“迎接奶粉注冊(cè)新政落地——急急急！”
這是在上周舉行的2017CBME中國(guó)孕嬰童展上，貝因美（002570.SZ）展臺(tái)上方的醒目紅字，這或也是當(dāng)前奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商心情的真實(shí)寫照。據(jù)悉，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制過渡期大限將至，對(duì)于奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商而言，謹(jǐn)慎和焦慮與日俱增。
此次孕嬰童展也被認(rèn)為是新政前最后一次大型招商展會(huì)，但第一財(cái)經(jīng)記者注意到，區(qū)別于以往展會(huì)，不確定的市場(chǎng)形勢(shì)卻讓展會(huì)意外爆棚，國(guó)內(nèi)外大小奶粉企業(yè)悉數(shù)參展大刷存在感，而打探消息的經(jīng)銷商也蜂擁而至。業(yè)內(nèi)人士看來，盡管首批注冊(cè)配方企業(yè)名單即將公布，但對(duì)于奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商而言，目前都是最困難的時(shí)刻。
一場(chǎng)刷存在感的展會(huì)
“這次展會(huì)是新政前的最近一次展會(huì)，本以為參展的廠家和產(chǎn)品數(shù)會(huì)減少，但實(shí)際上廠家的數(shù)量增加了，而且規(guī)模更大，連一些以前不參展的大品牌都來了。”三元股份（600429.SH）奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
記者注意到，此次展會(huì)除了個(gè)別品牌，國(guó)內(nèi)外主要的奶粉企業(yè)都前來設(shè)展，從惠氏、三元、伊利、蒙牛等知名品牌到一些市場(chǎng)上幾乎很難見到的小品牌，填滿了兩個(gè)展館的空間。由于配方注冊(cè)的前景尚不明朗，會(huì)場(chǎng)內(nèi)的氣氛也不同于往常。
記者看到，雖然目前還沒有企業(yè)通過配方注冊(cè)，但此次企業(yè)展示的產(chǎn)品也幾乎都是按照配方注冊(cè)后市場(chǎng)來準(zhǔn)備。如國(guó)內(nèi)工廠較多，通過注冊(cè)幾率較大的大型奶粉企業(yè)，包括蒙牛旗下的雅士利（01230.HK）、貝因美、伊利股份（600887.SH）、H&H國(guó)際控股（01112.HK）等已經(jīng)開始展示為配方注冊(cè)之后準(zhǔn)備的新包裝。中小奶粉品牌為了安撫經(jīng)銷商，普遍將申請(qǐng)配方注冊(cè)收到的回執(zhí)單貼在展臺(tái)的顯要位置，以證明自己已經(jīng)在走注冊(cè)流程，甚至有奶粉廠商打起了“必保產(chǎn)品”的擦邊球。
在廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉看來，對(duì)于經(jīng)銷商而言，來參展主要是希望現(xiàn)場(chǎng)看看奶粉企業(yè)的政策和保留下來的產(chǎn)品系列情況。而對(duì)于廠商而言，選擇在這個(gè)時(shí)間大規(guī)模展示的目的并不在乎簽了多少單，而是來刷存在感，通過露面讓經(jīng)銷商知道自己的存在，因此不少?gòu)S商甚至不管產(chǎn)品系列能否獲批，也要提前亮相。
值得注意的是，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，在眾多受理回執(zhí)單中，最近的7月18日收到的一張受理號(hào)已經(jīng)排到了607號(hào)，也就是說現(xiàn)有奶粉企業(yè)已提交了607個(gè)配方系列，而這一數(shù)字已經(jīng)超出預(yù)期。此前按照國(guó)家食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外一共擁有奶粉許可證180張，理論上應(yīng)該最多只有540個(gè)配方系列，據(jù)記者了解還有部分奶粉企業(yè)尚未遞交申請(qǐng)。
資深乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，拿到回執(zhí)并不代表通過注冊(cè)，在食藥監(jiān)相關(guān)部門公布名單之前，也沒有“必保”的品牌，有部分中小品牌還未能取得注冊(cè)資格，在其中渾水摸魚；而有的甚至明知自己注冊(cè)無(wú)望，但由于目前庫(kù)存較高，依然在展會(huì)上招商，借機(jī)清理庫(kù)存。
記者看到，以澳大利亞VIPLUS工廠為生產(chǎn)企業(yè)的即有3家品牌在現(xiàn)場(chǎng)招商，除了工廠自有品牌維愛佳外，還有坦圖和Duri麗維品牌。
其中Duri麗維宣稱與VIPLUS共同打造嬰兒奶粉產(chǎn)品，并展出了2個(gè)配方系列的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，公司和維愛佳的關(guān)系比較好，未來完成注冊(cè)問題不大。而坦圖奶粉也有1個(gè)配方系列在招商，坦圖中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，坦圖也正在爭(zhēng)取VIPLUS工廠的注冊(cè)名額，計(jì)劃中包括雙方互相持股以及加大訂購(gòu)量等等。
但維愛佳經(jīng)銷商魏斌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前維愛佳只有一個(gè)工廠最多擁有3個(gè)配方系列，而其工廠自有品牌維愛佳旗下就擁有兩個(gè)配方系列，需要用掉2個(gè)名額。只有這兩個(gè)配方通過注冊(cè)后，才會(huì)考慮代工品牌的問題，而最終篩選的依據(jù)也要按照銷量來定。
