導(dǎo)讀
目前國內(nèi)功能型飲料市場規(guī)模超過800億元，當(dāng)中除了紅牛、脈動、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農(nóng)夫山泉等水企加入競爭。
在穩(wěn)坐國內(nèi)飲用水第二把交椅后，華潤怡寶發(fā)力飲料，以尋覓新的增長點。7月16日，華潤怡寶宣布對旗下功能型飲料魔力進行產(chǎn)品功能和品牌形象的雙升級。
“未來飲用水在華潤怡寶營收占比中會越來越低，飲料會占越來越大的比重。”華潤怡寶市場營銷部總經(jīng)理陳越接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時預(yù)計，今年華潤怡寶整體銷售將超過130億元，其中怡寶飲用水占比達80%。
重塑“魔力”定位
2015年，怡寶以“魔力”為名推出了兩款輕運動概念果味飲料，分別主打補充氨基酸和維他命，這也是該公司在2010年推出“零帕”舒緩型飲料后，第二次進軍功能型飲料市場。魔力的上市雖然取得了一定反響，但是遠低于怡寶的預(yù)期。
對此，“一是產(chǎn)品力缺失。”陳越分析原因認為，另一個是對怡寶水成功模式的生搬硬套，“怡寶是一個做水很有經(jīng)驗的團隊，我們過去想當(dāng)然覺得做飲料和水是一樣的，后來通過實踐證明或者說血的教訓(xùn)發(fā)現(xiàn)其實做飲料和做水不是一回事。”
據(jù)了解，最新升級后的魔力將主打補充氨基酸功能，以更年輕化的口味和產(chǎn)品形象，為消費者提供運動、忙碌、歡鬧等多場景下出汗后補充體能的解決方案。
根據(jù)尼爾森最新預(yù)測數(shù)據(jù)，今年5月份，國內(nèi)運動飲料的MAT（月滾動年銷售趨勢）銷額為123.47億元，其中第一品牌脈動的MAT銷額是55.29億元，占據(jù)運動飲料市場近半壁江山。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，目前國內(nèi)功能型飲料市場規(guī)模超過800億元，當(dāng)中除了紅牛、脈動、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農(nóng)夫山泉等水企加入競爭。
“盡管近兩年國內(nèi)飲料市場增速放緩，但功能型飲料的增速要遠高于行業(yè)平均水平。”朱丹蓬預(yù)計，未來兩年功能型飲料的復(fù)合增長率不會低于20%，整個市場還有很大發(fā)展空間。據(jù)達利集團業(yè)績報告顯示，去年旗下樂虎的銷售收入突破20億元，同比增長50%。而紅牛去年雖然有所下滑，但整體銷售額也有230億元，東鵬特飲2016年銷達到30億元。
競爭日益激烈，升級后的魔力將如何站穩(wěn)腳跟甚至開疆辟土？對此，陳越表示魔力有來自華潤怡寶長期關(guān)注體育運動、關(guān)注年輕消費群體的產(chǎn)品基因，并針對功能型飲料市場的空白點。
“我們的定位是運動飲料，其實人在運動出汗的時候流失得最多的是鹽分和氨基酸，但這個很多人都不太了解，所以我們特別希望通過慢慢地培育市場和教育市場，讓消費者更清楚地知道。”陳越說。
但朱丹蓬認為，未來功能型飲料很關(guān)鍵的一個屬性是抗疲勞，“氨基酸其實就是補充人體能量，很多替代品可能都有氨基酸，很難完全匹配新生代對功能型飲料的剛性需求。”朱丹蓬指出，目前華潤怡寶內(nèi)部水和飲料是同一個營銷團隊，“從產(chǎn)業(yè)的角度來說，他們應(yīng)該要分開不同的隊伍去進行不同品類的經(jīng)營，這樣成功率會更高。”
發(fā)力飲料
純凈水一直是華潤怡寶營收的大頭。據(jù)統(tǒng)計，在去年包裝飲用水市場上，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅和娃哈哈占了主要市場份額，占比超過60%。
近年來，穩(wěn)坐飲用水老二地位的怡寶開始發(fā)力飲料。自2015年與啤酒業(yè)務(wù)剝離開后，華潤怡寶梳理了旗下飲料品牌，加大市場渠道和終端建設(shè)。目前，華潤怡寶旗下分別有怡寶、午后奶茶、火咖咖啡、加林山礦泉水和魔力五大品牌。
“根據(jù)公司‘十三五’規(guī)劃的要求，我們必須做成一個全產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)品鏈的飲料公司。”陳越告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，未來幾年華潤怡寶將繼續(xù)在飲料上發(fā)力，增加產(chǎn)品線和投入，除了功能型、運動型飲料外，還會研發(fā)一些新品類產(chǎn)品，預(yù)計最快明年就可以上市。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，在華潤怡寶的產(chǎn)品列陣中，除了午后奶茶是與麒麟合資以外，其余均是由怡寶開發(fā)和經(jīng)營。對于新魔力上市后的表現(xiàn)，陳越表示暫時不會有具體的銷售目標(biāo)，“我們希望可以一步步扎扎實實地去把這個產(chǎn)品地做好，慢慢做上去，增加我們的產(chǎn)品線”。
7月16日當(dāng)天，深潛公司賽艇賽事與華潤怡寶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時華潤怡寶旗下魔力將冠名斯巴魯中國拉力車隊。
“以前魔力的定位不是特別明確，現(xiàn)在就是完全針對運動人群去開發(fā)。”陳越表示，魔力將偏重在“汗點”的場景渠道銷售，并借助怡寶水的渠道資源在線下鋪開。他預(yù)計，華潤怡寶今年的營收規(guī)模在130個億以上，其中“水占到80%-90%，剩下的10%-20%是飲料。”
