中秋將至,月餅先行。華商報記者獲悉,一些原先以賣冰激凌、咖啡和餅干立身的“洋品牌”,也看中了傳統(tǒng)節(jié)日禮品市場,在網(wǎng)絡扎堆跨界賣起了月餅。
“洋品牌”快消巨頭搶灘中秋月餅市場?對此,業(yè)內(nèi)人士認為,拋去花哨的營銷噱頭,實質是,洋品牌應對快消行業(yè)線下消費增速放緩的態(tài)勢,借助電商平臺搶占年輕消費群體。
吃完月餅幻化出一個月亮?“黑科技”月餅遭90后蜂擁預購
繼一知名餅干品牌推出音樂盒之后,有高端冰激凌品牌也為天貓獨家定制了黑科技月餅盒。這一盒月餅有多貴?是不是冰激凌餡兒的?它的神奇之處在哪兒?
華商報記者查詢官方旗艦店,在官方視頻里可以看到,品牌方定制了一個天貓形狀的裝置,利用重力感應技術,放上月餅能投射出一彎新月,每吃一口月亮就“胖”一點,吃完就變成一輪滿月了;名叫幻月禮盒,標價為138元。
據(jù)悉,這款新產(chǎn)品,利用網(wǎng)絡所獨有的大數(shù)據(jù)洞察力和全域營銷矩陣,能把消費者的需求隨時反饋給品牌,使得其能定制出適應80、90后年青一代消費者喜好的新產(chǎn)品。
據(jù)華商報記者采訪了解,“投影月餅”限量2000個,僅在其官方旗艦店有售,一上線預售就引發(fā)了眾人瘋搶,主要消費者為22-35歲,其中以上海購買者最多,其次是北京、江浙和廣深等地的城市消費者。
最貴的一盒328元最便宜的“單顆月餅”59元
無獨有偶,其他“洋品牌”也不甘落后,為了搶灘節(jié)日禮品市場,紛紛不務正業(yè)地玩起了跨界。一家賣咖啡的國際知名品牌根據(jù)消費趨勢變化數(shù)據(jù),推出了單顆售賣的“一人食”月餅,受到單身一族的歡迎。
昨日下午,華商報打開其旗艦店看到,一款“星情月餅禮盒”提領券標價328元,月銷2102筆;而“單顆月餅”電子券標價59元,月銷近千筆。評論區(qū)不少買家表示:造型好看,好吃又好玩。也有買家直接表示:“東西挺好,但價格貴。”
此外,原來賣餅干的一個品牌,也應景地做起了月餅專屬禮盒在天貓售賣。泰國一家餐飲連鎖企業(yè),也推出了獨具地域特色的榴蓮月餅,獻給網(wǎng)上平臺的中國消費者,有意借此機會開拓中國市場。
“消費群體大多是年青一代,對互聯(lián)網(wǎng)很熟悉,喜歡網(wǎng)購,喜歡科技元素,追求好玩、時尚。”
一家網(wǎng)購平臺客服人員介紹說。
搶占線上消費群體 快消品電商消費增幅近三成
洋品牌紛紛不務正業(yè)地玩起了跨界,對此,業(yè)內(nèi)分析認為,不只是看中了中秋這一大節(jié)日IP市場,更看中的是電商平臺所擁有的5億海量消費者,這一點吸引著快消巨頭們加速自我更迭,不斷創(chuàng)新求變。第三方數(shù)據(jù)顯示,中國快速消費品市場復蘇跡象越發(fā)明顯,其中電商增速達26.7%,遠超線下大賣場、超市和便利店4%的增速。
“洋品牌將電商平臺當做跨界嘗新的首發(fā)陣地,從而達到直接觸達用戶、深度運營消費者,看中的是正是電商平臺所具有的數(shù)據(jù)洞察力和全域營銷能力,這也讓他們免去了入華后‘水土不服’的隱憂。同時,諸如天貓的電商平臺也成最大贏家。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。
快消行業(yè)評論人士蔣菲對華商報記者分析稱,醉翁之意不在酒,洋品牌跨界賣月餅并不是為了搶占月餅市場份額,實質是應對快消行業(yè)線下消費增速放緩的態(tài)勢,國際巨頭們借電商平臺搶占年輕消費群體,這才是營銷實質。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷 西安有品牌月餅單款月銷量近九萬筆
業(yè)內(nèi)人士向華商報記者介紹,不少老牌子借助電商平臺,擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷,線上銷售份額得到大幅提升。
比如,昨日下午,華商報記者打開電商網(wǎng)站搜索西安一家本地品牌月餅,一款39.9元的禮盒裝月銷20587筆,49.9元的法式乳酪月銷34314筆,而49.9元的錦繡團員廣式月餅月銷量達到89574筆,銷量最少的也達到兩千多筆。
“西安好幾家品牌還通過網(wǎng)絡做特賣,互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)玩得很溜了。目前銷售數(shù)據(jù)還在逐天增加中,沒達到銷售高峰。”阿里相關負責人對華商報記者說。
業(yè)內(nèi)人士認為,通過擁抱新零售,不只是月餅品牌,包括一些老字號品牌正在不斷煥發(fā)新生機。IP跨界、大數(shù)據(jù)定制、營銷創(chuàng)新等手段正在為這些老字號的煥新帶來新的想象力。“一是打開了銷售通路,把區(qū)域品牌變成全國乃至全球品牌;二是老品牌年輕化,比如從七夕數(shù)據(jù)看,有的化妝品用戶中,25歲以下年輕用戶占比超4成;三是借助于網(wǎng)絡數(shù)據(jù),開發(fā)更多適合最新潮流的七夕品類和款式,反哺線下。”數(shù)據(jù)顯示,有的老字號品牌電商銷售已經(jīng)占到品牌整體的三分之一,而其在天貓上的銷量更是達到電商渠道的80%。