據(jù)悉，配方注冊制落地后，外資乳企已紛紛將目光瞄準我國三四線城市，“外資奶粉占據(jù)一二線城市及高端市場、國產(chǎn)奶粉在三四線城市及中低端市場拼殺”的原有格局將發(fā)生新變化。日前，資深乳業(yè)專家宋亮在湖南舉辦的“國粉新時代發(fā)展之路”研討會上提示：未來三年內(nèi)，奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)還將持續(xù)，強吃弱、大吃小的局面仍然存在，行業(yè)競爭非常激烈。在行業(yè)變革期，本土乳企和渠道商應(yīng)由傳統(tǒng)營銷向新營銷轉(zhuǎn)型，同心協(xié)力，共同迎戰(zhàn)跨境購和外資大品牌的大舉進入。
資料顯示，全球每年新生兒人數(shù)約有1.35億，這為全球奶粉行業(yè)帶來了220萬噸的嬰幼兒配方乳粉市場及高達410億美元的零售額，中國貢獻了其中的45%。面對如此巨大的市場蛋糕，國外乳企紛紛搶灘中國。從國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，嬰幼兒配方乳粉進口量保持持續(xù)增長態(tài)勢。配方注冊制的落地將導(dǎo)致一些中小品牌退出市場，預(yù)計這類品牌將讓渡出約25%的市場份額與300億元人民幣的市場規(guī)模，其中絕大部分來自三四線或以下城市?？梢灶A(yù)見，乳企巨頭們將在這些新增市場中展開激烈爭奪。
美國惠氏營養(yǎng)品公司日前宣布，將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方乳粉引入中國市場?；菔舷嚓P(guān)負責(zé)人表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市，并期待在未來三年內(nèi)該系列奶粉能在三四線市場獲得5%左右的份額，即50億元左右。無獨有偶，美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達在2017年10月上任之初即公開表示：“美贊臣將采取更積極的市場策略，包括進一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時將產(chǎn)品下沉到三線至五線城市以搶占市場。”
外企對三四線城市市場表現(xiàn)得信心十足。“未來，此類市場的發(fā)展?jié)摿χ档弥匾?，美贊臣已開始進行區(qū)域規(guī)劃。”美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊公開表示，企業(yè)競爭的關(guān)鍵或取決于消費者對品牌的認知度和信任度，企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新成果等都是影響消費者對品牌信任度的要素；而電子商務(wù)渠道的迅猛發(fā)展會使整個供應(yīng)鏈更加扁平，為產(chǎn)品進入三四線市場提供更多便利。
“母嬰行業(yè)是一個有‘溫度’的行業(yè)。”宋亮表示，以往的母嬰店沒有真正服務(wù)消費者，卻帶來了大量雜牌，長此以往運營成本越來越高，客流量逐步萎縮，動銷日漸乏力。部分消費者也因此放棄了傳統(tǒng)購買渠道，轉(zhuǎn)而選擇跨境購。
專家表示，當前，中國奶粉市場不是渠道導(dǎo)向的市場，而是一個開放的、信息完全透明的國際化市場。消費者更成熟理性，對市場的了解更加透徹。宋亮提醒從業(yè)者：要以信用重新贏回消費者的信任，將眼光放在長遠發(fā)展上，而非短期利潤。
當下，奶粉已不僅僅依賴于門店或超市銷售。隨著新零售的出現(xiàn)，乳企紛紛加大線上渠道籌碼，使得實體門店受到一定影響。宋亮表示，當前奶粉行業(yè)正在由傳統(tǒng)營銷向新營銷轉(zhuǎn)型，在不觸動傳統(tǒng)渠道利益的前提下，應(yīng)推動其向互聯(lián)網(wǎng)融合。
在鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，有專家也表示，傳統(tǒng)渠道仍需受到重視，未來，最重要的奶粉銷售渠道依然是母嬰店，渠道和企業(yè)應(yīng)捆綁在一起，在調(diào)整的洪流中共進退。母嬰天下創(chuàng)始人李湘菊則認為，對于年輕消費者來說，他們更注重線下體驗，使得市場出現(xiàn)“線下體驗，線上購買”的局面。此外，對于奶粉行業(yè)，消費者最關(guān)心的還是安全問題，特別對于縣鄉(xiāng)區(qū)域的實體店來說，電商的沖擊影響并不是很大。
四季南山董事長吳建平表示，在申請配方注冊的同時，公司對經(jīng)營策略進行調(diào)整，公司業(yè)績突飛猛進，渠道商搭建日趨成熟。有業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉行業(yè)已進入品牌主導(dǎo)的時代，在本土市場，“小而美”的企業(yè)依然可以獲得良好發(fā)展。
