Can you sell this pen now?
這是電影《華爾街之狼》最重要的一個問題，它探討了銷售和推廣的本質。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創(chuàng)造需求”。
教育行業(yè)營銷新戰(zhàn)場：社交廣告時代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發(fā)布教育行業(yè)營銷手冊《教育菁選，營銷教程》，以幫助細分的教育行業(yè)品牌主應對“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機會流失快”“客戶復購率低”等營銷核心痛點。
僅在3年前，教育行業(yè)機構的廣告投放預算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會在搜索引擎上搜尋關鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機構的用戶，往往已經(jīng)自帶了較強的消費意愿，并且已經(jīng)對某一家機構有了初步的選擇傾向，對機構來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發(fā)生改變。
任何人都不能否認，如今人們對移動端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經(jīng)明顯超過PC端。
教育作為一個決策周期比較長的行業(yè)，需要用戶有一些促發(fā)的需求來承接。如今教育行業(yè)的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機構的招生數(shù)以及營業(yè)額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經(jīng)不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業(yè)的營銷策略，走過了長期以來只尋求強需求客戶的路程，如今終于走到了“創(chuàng)造和培養(yǎng)潛在需求”的面前。
“教育行業(yè)已經(jīng)是時候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運營中心教育行業(yè)負責人蔣璐告訴多知網(wǎng)，“從長遠的角度來看，作為市場的戰(zhàn)略層，早在3年前，就應該把社交廣告作為一個戰(zhàn)略方向，去使用更多的信息流渠道。因為這個渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢。”
大數(shù)據(jù)挖掘精準需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時代
騰訊社交廣告的運行模式，簡單描述，即首先給外部產(chǎn)品進行定位，挖掘產(chǎn)品的痛點和需求，然后依據(jù)需求匹配創(chuàng)意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺進行廣告投放，從而激發(fā)用戶的購買與轉發(fā)。
其中，騰訊社交廣告的核心強項在于對廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業(yè)廣告主目前最看重的技術。畢竟，教育行業(yè)對廣告營銷最核心的兩個需求，就是精準和量大。
而且教育行業(yè)存在著一定的同質化現(xiàn)象。一部分企業(yè)甚至自己都不能對自己有最精細的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對應自身業(yè)務的用戶群體，而這需要的是對大量用戶數(shù)據(jù)的分析。
好在，騰訊在社交領域能夠掌握到的大數(shù)據(jù)資源，放在整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵教育機構向社交平臺方向進行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業(yè)的社交平臺廣告投放第一要做到人群的精準，第二則要樹立有針對性的創(chuàng)意能力。
尋找精準廣告受眾群的前提，是先為教育機構本身的客戶類型進行畫像。
“比如說，有些客戶可能會給我一批他已有的付費人群的電話號碼，或者其他的一些相關信息，而騰訊的強ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細的畫像，由此判斷出我們應該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強帳戶體系下的數(shù)據(jù)能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數(shù)據(jù)進行建模，再結合和上萬條的標準在整個大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業(yè)太過復雜，細分領域較多，所以騰訊社交平臺需要制作54個涉及教育行業(yè)的精準人群標簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術，騰訊社交平臺就可以通過對用戶在線閱讀的關鍵詞、高端住宅周邊人群、學區(qū)周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識別出K12覆蓋范圍內(nèi)的家長。幾千個行業(yè)標簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機構尋找到最精準的用戶。
用戶之間也會有需求上的區(qū)別，蔣璐將它們分為“強需求”與“弱需求”。強需求，指的是確認已經(jīng)在查看相關核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據(jù)不同的品牌，騰訊社交平臺會給不同需求指數(shù)的用戶群體設計不同的創(chuàng)意素材、投放不同的場景，以應對和引發(fā)他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創(chuàng)意是感性的環(huán)節(jié)，而搜索是在看報表，“看什么樣的詞效果好就做相應的調整”。創(chuàng)意需要的是有真正屬于品牌產(chǎn)品的賣點，且真的能和用戶的痛點相結合。
至于多場景投放，今天的社交廣告平臺上無疑有著太多的資源位，而每個資源位下又有不同的場景，背后對應著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關系，需要的是數(shù)據(jù)測試的支撐。對于不了解大數(shù)據(jù)分析的人來說，有一些連接線甚至可能會令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個廣告位其實就非常適合投放K12產(chǎn)品。”蔣璐舉例，“因為家長每天會根據(jù)天氣來給孩子準備衣服。”
