8月16日，針對(duì)某批次開(kāi)心果被檢出霉菌超標(biāo)的食品安全事件，三只松鼠迅速發(fā)表回應(yīng)，表示可能是產(chǎn)品出廠(chǎng)后因存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)引起霉菌滋生，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。

　　保障食品安全是最基礎(chǔ)的一步。在三只松鼠看來(lái)，想要讓“主人”（顧客）快樂(lè)地買(mǎi)，僅做個(gè)“網(wǎng)紅”也是不夠的。2016年9月，三只松鼠在大本營(yíng)蕪湖開(kāi)了第一家線(xiàn)下店。按照三只松鼠此前的計(jì)劃是2017年開(kāi)出100間線(xiàn)下門(mén)店，并在此后3～5年開(kāi)出1000間店。截至目前三只松鼠已開(kāi)出8間線(xiàn)下門(mén)店，距離前述計(jì)劃還有不小差距。

　　對(duì)此，三只松鼠有更為“官方”的說(shuō)法。其招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）中表示，在全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，三只松鼠計(jì)劃于2年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門(mén)店布局。而在三只松鼠的“線(xiàn)下”門(mén)店計(jì)劃中，也并不僅僅是單純的從線(xiàn)上搬到線(xiàn)下，在其看來(lái)這是基于公司的IP戰(zhàn)略需求。

　　線(xiàn)下店的“隱藏”功能

　　三只松鼠的招股說(shuō)明書(shū)顯示，全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步延伸和必要補(bǔ)充，旨在將基于互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與基于實(shí)體場(chǎng)景的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合。全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目主要包括無(wú)線(xiàn)自營(yíng)APP、線(xiàn)下體驗(yàn)店和全渠道信息化系統(tǒng)三個(gè)模塊。

　　其中，線(xiàn)下體驗(yàn)店主要側(cè)重于低線(xiàn)城市，計(jì)劃于2年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門(mén)店布局，門(mén)店將以租賃的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

　　事實(shí)上，早在2016年9月，三只松鼠在蕪湖就開(kāi)了第一家線(xiàn)下店，取名三只松鼠投食店。三只松鼠對(duì)外界公布的目標(biāo)是2017年開(kāi)出100間線(xiàn)下門(mén)店，并在此后3～5年開(kāi)出1000間店。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者分析稱(chēng)，三只松鼠曾一度占到了一個(gè)品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機(jī)，那么今后勢(shì)必往線(xiàn)下拓展更多資源。加之中國(guó)80%以上的消費(fèi)品銷(xiāo)售仍然在線(xiàn)下進(jìn)行，整個(gè)線(xiàn)上的流量經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遇到了瓶頸。電商轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭(zhēng)先布局線(xiàn)下實(shí)體店，成為今年的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

　　不過(guò)曹磊進(jìn)一步指出，線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏相應(yīng)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點(diǎn)”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)。未來(lái)是否盈利，何時(shí)盈利，盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。

　　而按照三只松鼠董事長(zhǎng)章燎源的說(shuō)法，原來(lái)想把這家店當(dāng)成客戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)所與廣告。聯(lián)商網(wǎng)曾報(bào)道指出，章燎源算過(guò)一筆賬：一年房租和運(yùn)營(yíng)費(fèi)約100萬(wàn)元，就算每家店虧損50萬(wàn)元，未來(lái)100家店也就5000萬(wàn)元，但這可以為線(xiàn)上帶來(lái)巨大的流量。

　　顯然，在三只松鼠看來(lái)，線(xiàn)下店的主要功能并不是銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單。

　　三只松鼠在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，走向線(xiàn)下，是公司發(fā)展重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在線(xiàn)下體驗(yàn)店看到的不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，更多的是推出了三只松鼠的周邊產(chǎn)品，這也是產(chǎn)業(yè)和文化結(jié)合的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　三只松鼠建設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店是基于松鼠IP戰(zhàn)略發(fā)展需要，公司對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下的理解就是消費(fèi)功能線(xiàn)上解決，線(xiàn)下體驗(yàn)，所以落地實(shí)體與維系線(xiàn)上品牌一點(diǎn)也不矛盾，相反是一個(gè)增強(qiáng)的功能，將線(xiàn)上品牌IP實(shí)體化。不是以銷(xiāo)售為目的，投食店能帶給消費(fèi)者更好的互動(dòng)的同時(shí)增加一點(diǎn)銷(xiāo)售。