而這也意味著在，坦圖和Duri麗維將爭(zhēng)奪VIPLUS最后一個(gè)配方系列的注冊(cè)名額，若失敗，則只能去尋找其他代工廠并重新爭(zhēng)取新代工廠的注冊(cè)名額。否則2018年1月1日之后生產(chǎn)的未注冊(cè)產(chǎn)品將無(wú)法進(jìn)口到國(guó)內(nèi)銷售，未來還有很大的不確定性。
大限前的困境
充滿不確定性的局面，經(jīng)銷商也越發(fā)謹(jǐn)慎和焦慮。
來自江西的奶粉經(jīng)銷商陳阿龍是當(dāng)?shù)啬硧雰号浞侥谭燮放频馁Q(mào)易商，雖然他代理的產(chǎn)品廠方已經(jīng)申請(qǐng)配方注冊(cè)，但他還是感到不放心，來準(zhǔn)備多看幾個(gè)品牌防患于未然。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里。”而記者走訪發(fā)現(xiàn)，有像陳阿龍這樣的想法的經(jīng)銷商并不在少數(shù)，不少經(jīng)銷商坐下來和奶粉企業(yè)開口的第一句話就是詢問其產(chǎn)品的配方注冊(cè)情況。
?？谠Ｏ槁?shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理許國(guó)防告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他剛剛和旗幟奶粉簽署了200萬(wàn)的省代合同，目前公司簽約已非常小心謹(jǐn)慎，最重要的就是安全和可持續(xù)性，所謂安全，除了品質(zhì)外，還要符合注冊(cè)制新政，以確保公司自身的安全。
?？谠Ｏ槁∫彩呛Ｄ袭?dāng)?shù)刂饕拇砩讨?，代理包括伊利、完達(dá)山、雀巢、愛他美等30多個(gè)品牌，不過許國(guó)防表示，下一步公司準(zhǔn)備對(duì)現(xiàn)有代理品牌進(jìn)行調(diào)整，包括準(zhǔn)備砍掉十幾個(gè)可能無(wú)法通過注冊(cè)或缺乏長(zhǎng)線操作能力的中小品牌，將其更換成通過注冊(cè)幾率更大的品牌系列。
“一位廣西的經(jīng)銷商告訴我，現(xiàn)在經(jīng)銷商的狀態(tài)是新貨不敢接，舊版不敢放手做。”王丁棉告訴記者。
記者了解到，目前全國(guó)化的大型經(jīng)銷商由于產(chǎn)品較多，而且分銷網(wǎng)絡(luò)完備，因此情況尚好，而自身實(shí)力較弱的中小經(jīng)銷商則面臨巨大壓力，因?yàn)槟谭酆贤话阋缓炓荒?，如果不簽下幾個(gè)產(chǎn)品，第二年的生意就很難繼續(xù)，而如果選擇失誤將面臨虧本的風(fēng)險(xiǎn)。
目前母嬰店、連鎖店等傳統(tǒng)渠道也是國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%到60%;商超則占據(jù)20%左右，而新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道占比只有20%左右，而經(jīng)銷商顧慮重重對(duì)于奶粉企業(yè)而言并不是個(gè)好消息。
事實(shí)上奶粉企業(yè)也同樣面臨大限前的困境。
王丁棉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前奶粉企業(yè)也很焦慮，制訂生產(chǎn)計(jì)劃變成了難題，注冊(cè)結(jié)果尚未出爐，新產(chǎn)品還不能生產(chǎn)，而現(xiàn)有產(chǎn)品如果生產(chǎn)得太少，企業(yè)利潤(rùn)難以保證；而一旦生產(chǎn)得太多，賣不出去就面臨虧損。此外，就算未來通過注冊(cè)，新舊版本產(chǎn)品的包裝不同，換裝也需要一個(gè)過程。
旗幟奶粉運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理王劍飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前公司已經(jīng)提交了2個(gè)配方系列，作為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)，非常希望新政也可以盡快落地。
對(duì)于奶粉企業(yè)而言，生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、原材料、包裝材料的采購(gòu)都需要提前計(jì)劃，但目前哪些配方可以通過注冊(cè)，先通過注冊(cè)和后通過注冊(cè)的產(chǎn)品生產(chǎn)如何安排，讓企業(yè)也感到困惑。
宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，廠方的想法是迫切地希望新政可以快速落地，新政落地越早就可以越早地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，清理流貨，處理存貨，恢復(fù)價(jià)格和供應(yīng)體系，讓業(yè)績(jī)逐步回暖的同時(shí)，進(jìn)一步提振經(jīng)銷商和門店的信心，也有助于終端做消費(fèi)者的教育活動(dòng)。新政不落地，很多企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的手段拿不出來，也不敢投入。
下半年再迎甩貨動(dòng)蕩
事實(shí)上，就算新政落地，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)來說還會(huì)有一輪動(dòng)蕩。
據(jù)一位不愿意透露姓名的國(guó)內(nèi)乳企高管透露，目前距離第一批奶粉注冊(cè)企業(yè)名單公布已非常接近，預(yù)計(jì)7～8月份就會(huì)公布第一批名單。
宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，下半年新政第一批通過注冊(cè)名單推出后，這些品牌肯定會(huì)受到經(jīng)銷商的追捧，市場(chǎng)熱度也會(huì)向其傾斜，廠方也會(huì)加大鋪貨的力度占領(lǐng)市場(chǎng)。這也將加快中小品牌淘汰的速度。2016年已有200～300個(gè)品牌被淘汰出局，而2017年還將有一批中小奶粉品牌退出市場(chǎng)。
事實(shí)上，伴隨著中小品牌的退出，國(guó)內(nèi)奶粉品牌兩極分化的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，銷售商逐漸向更大的品牌去靠攏，避免未來被淘汰的可能性，但另外一方面，由于大限的臨近，新一輪的甩貨再現(xiàn)苗頭。
包括何康輝在內(nèi)多家奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，市場(chǎng)上拋貨的情況現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)，有的經(jīng)銷商甚至以低于成本的價(jià)格在甩貨，主要是怕爛在手里。
王丁棉也證實(shí)，在展會(huì)期間，有經(jīng)銷商透露，近期已經(jīng)將原本銷售價(jià)格超過200元的奶粉，按照開始120～140元的價(jià)格開始處理。他認(rèn)為，隨著新政臨近，從下個(gè)月開始到年底，還會(huì)有一次清倉(cāng)、促銷的小高潮。
新一輪的拋售和甩貨或讓國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)再次承壓。
在配方注冊(cè)制公布之初，宋亮認(rèn)為，隨著中小品牌和國(guó)外貼牌的淡出，將在三四線市場(chǎng)留下100億～150億元的巨大市場(chǎng)空間，而這巨大市場(chǎng)將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，對(duì)于行業(yè)將是利好。
事實(shí)上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成國(guó)內(nèi)大型奶粉企業(yè)銷量明顯下降，同時(shí)，為了和小品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不斷地加大終端促銷力度，也造成了盈利的下降，導(dǎo)致2016年上半年國(guó)內(nèi)幾大奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)集體下滑，當(dāng)時(shí)貝因美銷售收入同比下降23.23%，凈利潤(rùn)虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%。
不過值得注意的是，奶粉企業(yè)面臨的這輪動(dòng)蕩或要比預(yù)期更長(zhǎng)。
7月14日，國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于明確進(jìn)口特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理過渡期執(zhí)行日期問題的復(fù)函》，再度明確了進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉2018年1月之前未完成注冊(cè)的，可以在我國(guó)境內(nèi)銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。
吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然中國(guó)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)良性趨勢(shì)，但目前市面上常見的奶粉多以桶裝為主，保質(zhì)期多數(shù)在2年左右，盡管一般奶粉不會(huì)銷售到保質(zhì)期結(jié)束，但在2018年下半年之前，競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)非常激烈，估計(jì)要到2020年才會(huì)有根本性的改變。
宋亮也提醒表示，甩貨期市場(chǎng)面臨混亂，有關(guān)部門要警惕甩貨的品牌在渠道商手里更換生產(chǎn)日期和包裝，希望國(guó)家有關(guān)部門要加大對(duì)中小品牌奶粉監(jiān)管和檢查力度。
乳企轉(zhuǎn)投差異化產(chǎn)品避險(xiǎn)
動(dòng)蕩的市場(chǎng)格局下，奶粉企業(yè)開始琢磨向差異化和多元化的方向發(fā)展尋求避險(xiǎn)。
另一方面，根據(jù)配方注冊(cè)制新規(guī)，奶粉企業(yè)擁有的配方系列數(shù)量有限，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈和集中。因此如何充分利用有限的名額爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額也成為奶粉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
近期包括惠氏、貝歐萊、健合國(guó)際、圣元、飛鶴等知名乳企都推出了有機(jī)嬰兒配方奶粉產(chǎn)品。而在此次CBME中國(guó)孕嬰童展上，記者注意到展出的有機(jī)嬰兒配方奶粉品牌數(shù)量就有20～30家，有機(jī)奶粉品牌數(shù)量增長(zhǎng)的速度讓宋亮戲稱為“下餃子一般”。
