4月26日，鴻茅藥酒發(fā)布企業(yè)自查整改報(bào)告，感謝媒體和輿論的關(guān)注和批評(píng)，向各界人士及消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。
從自查報(bào)告看，主要有兩層意思，一是鴻茅藥酒本身是安全的。公司主動(dòng)開展過毒性試驗(yàn)、主要藥效學(xué)研究和臨床試驗(yàn)，研究和試驗(yàn)結(jié)論是安全有效的。在歷次產(chǎn)品監(jiān)督抽檢中，未出現(xiàn)產(chǎn)品不合格情況。二是廣告存在問題。近五年廣告投放量大，下游經(jīng)銷商和零售藥店廣告違規(guī)，廣告發(fā)布管理存在漏洞等等。
近五年來，鴻茅藥酒哪些廣告是違規(guī)的？自查報(bào)告說，公司作為廣告投放主體，發(fā)布的廣告均依法合規(guī)，但各地經(jīng)銷商和零售藥店存在違規(guī)發(fā)布廣告的問題。目前，為了消除不良影響，承擔(dān)企業(yè)主體責(zé)任，公司現(xiàn)已停播中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、各衛(wèi)視及地方媒體的全部廣告。
此前，國(guó)家藥監(jiān)局向內(nèi)蒙古食藥監(jiān)局發(fā)出通知，要求其落實(shí)屬地監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格藥品廣告審批，責(zé)成企業(yè)對(duì)近五年來各地監(jiān)管部門處罰其虛假?gòu)V告的原因及問題對(duì)社會(huì)作出解釋。這份自查報(bào)告，就是企業(yè)交出的“答卷”。
日前，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布消息，將對(duì)全省范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒體以及公共交通工具、電梯等平面媒體發(fā)布的鴻茅藥酒廣告開展全面監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)鴻茅藥酒相關(guān)違法廣告，將移送當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理部門依法處理。
現(xiàn)在看來，企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)停播了所有廣告，那有關(guān)部門可能也就監(jiān)測(cè)不到什么了。不過，由此引發(fā)的醫(yī)藥廣告合規(guī)與違法，以及廣告屬地管理與全國(guó)發(fā)布監(jiān)管問題，仍有必要深入探討。
明星代言藥品廣告，有的停了有的還在播
人們知道鴻茅藥酒、莎普愛思等藥品，很大一部分來自電視上播放的廣告。為這些藥品作廣告代言的，都是家喻戶曉的明星。這類廣告投放量大、廣告影響力也大，必須要依法合規(guī)才行。
鴻茅藥酒的自查報(bào)告稱：近五年來，公司發(fā)布的廣告平臺(tái)為中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、各衛(wèi)視及地方媒體。經(jīng)認(rèn)真自查，廣告發(fā)布過程均依法合規(guī)。
也就是說，明星是可以代言醫(yī)藥廣告的。然而，對(duì)此不僅麻辣姐心中有疑惑，一些專家也不認(rèn)可。
2015年9月1日實(shí)施的新《廣告法》，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。新《廣告法》的一大亮點(diǎn)，就是對(duì)廣告代言做了明確規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，不得利用廣告代言人作推薦、證明。
“白內(nèi)障看不清，莎普愛思滴眼睛”“每天喝兩口，祝您健康長(zhǎng)壽”，這樣的廣告語聽上去，至少是代言人在作推薦。麻辣財(cái)經(jīng)曾采訪過專家，專家明確表示，醫(yī)藥廣告請(qǐng)明星作代言，推薦藥品是違法的，包括大家熟知的這些廣告。
專家只是一家之言，那么監(jiān)管部門是怎么看的？ 2015年8月31日，在新廣告法實(shí)施之際，浙江省工商局公開發(fā)布了六條警示，其中一條警示就是：醫(yī)藥廣告中使用代言人的情況仍然普遍，新法明確禁止在藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)和保健食品廣告中，利用代言人做推薦、證明。
這條警示還特別指明，省工商局在當(dāng)年8月份的監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，有22則醫(yī)藥類廣告違法使用廣告代言人作推薦、證明。比如“莎普愛思滴眼液”藥品廣告， “湯臣倍健”保健食品廣告，“海昌隱形眼鏡”醫(yī)療器械廣告，“美萊醫(yī)療美容醫(yī)院”廣告等，都使用了明星作為廣告代言人。
浙江省工商局的六條警示，主要用意是將廣告發(fā)布方面集中違反新《廣告法》的情況進(jìn)行歸類、梳理，提醒、警示發(fā)布者今后小心不要違法。
對(duì)于明星代言醫(yī)藥廣告，不光有監(jiān)管部門的警示，也有實(shí)際的查處行動(dòng)。據(jù)上海媒體報(bào)道，上海查處新《廣告法》施行后第一案，就是明星代言的鴻茅藥酒廣告。原文如下：