　　IP變現(xiàn)的挑戰(zhàn)

　　如此，在三只松鼠看來(lái)，線(xiàn)下店不是以銷(xiāo)售主營(yíng)商品為目的，更重要是承載線(xiàn)上品牌IP實(shí)體化功能。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠公司組織結(jié)構(gòu)中，公司下設(shè)IP戰(zhàn)略發(fā)展事業(yè)中心，有員工67人，在公司各部門(mén)的占比為2.21%。而在公司品牌方面，三只松鼠表示，公司堅(jiān)持IP化、品牌化戰(zhàn)略。

　　另?yè)?jù)公司招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）披露，除本公司及控股子公司外，實(shí)際控制人章燎源先生控制的其他企業(yè)包括：今年2月成立的松鼠小鎮(zhèn)以及松鼠娛樂(lè)，其中松鼠小鎮(zhèn)為松鼠娛樂(lè)的股東，松鼠娛樂(lè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為主題游樂(lè)園服務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理、電影、電視劇、動(dòng)漫的發(fā)行制作，餐飲管理，與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

　　《南方都市報(bào)》在此前報(bào)道稱(chēng)，在6月19日，五周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠發(fā)布一個(gè)全新的品牌———松鼠世界潮牌服飾，此外，三只松鼠還將建游樂(lè)園、做三件套等產(chǎn)品。三只松鼠同名動(dòng)漫將播出，三只松鼠首個(gè)松鼠小鎮(zhèn)也在蕪湖籌建中，預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)。據(jù)章燎源介紹，松鼠小鎮(zhèn)是集娛樂(lè)設(shè)施、線(xiàn)下零售店、餐館等于一體、主題化的娛樂(lè)綜合體，接下來(lái)將在三四線(xiàn)市場(chǎng)布局松鼠小鎮(zhèn)。此外，三只松鼠還將推出紅酒、三件套等。

　　報(bào)道指出，章燎源否認(rèn)做潮牌服飾是為了賺錢(qián)，“松鼠小鎮(zhèn)是免費(fèi)入場(chǎng)”。上述的跨界在他看來(lái)是為立體化服務(wù)消費(fèi)者，做強(qiáng)三只松鼠IP，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告方式，增強(qiáng)與粉絲粘性。他強(qiáng)調(diào)三只松鼠未來(lái)主業(yè)還是賣(mài)零食，也是想通過(guò)強(qiáng)化IP拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，“將從堅(jiān)果到零食到全品類(lèi)”，這是章燎源對(duì)其食品業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。

　　曹磊認(rèn)為，電商的紅利期已經(jīng)過(guò)去，淘品牌行業(yè)整體也在沒(méi)落，下一個(gè)時(shí)代無(wú)疑屬于網(wǎng)紅和IP。從未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，線(xiàn)下開(kāi)始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來(lái)能不能做好IP，還需時(shí)間檢驗(yàn)。且上述事項(xiàng)不僅投入巨大、風(fēng)險(xiǎn)巨大，而且回報(bào)周期長(zhǎng)，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。

　　三只松鼠銷(xiāo)售收入仍主要通過(guò)天貓商城等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）顯示，三只松鼠在2014~2016年度，通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別占到公司營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴(lài)性。

　　曹磊認(rèn)為，三只松鼠對(duì)于第三方平臺(tái)廣告依賴(lài)很大，而三只松鼠IP實(shí)際上是傳統(tǒng)廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，從而降低在第三方平臺(tái)的廣告燒錢(qián)費(fèi)用。不過(guò)眼下，光憑IP本身還很難盈利 ，目前IP被市場(chǎng)炒熱，但仍然處于概念期，對(duì)于公司的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品產(chǎn)品的促進(jìn)仍然有待觀察。

　　三只松鼠想要“從零食到全品類(lèi)”的方向難度較大，曹磊說(shuō)，作為一家年輕的公司更應(yīng)該認(rèn)識(shí)自我，不能盲目的冒進(jìn)，仍然需要專(zhuān)注和聚焦。