同時，騰訊社交平臺還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測試哪個創(chuàng)意更具效果。這相當于是用戶通過自己的點擊為廣告主自主做產(chǎn)品測試。
“因為我們注重用戶體驗，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對用戶有幫助的，——他們不會討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經(jīng)開始進入了3.0時代，即oCPA，系統(tǒng)化自動出價的智能投放廣告。
“簡單理解的話，就是客戶接入后端數(shù)據(jù)，不管是廣告點擊數(shù)據(jù)、注冊填表單的數(shù)據(jù)還是最終付費的數(shù)據(jù)，我們都可以根據(jù)消費人群的行為去分析他們在騰訊各個用戶端口上的興趣點。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺上尋找匹配更多的精準用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價就越高，而不太類似的用戶出價則會自動降低，以此保證獲客的平穩(wěn)進度。
“這個完全是機器化系統(tǒng)化的能力，”蔣璐認為今天的教育行業(yè)要擁抱這種智能化的投放，“在這個智能投放的方面肯定是機器比人腦要厲害。機械化的實時出價，是可以把一百萬人，拆分出不同的價格，這樣的竟爭力會更強。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進智能化投放的業(yè)務。包括對創(chuàng)意的精準投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數(shù)據(jù)，就會變成一個實時優(yōu)化的狀態(tài)。用完全數(shù)據(jù)化的計算模式來進行投放。”
社交廣告的本質：拼能力，拼產(chǎn)品
騰訊社交平臺目前有上千家教育客戶。這些已經(jīng)開始試水這種新營銷策略的機構中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網(wǎng)校、長江商學院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個億的預算。
教育行業(yè)的平均付費轉化率目前大概是3%左右。在大數(shù)據(jù)的基數(shù)下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實他們現(xiàn)在的教育行業(yè)客戶“最終價格都差不多”，對于轉化能力強的機構，他們最終的付費成本也就會相對較低。
但這并不意味著中小型機構只能“望價興嘆”。
“因為社交廣告不是一個拼錢的地方，而是一個拼能力，拼產(chǎn)品的地方。”蔣璐解釋道，“對于社交平臺上的廣告來說，只要有好的創(chuàng)意，有高的人均點擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價能力。在教育行業(yè)，如果品牌一直不發(fā)聲，那么機構在前進的路上就很可能會遇到阻礙，所以整個行業(yè)對品牌的需求都算是比較重。
對于中小型的教育機構，騰訊社交廣告推薦的是更側重廣告創(chuàng)意、“不容易被人意識到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對于教育行業(yè)來說更加品效合一的廣告位里進行投放。
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這是電影《華爾街之狼》最重要的一個問題，它探討了銷售和推廣的本質。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創(chuàng)造需求”。
教育行業(yè)營銷新戰(zhàn)場：社交廣告時代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發(fā)布教育行業(yè)營銷手冊《教育菁選，營銷教程》，以幫助細分的教育行業(yè)品牌主應對“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機會流失快”“客戶復購率低”等營銷核心痛點。
僅在3年前，教育行業(yè)機構的廣告投放預算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會在搜索引擎上搜尋關鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機構的用戶，往往已經(jīng)自帶了較強的消費意愿，并且已經(jīng)對某一家機構有了初步的選擇傾向，對機構來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發(fā)生改變。
任何人都不能否認，如今人們對移動端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經(jīng)明顯超過PC端。
教育作為一個決策周期比較長的行業(yè)，需要用戶有一些促發(fā)的需求來承接。如今教育行業(yè)的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機構的招生數(shù)以及營業(yè)額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經(jīng)不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業(yè)的營銷策略，走過了長期以來只尋求強需求客戶的路程，如今終于走到了“創(chuàng)造和培養(yǎng)潛在需求”的面前。
“教育行業(yè)已經(jīng)是時候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運營中心教育行業(yè)負責人蔣璐告訴多知網(wǎng)，“從長遠的角度來看，作為市場的戰(zhàn)略層，早在3年前，就應該把社交廣告作為一個戰(zhàn)略方向，去使用更多的信息流渠道。因為這個渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢。”
大數(shù)據(jù)挖掘精準需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時代
騰訊社交廣告的運行模式，簡單描述，即首先給外部產(chǎn)品進行定位，挖掘產(chǎn)品的痛點和需求，然后依據(jù)需求匹配創(chuàng)意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺進行廣告投放，從而激發(fā)用戶的購買與轉發(fā)。
其中，騰訊社交廣告的核心強項在于對廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業(yè)廣告主目前最看重的技術。畢竟，教育行業(yè)對廣告營銷最核心的兩個需求，就是精準和量大。