本報(bào)訊 新《廣告法》施行首日，由于藥房?jī)?nèi)有大量由陳寶國(guó)等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告，上海市工商局對(duì)上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進(jìn)行立案查處。這也是上海市工商部門對(duì)涉嫌違反新《廣告法》行為的首個(gè)立案。
今年9月1日開始施行的新《廣告法》第十六條第一款第（四）項(xiàng)明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，而由內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的鴻茅藥酒批準(zhǔn)文號(hào)為國(guó)藥準(zhǔn)字Z15020795，說明該產(chǎn)品廣告屬于藥品廣告，顯然與新《廣告法》的要求相悖。
然而，在新廣告法實(shí)施兩年多的時(shí)間里，這些廣告有的停播了，有的卻還在繼續(xù)。
去年12月，社會(huì)上對(duì)“莎普愛思滴眼液”有質(zhì)疑，企業(yè)隨后主動(dòng)全面停播“莎普愛思滴眼液”廣告。當(dāng)時(shí)有關(guān)部門回應(yīng)說，浙江“莎普愛思滴眼液”廣告文號(hào)由浙江省食藥監(jiān)局負(fù)責(zé)審查批準(zhǔn)，浙江省廣告監(jiān)測(cè)中心監(jiān)控系統(tǒng)顯示，未發(fā)現(xiàn)有關(guān)“莎普愛思滴眼液”的違法廣告。
這樣一來，麻辣姐更糊涂了：同樣是明星代言的藥品廣告，兩年前工商部門警示違法，現(xiàn)在食藥監(jiān)部門又認(rèn)定不違法，這個(gè)怎么解釋？
法律不是兒戲，不能“東邊日出西邊雨”
廣告法已經(jīng)明確，醫(yī)藥廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，那為什么這些藥品廣告仍可以通過審查？
明星出現(xiàn)在藥品廣告中，是不是以代言人身份作推薦證明？有關(guān)部門審查批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是什么？這些都需要監(jiān)管部門依據(jù)法律給社會(huì)一個(gè)明確的解釋。法律不是兒戲，藥品事關(guān)百姓切身利益，需要擴(kuò)大透明度和知情權(quán)；更不能一個(gè)地方一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，引發(fā)市場(chǎng)的混亂。
鴻茅在自查報(bào)告中表示，將從速建立從企業(yè)到零售終端的完整、嚴(yán)格、可控的廣告宣傳管理鏈條。這句話說到了點(diǎn)子上，不但企業(yè)要建立這樣一個(gè)完整鏈條，監(jiān)管部門也要建立從內(nèi)容審查到發(fā)布監(jiān)測(cè)的完整鏈條。
對(duì)于鴻茅藥酒事件，普通人可能是看熱鬧，但專家看到的是更深層次的體制問題。在日前舉行的“新浪·長(zhǎng)安講壇”上，全國(guó)社?；鹄硎聲?huì)理事長(zhǎng)樓繼偉表示，在跨地域食品藥品安全，環(huán)境保護(hù)等事務(wù)方面，應(yīng)是中央政府的事權(quán)范圍，但在我國(guó)是由地方政府管理，這就引發(fā)了各地出于地方利益的保護(hù)，對(duì)各項(xiàng)法律法規(guī)執(zhí)行不力的情況，給國(guó)家利益造成損失。
“鴻茅藥酒是賣向全國(guó)的，怎么能讓內(nèi)蒙古藥監(jiān)局落實(shí)屬地責(zé)任呢？”樓繼偉認(rèn)為，受傳統(tǒng)計(jì)劃體制影響，各級(jí)政府職能配置天然缺乏清晰分工的理念，從而導(dǎo)致政府間權(quán)責(zé)邊界模糊，導(dǎo)致碎片化和沖突性，行政效率偏低。
解決這些問題，需要深化機(jī)構(gòu)改革，進(jìn)一步劃清中央與地方事權(quán)。4月10日，新組建的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局掛牌。根據(jù)國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，考慮到藥品監(jiān)管的特殊性，單獨(dú)組建國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局管理。這意味著我國(guó)將重塑市場(chǎng)監(jiān)管格局，改革市場(chǎng)監(jiān)管體系，實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)監(jiān)管。這有利于解決執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、執(zhí)法力量分散、基層力量薄弱、專業(yè)能力不強(qiáng)等問題。
對(duì)于整治違法廣告來說，實(shí)行統(tǒng)一的大市場(chǎng)監(jiān)管實(shí)有必要。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說，發(fā)布廣告的地區(qū)雖然不同，但使用的廣告版本往往是一樣的。如果一個(gè)地方的監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容違法，應(yīng)當(dāng)向上級(jí)部門報(bào)告實(shí)行信息共享，全國(guó)各地就可以對(duì)同一內(nèi)容的違法廣告進(jìn)行查處。這樣，可以大大降低監(jiān)管成本，提高執(zhí)法效率，有效避免一些地方出于經(jīng)濟(jì)利益考慮，對(duì)違法廣告“放水”的情況。（人民日?qǐng)?bào)中央廚房·麻辣財(cái)經(jīng)工作室 李麗輝）
