiàn)下滑，但從整個(gè)快消行業(yè)來看，有哪些快消品的消費(fèi)趨勢(shì)正在處于下滑區(qū)間？
對(duì)此，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶工作部副部長(zhǎng)王紅昨日告訴南都記者，2017年中國消費(fèi)者對(duì)快消品的消費(fèi)趨勢(shì)，已在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)近期發(fā)布的《2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究成果》中有較為直觀的呈現(xiàn)。
從食品飲料行業(yè)的整體而言，美國顧客滿意度指數(shù)A CSI高于中國顧客滿意度指數(shù)CN CSI,換言之，中國食品飲料產(chǎn)品滿足顧客質(zhì)量需求的程度與美國相比仍有差距。
具體而言，中國顧客滿意度指數(shù)方面，餅干/威化、方面便、膨化食品、碳酸飲料、茶飲料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分，而這其中，又屬方便面、茶飲料及膨化食品的得分墊底，三者得分依次僅為75.9分、76.2分及77.4分。
而中國顧客推薦指數(shù)方面，有餅干/威化、茶飲料、方面便、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸飲料、糖果的得分低于30分，其中，得分最低的茶飲料僅19 .9分，另外，方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。
高糖飲料、方便面
受大健康概念升級(jí)影響推薦指數(shù)持續(xù)走低
事實(shí)上，隨著國家對(duì)于食品安全的高度重視，目前市場(chǎng)上的食品飲料產(chǎn)品在安全性和可靠性上已能滿足顧客的需求，而口味、品質(zhì)、品牌、健康將成為未來顧客的主要關(guān)注點(diǎn)。
在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)看來，其實(shí)這種趨勢(shì)正是大健康概念升級(jí)為主流健康趨勢(shì)的一種體現(xiàn)，以飲料行業(yè)為例，該協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)2017年發(fā)布的飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告顯示，早在2016年消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量飲料的偏好度就已經(jīng)在持續(xù)走低。
而這種趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在國內(nèi)，在國外也在發(fā)生。受消費(fèi)者對(duì)減糖產(chǎn)品訴求不斷發(fā)展，瓶裝水和能量飲料刺激，價(jià)值166億美元的美國果汁飲料行業(yè)著實(shí)受到了不小的沖擊，僅去年一年，銷售額同比就下降了7.5%,銷量下降12%.芝加哥市場(chǎng)咨詢公司IRI的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年10月8日的52周內(nèi)，美國各個(gè)渠道的冷藏橙汁的銷售額同比收縮了4.5%,共計(jì)超過29.4億美元的下降。對(duì)于果汁飲料出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)此前的分析表示，近年來的消費(fèi)者偏好度和認(rèn)可度都在不斷下降。
對(duì)于果汁飲料，消費(fèi)者除了在口味和品質(zhì)上更加挑剔外，榨汁機(jī)、原汁機(jī)等的發(fā)展也使得消費(fèi)者擁有更多的可替代選項(xiàng)，當(dāng)然也包括吃水果這個(gè)最簡(jiǎn)單直接的選項(xiàng)。
餅干
創(chuàng)新升級(jí)難致銷售下滑
雖然消費(fèi)趨勢(shì)改變對(duì)餅干行業(yè)帶來一定沖擊，但是國內(nèi)餅干行業(yè)增速放緩已成近幾年行業(yè)共識(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年中期跟第三季度餅干市場(chǎng)連續(xù)衰退，據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，整體餅干市場(chǎng)銷量同比衰退0 .9%,2017年第三季度整體餅乾市場(chǎng)銷售額雖然有增長(zhǎng)1 .1%,但銷量同比衰退2.4%,銷量下滑明顯。
在中國，以餅干為主營業(yè)務(wù)的知名國際公司巨頭億滋在第三季度恢復(fù)增長(zhǎng)，其中餅干業(yè)務(wù)雖有所改善，但僅取得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而另一食品企業(yè)巨頭康師傅最新的披露數(shù)據(jù)，其2017年第三季度報(bào)顯示本集團(tuán)方便食品事業(yè)于2017年第三季度收益同比衰退0 .56%.此外，本土上市餅干企業(yè)嘉士利集團(tuán)有限公司在其2017年中期報(bào)告也透露，同比總銷量減少約1,680噸。達(dá)利集團(tuán)2017半年報(bào)也顯示餅干業(yè)務(wù)增速僅為4.2%.
對(duì)于增速放緩甚至衰退的原因，其中嘉士利集團(tuán)管理層認(rèn)為這是整體由零食市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者總體支出大幅下降所致。
中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受南都記者采訪時(shí)則分析指出，餅干行業(yè)衰退主要是由消費(fèi)端引發(fā)。“消費(fèi)升級(jí)后，餅干給人是一種低端的品類，餅干行業(yè)整體創(chuàng)新、升級(jí)空間不多，但消費(fèi)端不斷升級(jí)，餅干行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)難以匹配消費(fèi)段的升級(jí)，很容易被替代，所以我們可以看到，越大型的傳統(tǒng)餅干企業(yè)增長(zhǎng)越乏力”.
