日前，澎湃新聞查詢(xún)國(guó)家食藥監(jiān)總局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，共有約3000種保健食品曾獲得中國(guó)保健食品廣告批號(hào)。

　　上述保健食品獲批廣告雖多，但都未進(jìn)入數(shù)量榜單的前三甲。目前，總局網(wǎng)站上的前三甲分別是中國(guó)勁酒、善存牌佳維片和紅牛飲料，獲批廣告數(shù)量分別是576、448、330個(gè)。

　　廣告一度被稱(chēng)為“洗腦歌”的腦白金，其獲批廣告數(shù)量為293個(gè)，只能排到第四位。

　　前十五名中“國(guó)貨”占七個(gè)

　　根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)信息，廣告批號(hào)最多的前15名中，中國(guó)勁酒、腦白金、天天清大茶等國(guó)產(chǎn)保健食品有7個(gè)，而紅牛飲料、善存牌佳維片、益力多（養(yǎng)樂(lè)多）乳飲品等進(jìn)口或源于國(guó)外的有8個(gè)，幾乎各占據(jù)半壁江山。

　　善存牌佳維片送審的保健食品廣告

　　其中，由輝瑞旗下惠氏藥業(yè)公司生產(chǎn)的善存牌、鈣爾奇牌保健食品中，一共有3個(gè)產(chǎn)品登上了前15名的榜單，分別是位居第2的善存牌佳維片，位居第5的鈣爾奇牌添佳片，位居第13的鈣爾奇維生素D鈣軟膠囊，而善存牌佳維片和鈣爾奇牌添佳片一起的獲批廣告數(shù)量排在第15位。

　　對(duì)比中外保健食品廣告可以發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容、理念相去甚遠(yuǎn)。

　　腦白金膠囊、口服液最新送審的廣告詞

　　國(guó)產(chǎn)保健食品熱衷以口號(hào)式的簡(jiǎn)單廣告詞來(lái)進(jìn)行推廣，例如“送禮就送腦白金”、“勁酒雖好，可不要貪杯哦”等廣告詞通過(guò)大眾傳媒被熟知，甚至還有網(wǎng)友將類(lèi)似口號(hào)變成打油詩(shī)而成為“網(wǎng)絡(luò)段子”。

　　2014年中國(guó)勁酒曾發(fā)布的“跟著勁酒去旅行活動(dòng)”廣告

　　國(guó)產(chǎn)保健食品廣告，還較多地將產(chǎn)品融入進(jìn)生活化的場(chǎng)景，通過(guò)廣告演繹拉近與消費(fèi)者的距離，比如飯桌上的舉杯、節(jié)日送禮場(chǎng)景等頻繁出現(xiàn)在其中。

　　而以善存牌佳維片為代表的進(jìn)口保健食品廣告則比較簡(jiǎn)單，既沒(méi)有生活化場(chǎng)景展現(xiàn)，也未有耳熟能詳?shù)膹V告詞傳出，而是根據(jù)將其含有的維生素成分通過(guò)圖畫(huà)形式展現(xiàn)，而廣告詞也較多采用“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“生活”等字眼。

　　值得注意的是，自稱(chēng)誕生于泰國(guó)的紅牛也喜歡口號(hào)式廣告，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”是其標(biāo)志性廣告語(yǔ)。

　　高額賠償與維權(quán)難題

　　在國(guó)外，保健食品因廣告詞違法違規(guī)被訴訟的案例中，常常因賠償金額之高引發(fā)關(guān)注。

　　例如，2014年“紅牛送你一對(duì)翅膀”（Red Bull gives you wings）口號(hào)被指陳述不實(shí)，在美國(guó)涉嫌違反商品說(shuō)明條例。

　　當(dāng)年《每日郵報(bào)》報(bào)道，紅牛公司就兩宗集體訴訟達(dá)成和解，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者賠償1300萬(wàn)美元。訴訟稱(chēng)，缺乏科學(xué)證據(jù)表明紅牛飲料能比一杯咖啡對(duì)消費(fèi)者更有好處。

　　對(duì)比國(guó)內(nèi)，在2015年新《廣告法》實(shí)施之前，保健食品維權(quán)被認(rèn)為成本高、難度高。

　　據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2015年北京市消協(xié)公布的上半年食品類(lèi)投訴情況中，保健品類(lèi)投訴排在食品投訴種類(lèi)的首位，但退貨退款成為難題。

　　該投訴情況說(shuō)明中稱(chēng)，盡管保健食品投訴、咨詢(xún)居高不下，但由于被訴主體不明確、沒(méi)有留存有效票據(jù)等證據(jù)，所以，真正受理案件并不多。即使受理了的案件，因?yàn)楸＝∑焚|(zhì)量責(zé)任難以判定，往往是雖無(wú)療效，也無(wú)明顯害處，因此要求全額退貨很難，賠償更難。

　　對(duì)于賠償問(wèn)題，2005年發(fā)布的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)定頗為模糊，也影響了消費(fèi)者的維權(quán)：在對(duì)當(dāng)事人的合法權(quán)益造成損害的，依照國(guó)家賠償法的規(guī)定給予賠償。

　　新《廣告法》中增加的“退一賠三”、“假一罰十”條款雖然已有進(jìn)步，但從目前所見(jiàn)的案例中，鮮少有超過(guò)百萬(wàn)罰款的案例出現(xiàn)，從力度上來(lái)看仍與國(guó)外有所差距。