從本月起，被稱為“史上最嚴”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式開始實施。根據(jù)這一新政，以前成為一種營銷手段的奶粉配方開始受到注冊制管理，奶粉廠家的配方必須經(jīng)過注冊才能使用，而不能根據(jù)商業(yè)需求隨意“創(chuàng)立”新的配方。這意味著國內(nèi)嬰兒奶粉市場以往的營銷戰(zhàn)將逐步轉(zhuǎn)為配方戰(zhàn)。
新政后市場奶粉種類減少
新政已經(jīng)實施多日，雖然一些小品牌奶粉由于沒有獲得注冊無緣市場，但在北京多家商場超市，此前以大品牌主導的嬰兒奶粉市場基本沒有什么變化，這與此前監(jiān)管部門的預(yù)測也相一致：以大品牌為市場主體的奶粉市場不會出現(xiàn)大幅波動。
雖然新政后，奶粉品種不再五花八門，但市場競爭依然激烈，各種促銷力度不減。在物美一家超市，主流品牌的奶粉都在大力度促銷，部分品種甚至在做“買一送一”的促銷。銷售人員介紹：“這幾天的促銷力度還小了一點，元旦小長假那幾天甚至一些洋品牌奶粉也在‘買一送一’！”
據(jù)了解，由于未通過配方注冊的代購奶粉今年起也禁止在國內(nèi)銷售，這使得此前國內(nèi)一些代購平臺上五花八門的洋奶粉種類已經(jīng)明顯減少，很多在國內(nèi)市場上見不到的小品牌洋奶粉也在海淘平臺上消失。
目前配方批準率大約七成左右
根據(jù)負責嬰兒奶粉配方注冊的國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，已經(jīng)受理配方申請1342個，其中包括108家國內(nèi)企業(yè)（含7家新增企業(yè)）的922個配方申請，67家境外企業(yè)的420個配方申請；共批準130家工廠的952個配方，其中包括93家境內(nèi)工廠的743個配方，37家境外工廠的209個配方。據(jù)統(tǒng)計，目前的配方批準率大約在七成左右，這意味著還有相當一部分配方?jīng)]有獲得批準。
盡管每個奶粉品牌只可以注冊3個配方，但很多大型企業(yè)旗下有多個奶粉品牌，因此就一個企業(yè)來說，并不局限于只有3個配方獲批。比如伊利，目前其旗下的10個品牌系列均有3個配方獲批，共有30個配方通過注冊。據(jù)了解，盡管配方注冊制的新政已經(jīng)開始實施，但對于沒有完成注冊的奶粉廠家依然可以繼續(xù)注冊，一旦獲批后就可上市新的配方品種。
新政抑制配方過多過濫
為了解決此前嬰兒配方奶粉配方過多過濫的問題，新政規(guī)定，每個奶粉企業(yè)只能注冊3個配方。包括國外生產(chǎn)的奶粉，進入中國市場銷售也需要對配方進行注冊才能進入中國市場銷售。
國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥曾指出，新政就是要解決我國嬰幼兒配方奶粉市場長期存在的一些營銷層面的問題，包括奶粉配方過多、過濫。他直言，一些企業(yè)出于營銷考量隨意制定、更換配方，導致奶粉標簽和廣告混亂。對嬰幼兒配方奶粉實行配方注冊制，就是為了遏制一些企業(yè)為了營銷效果創(chuàng)立過多的配方概念。
據(jù)了解，食藥監(jiān)部門在對奶粉配方的審查中堅持三個原則，即對配方要求的營養(yǎng)素一個不能少，可選擇添加的必須明示，不應(yīng)使用的堅決禁止。“注冊制將一批小散亂品牌和重復同質(zhì)的配方擋在門外，為奶粉安全上了一道新的保險。”有業(yè)內(nèi)人士表示，這是我國繼對奶粉生產(chǎn)廠家的資質(zhì)進行嚴管后，對廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品也進行嚴格管理，進一步收緊了我國嬰兒配方奶粉市場的準入門檻。
另外，根據(jù)“最嚴新政”，新生產(chǎn)的奶粉標簽和說明書中，明令禁止出現(xiàn)涉及疾病預(yù)防、治療功能，或明示暗示益智、增加抵抗力免疫力、保護腸道等表述，“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息也不得出現(xiàn)。此前，很多奶粉被冠以“金裝”“益智”等標簽，但根據(jù)新規(guī)定，這些有可能誤導消費者的宣傳語也將被禁止，促進奶粉市場的規(guī)范競爭。
嬰兒奶粉市場從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方戰(zhàn)
君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認為，嬰幼兒奶粉配方注冊制有效抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念營銷多等亂象，減少了貼牌、代工現(xiàn)象，中國奶粉市場格局將出現(xiàn)從比數(shù)量到比質(zhì)量、從比品種到比品牌的變化。“國產(chǎn)奶粉要實現(xiàn)信心、品牌、市場的全面反超，要從‘提升消費者信心'’提高一線城市占有率‘兩個方面著手。”
乳業(yè)專家宋亮認為，國內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變、由渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強吃弱、內(nèi)資抵御外資的競爭態(tài)勢。
對此，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長吳秋林認為，隨著市場的逐步凈化，致力于研究更加貼合中國寶寶營養(yǎng)需求的本土奶粉將成為中國奶粉的市場新機遇。同時，隨著我國嬰兒奶粉配方制落地，國內(nèi)嬰兒奶粉市場也開始從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方戰(zhàn)。
國產(chǎn)品牌如何破局而出
布局海外或成為奇兵。雖然國產(chǎn)品牌迎來重大利好，但外資品牌的表現(xiàn)依然搶眼。此外，所有外資企業(yè)都已開始在中國三四線城市布局。業(yè)內(nèi)認為，在國際大品牌的大舉進軍下，國產(chǎn)奶粉品牌勢必承壓，主導三四線城市的格局也會改變。
在2017年，很多國內(nèi)乳企不再像以前一樣陷入和外資的膠著戰(zhàn)，而是以不同的方式締造一個“出海夢”。另外收購保健品企業(yè)，兩條腿走路也將成為一個趨勢，2018年乳企的海外布局效果將開始顯現(xiàn)，整體也會向著利好的方向發(fā)展。
顯然，配方注冊制只是一個開端，業(yè)內(nèi)人士認為，從收購工廠到自行建廠，中國乳企希望借助海外資源實現(xiàn)彎道超車，這將成為2018年乳品行業(yè)的重頭戲。