啤酒
轉(zhuǎn)向“奢侈品”致產(chǎn)量下滑
南都記者了解到，今年出現(xiàn)“下滑”的還有啤酒行業(yè)，從中國顧客推薦指數(shù)中，納入調(diào)查的15家中外啤酒企業(yè)得分均未超過60分。
而南都記者從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)中心了解到，2017年全國啤酒總產(chǎn)量為4401.5萬千升，相較去年下跌0.7%;而南都記者梳理國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解到，從2014年開始，啤酒產(chǎn)量也是連年下滑，相比2013年產(chǎn)量最高峰5061.5萬千升，去年下降了660萬千升，累計(jì)下滑13%左右。
業(yè)界看來，部分快消品產(chǎn)量下挫是與消費(fèi)趨勢(shì)等因素有關(guān)，而這系列因素也造成部分產(chǎn)品的生產(chǎn)量下降，那么啤酒是否也存在這么一種現(xiàn)象？對(duì)此業(yè)內(nèi)人士持肯定答案。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)周茂輝向南都記者表示，從整個(gè)飲料（包含酒精飲料在內(nèi)）行業(yè)來看，消費(fèi)終端飲料選擇多樣化是啤酒產(chǎn)量下滑的影響因素，而從單一行業(yè)而言，政策因素（限酒令）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及精釀啤酒的崛起是消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，這也對(duì)啤酒產(chǎn)量下滑有一定影響。
業(yè)界看來，近幾年來啤酒逐漸由“食肆中成箱傾銷”的“快消品”,逐步變成“高端場(chǎng)所和酒吧中三五瓶品飲”的“奢侈品”,消費(fèi)場(chǎng)景和屬性正發(fā)生“悄然”改變。
朱丹蓬向南都記者表示，從消費(fèi)端而言，由于消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)思維從“走量”向“走質(zhì)”的改變，而從銷售終端來看，相同量下，中高端產(chǎn)品銷售帶來的利潤回報(bào)要遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品，這使得終端更多傾向于銷售前者。
“這一系列現(xiàn)象也倒逼產(chǎn)業(yè)端向中高毛利產(chǎn)品作出調(diào)整，這也導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩的情況日趨明顯，實(shí)際上產(chǎn)量下滑更多是集中在中低端產(chǎn)品。”朱丹蓬說。
對(duì)策
轉(zhuǎn)型升級(jí)成共識(shí)
受到上述消費(fèi)趨勢(shì)的變化，越來越多的企業(yè)開始加入到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整當(dāng)中。
由于高糖飲料受到影響，目前越來越多的企業(yè)在開始布局低糖、無糖飲料以及功能飲料。香雪亞洲飲料公司就在去年6月高調(diào)推出了功能飲料新品，并計(jì)劃5年內(nèi)布局全國市場(chǎng)。另外，據(jù)主營包裝水的怡寶公司介紹，該公司也在去年對(duì)旗下運(yùn)動(dòng)飲料魔力進(jìn)行產(chǎn)品功能和品牌形象的雙升級(jí)，主打能夠補(bǔ)充氨基酸的新品，并試圖與同類產(chǎn)品做出區(qū)隔，并加大市場(chǎng)渠道和終端建設(shè)。
而方便面方面，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)也在加碼轉(zhuǎn)型。據(jù)康師傅相關(guān)人士透露，該公司在2016年推出需要煮的“鍋煮拉面”的基礎(chǔ)上，2017年又在上海試水了DIY面。與“鍋煮拉面”還是油炸面餅不同，DIY面的面餅已經(jīng)改為蒸煮工藝。據(jù)該人士坦言，DIY面一開始的產(chǎn)品訴求就已經(jīng)不是方便，而是健康，該產(chǎn)品是康師傅為追求生活品質(zhì)的家庭而研發(fā)的重要新品，2018年將在廣東等地陸續(xù)上市。
雖然餅干行業(yè)在衰退，但相關(guān)企業(yè)也并未“坐以待斃”.皇冠曲奇所屬企業(yè)尤益嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，集團(tuán)引進(jìn)薄脆等多種餅干品類以豐富旗下餅干品類，營銷方面開啟體育營銷，同時(shí)還邀請(qǐng)當(dāng)紅流量小生鹿晗代言旗下新的餅干品牌，以期獲得更多年輕人喜愛，他認(rèn)為餅干市場(chǎng)整體在衰退背景下，企業(yè)不是拼數(shù)量而是拼質(zhì)量。據(jù)悉，億滋曾對(duì)其餅干業(yè)務(wù)（主要是奧利奧）進(jìn)行重塑，還在華引進(jìn)焙朗餅干品牌。
同樣的，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)所帶來的“紅利”,國內(nèi)啤酒巨頭企業(yè)也開始有所“動(dòng)作”.據(jù)南都記者此前報(bào)道，從去年年底至今年1月初，包括燕京啤酒、青島啤酒和華潤雪花都有開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，而業(yè)界看來，這是啤酒巨頭為獲得更好的產(chǎn)品利潤率而作出的價(jià)格上調(diào)。
