80、90后成為消費(fèi)主力的大環(huán)境下，很多傳統(tǒng)品牌被年輕消費(fèi)始拋棄、逃離，諸多企業(yè)開始vi扁平化、畫漫畫形象、開公眾號、視頻加彈幕……用各種年輕人接受的形式，企圖與新生代消費(fèi)者溝通，然而，基于表面的“品牌年輕化”大都是盲目和徒勞的。品牌年輕化是產(chǎn)品、運(yùn)營、傳播、渠道等多方面整合運(yùn)作的系統(tǒng)工程。

那么就傳播層面來說，品牌年輕化的思路應(yīng)該是怎么樣的?

一、品牌需要的不是“元素”年輕化，而是精準(zhǔn)的喜好需求

誰說年輕化表現(xiàn)年輕的就一定是“滑板”“鬼畜”“二次元”“搖滾嘻哈”?不能碰“老古董”?“故宮博物館”給我們做了很好的示范。

故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心，從歷史的厚重到一個會賣萌，語言與畫風(fēng)上甚至還透著賤賤的感覺，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點(diǎn)，為它點(diǎn)贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買產(chǎn)品。

相對于故宮博物館幾百年前的皇帝賣萌，“百雀羚”則運(yùn)用了民國元素演了一部諜戰(zhàn)劇。

2017年5月，百雀羚的H5長圖廣告《1931》就采用了歷史元素，通過講述一段女主在老上海的故事，利用年輕人喜歡的形式和渠道，在自媒體光速傳播，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，對百雀羚的品牌影響力有極大的提升。

元素是否年輕不重要，抓住年輕人眼球的，可以是獵奇的形式、新鮮的創(chuàng)意，層出不窮的新媒體可以進(jìn)行各種不同的創(chuàng)意，摸清楚目標(biāo)消費(fèi)者的喜好需求，這恰恰是傳播的紅利。

二、品牌需要的不是“口號”年輕化，而是讓目標(biāo)消費(fèi)者有參與感

品牌建設(shè)的目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者某個心理認(rèn)知，體現(xiàn)品牌的差異化，一次成功的營銷在能夠“混臉熟”之外，還要有參與感，可口可樂無疑是老司機(jī)。

可口可樂去年在巴西境內(nèi)推出的一個圣誕售賣機(jī)，這不是銷售可口可樂的機(jī)器，而是讓用戶來給親人送禮的機(jī)器，

用戶購買可口可樂公司特別瓶裝款，把可樂放進(jìn)售賣機(jī)的指定位置

機(jī)器識別之后，邀請用戶輸入個人信息，并錄制一個祝福影片

最終瓶子連同祝福影片快遞給親人。

相對于可樂送給親人可樂和視頻，北京我和你酒業(yè)也有一個送酒的活動，強(qiáng)調(diào)用酒進(jìn)行交流。

北京我和你酒業(yè)在上海國際酒交會上推出的一個“給朋友一句話、一瓶酒”的活動。

用戶取下我和你精釀酒瓶身背面的筆，用筆在瓶標(biāo)空白處寫一句想跟朋友說的話。

我和你酒業(yè)子把這瓶寫好寄語的酒，快遞給想要贈送的朋友。

現(xiàn)在的消費(fèi)者處于互聯(lián)網(wǎng)時代，端著架子的宣講早已經(jīng)不受待見，在這里“喊著年輕人的選擇”標(biāo)榜著“酷炫”的口號廣告語難以引起年輕人的關(guān)注，積極的跟目標(biāo)消費(fèi)者玩起來，消費(fèi)者會自動進(jìn)行傳播。

三、品牌需要的不是“廣告”年輕化，而是產(chǎn)品與內(nèi)容的一體展現(xiàn)

(再為北京我和你酒業(yè)打個廣告)

我和你精釀酒是面向25歲-40歲都市青年的品牌，對比青春小酒品牌江小白，“我和你精釀酒”定位的人群脫離了青澀，更加追求生活品質(zhì)。產(chǎn)品叫“我和你”，它對應(yīng)所傳播的活動內(nèi)容也統(tǒng)一而巧妙。

北京我和你酒業(yè)的“我和你的關(guān)系”活動，參與者手持關(guān)系形容詞牌合影。關(guān)系牌上有印有“好基友”“神對手”“老同學(xué)”之類形容關(guān)系的詞語，與朋友一起參與的觀眾熱情很高，跟消費(fèi)者玩到一起，借助微信、微博等自媒體平臺，為品牌帶來了自傳播流量。

對于面向年輕人的品牌來說，傳播的載體和形式是純廣告還是“病毒視頻”都無所謂，在相同的產(chǎn)品品類中，有時候消費(fèi)者買單的不只產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品承載的內(nèi)容。

綜上所述，品牌年輕化是在傳播介質(zhì)改變、消費(fèi)者認(rèn)知與與喜好改變的情況下，運(yùn)用消費(fèi)者的喜好需求，調(diào)動消費(fèi)者的參與感，進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容一致化的傳播。營銷人對于“品牌年輕化”概念，最可怕的是產(chǎn)生“年輕就是目的”這種以偏概全的錯覺。