而且教育行業(yè)存在著一定的同質化現(xiàn)象。一部分企業(yè)甚至自己都不能對自己有最精細的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對應自身業(yè)務的用戶群體，而這需要的是對大量用戶數(shù)據(jù)的分析。
好在，騰訊在社交領域能夠掌握到的大數(shù)據(jù)資源，放在整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵教育機構向社交平臺方向進行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業(yè)的社交平臺廣告投放第一要做到人群的精準，第二則要樹立有針對性的創(chuàng)意能力。
尋找精準廣告受眾群的前提，是先為教育機構本身的客戶類型進行畫像。
“比如說，有些客戶可能會給我一批他已有的付費人群的電話號碼，或者其他的一些相關信息，而騰訊的強ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細的畫像，由此判斷出我們應該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強帳戶體系下的數(shù)據(jù)能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數(shù)據(jù)進行建模，再結合和上萬條的標準在整個大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業(yè)太過復雜，細分領域較多，所以騰訊社交平臺需要制作54個涉及教育行業(yè)的精準人群標簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術，騰訊社交平臺就可以通過對用戶在線閱讀的關鍵詞、高端住宅周邊人群、學區(qū)周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識別出K12覆蓋范圍內(nèi)的家長。幾千個行業(yè)標簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機構尋找到最精準的用戶。
用戶之間也會有需求上的區(qū)別，蔣璐將它們分為“強需求”與“弱需求”。強需求，指的是確認已經(jīng)在查看相關核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據(jù)不同的品牌，騰訊社交平臺會給不同需求指數(shù)的用戶群體設計不同的創(chuàng)意素材、投放不同的場景，以應對和引發(fā)他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創(chuàng)意是感性的環(huán)節(jié)，而搜索是在看報表，“看什么樣的詞效果好就做相應的調整”。創(chuàng)意需要的是有真正屬于品牌產(chǎn)品的賣點，且真的能和用戶的痛點相結合。
至于多場景投放，今天的社交廣告平臺上無疑有著太多的資源位，而每個資源位下又有不同的場景，背后對應著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關系，需要的是數(shù)據(jù)測試的支撐。對于不了解大數(shù)據(jù)分析的人來說，有一些連接線甚至可能會令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個廣告位其實就非常適合投放K12產(chǎn)品。”蔣璐舉例，“因為家長每天會根據(jù)天氣來給孩子準備衣服。”
同時，騰訊社交平臺還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測試哪個創(chuàng)意更具效果。這相當于是用戶通過自己的點擊為廣告主自主做產(chǎn)品測試。
“因為我們注重用戶體驗，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對用戶有幫助的，——他們不會討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經(jīng)開始進入了3.0時代，即oCPA，系統(tǒng)化自動出價的智能投放廣告。
“簡單理解的話，就是客戶接入后端數(shù)據(jù)，不管是廣告點擊數(shù)據(jù)、注冊填表單的數(shù)據(jù)還是最終付費的數(shù)據(jù)，我們都可以根據(jù)消費人群的行為去分析他們在騰訊各個用戶端口上的興趣點。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺上尋找匹配更多的精準用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價就越高，而不太類似的用戶出價則會自動降低，以此保證獲客的平穩(wěn)進度。
“這個完全是機器化系統(tǒng)化的能力，”蔣璐認為今天的教育行業(yè)要擁抱這種智能化的投放，“在這個智能投放的方面肯定是機器比人腦要厲害。機械化的實時出價，是可以把一百萬人，拆分出不同的價格，這樣的竟爭力會更強。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進智能化投放的業(yè)務。包括對創(chuàng)意的精準投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數(shù)據(jù)，就會變成一個實時優(yōu)化的狀態(tài)。用完全數(shù)據(jù)化的計算模式來進行投放。”
社交廣告的本質：拼能力，拼產(chǎn)品
騰訊社交平臺目前有上千家教育客戶。這些已經(jīng)開始試水這種新營銷策略的機構中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網(wǎng)校、長江商學院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個億的預算。
教育行業(yè)的平均付費轉化率目前大概是3%左右。在大數(shù)據(jù)的基數(shù)下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實他們現(xiàn)在的教育行業(yè)客戶“最終價格都差不多”，對于轉化能力強的機構，他們最終的付費成本也就會相對較低。
但這并不意味著中小型機構只能“望價興嘆”。
“因為社交廣告不是一個拼錢的地方，而是一個拼能力，拼產(chǎn)品的地方。”蔣璐解釋道，“對于社交平臺上的廣告來說，只要有好的創(chuàng)意，有高的人均點擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價能力。在教育行業(yè)，如果品牌一直不發(fā)聲，那么機構在前進的路上就很可能會遇到阻礙，所以整個行業(yè)對品牌的需求都算是比較重。
對于中小型的教育機構，騰訊社交廣告推薦的是更側重廣告創(chuàng)意、“不容易被人意識到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對于教育行業(yè)來說更加品效合一的廣告位里進行投放。