奶粉企業(yè)瞄準(zhǔn)有機(jī)奶粉布局更多，一方面看好有機(jī)奶粉的成長(zhǎng)性，而另一方面則看重有機(jī)奶粉定位高端，可以帶來更高的利潤(rùn)空間。
惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰接受媒體采訪時(shí)表示：“隨著二孩政策放開，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來新一輪高速增長(zhǎng)契機(jī)，2018年至2020年三年間，將新增約380萬(wàn)新生兒，早階段品類規(guī)模將增長(zhǎng)15%，到2020年，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類的行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)。而嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，嬰幼兒奶粉也從品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)到目前健康升級(jí)，因此惠氏也加入有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱定平也告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前有機(jī)嬰兒配方奶粉的市場(chǎng)份額還并不大，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的消費(fèi)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
根據(jù)健合集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，2015年德國(guó)有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國(guó)僅2%，存在較大的市場(chǎng)空間。而根據(jù)歐睿咨詢的估算，中國(guó)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模到2020年可達(dá)到74億元，占總市場(chǎng)份額的5%左右，對(duì)應(yīng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為24%。而相比之下，目前國(guó)內(nèi)普通嬰幼兒配方奶粉的增速已降至個(gè)位數(shù)。
宋亮表示，就算沒有新政的影響，奶粉產(chǎn)能過剩也會(huì)淘汰一批乳企。事實(shí)上，近兩年，隨著歐盟取消牛奶配額制，以及國(guó)內(nèi)大量牧場(chǎng)投資建設(shè)，也進(jìn)一步推動(dòng)了下游奶粉產(chǎn)能的過剩，宋亮斷言，目前看，奶粉產(chǎn)能過剩已經(jīng)很明顯，接下來要做的是兩件事，一個(gè)是去產(chǎn)能，一個(gè)是增加稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)能的提升。對(duì)于中低端的乳粉生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)能，在產(chǎn)能過剩以及政府政策調(diào)控下，必將面臨大規(guī)模淘汰，而另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，一些稀缺性資源的奶粉諸如羊奶粉、有機(jī)奶粉將成為乳粉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。
不過記者了解到，目前國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉仍處在魚龍混雜的階段，在市場(chǎng)上，宣稱“部分有機(jī)”、“有機(jī)奶源”、“有機(jī)配料”等概念眾多。
國(guó)家認(rèn)監(jiān)委公布的《有機(jī)乳制品知識(shí)問答》顯示，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉是指經(jīng)過有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的原材料及生產(chǎn)加工過程均符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰幼兒配方奶粉，國(guó)外（境外）進(jìn)口的產(chǎn)品在使用其原產(chǎn)國(guó)（地）有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)外，還需同時(shí)標(biāo)注中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志、有機(jī)碼等。
貝歐萊有機(jī)奶粉中國(guó)區(qū)總負(fù)責(zé)人張瑞向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“根據(jù)我的調(diào)研，截至目前，市場(chǎng)上真正的有機(jī)奶粉品牌大約有50個(gè)，但是如果是雙重有機(jī)，就是出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)雙重認(rèn)證的品牌，那50個(gè)中的一半就沒了，如果說不但是雙重有機(jī)認(rèn)證，并且是境內(nèi)外同步銷售的品牌，又一半沒了，最終雙重有機(jī)認(rèn)證，并且是真正同步銷售的，也就是10個(gè)品牌左右。”
