????目前，我國老字號企業(yè)的狀況令人擔(dān)憂。商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)（以下簡稱老字號企業(yè)）有1000多家，其中70多家為上市公司。這些老字號企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。老字號企業(yè)不僅是營利性市場主體，而且是中華文化的重要載體，其振興具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重意義。那么，究竟怎樣才能振興老字號企業(yè)呢？總體來看，必須從體制轉(zhuǎn)型、觀念轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面著手，促進(jìn)老字號企業(yè)重新走向輝煌。
????走混合所有制道路
????走混合所有制道路，這是決定老字號企業(yè)前途命運(yùn)的首要問題。
????老字號企業(yè)以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主，不是特殊行業(yè)的企業(yè)，不必要求其實(shí)行國有資本控股。根據(jù)目前已經(jīng)改制為股份制企業(yè)特別是改制為上市公司的老字號企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，老字號企業(yè)改制為混合所有制企業(yè)是可行的。國家可以在改制后的老字號企業(yè)中繼續(xù)保持一定的股份，但對于國有資本占多大比例不宜預(yù)設(shè)杠杠，一切應(yīng)以有利于老字號企業(yè)發(fā)展為目的、根據(jù)行業(yè)特征和企業(yè)具體情況而定。同時(shí)，老字號企業(yè)改制成為混合所有制企業(yè)之后，應(yīng)建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，形成股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和職業(yè)經(jīng)理人制度。這些機(jī)構(gòu)都不能徒有虛名，而必須有實(shí)權(quán)，并按時(shí)開會(huì)，發(fā)揮好各自的作用。
????現(xiàn)階段，我國老字號企業(yè)中一些有品牌、有活力、有市場的企業(yè)想打入國外市場，但往往既缺少資本又缺少人才，更缺乏對目的地文化和居民生活習(xí)慣的了解，以致難以如愿。實(shí)際上，在國際市場上，外資對某些有市場前景的非本國企業(yè)進(jìn)行投資是國際慣例。把在國外的分支企業(yè)改組為中外合資企業(yè)，正是老字號企業(yè)走向國際市場的重要渠道之一。何況，國內(nèi)老字號企業(yè)在國外的分支企業(yè)同外資合作后，對國內(nèi)的母公司依然是有利的，比如可以提高品牌知名度，可以借鑒國外市場經(jīng)驗(yàn)，等等。即使有些分支公司在中外合資后由國外資本控股，但中國資本仍保留一定的股權(quán)，那么，只要能擴(kuò)大市場、擴(kuò)大銷量，國內(nèi)持股方的資產(chǎn)仍會(huì)增值。這同樣有利于老字號企業(yè)母公司的發(fā)展，促進(jìn)其品牌無形價(jià)值的提升和國內(nèi)技術(shù)、管理的升級。
????同甘靠制度、共苦靠精神
????老字號企業(yè)擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成了品牌優(yōu)勢。在企業(yè)發(fā)展史上，職工發(fā)揮積極性，為企業(yè)爭光、為品牌爭光?，F(xiàn)在，為什么不少老字號企業(yè)喪失了當(dāng)年的銳氣，得過且過，缺少管理創(chuàng)新的動(dòng)力呢？應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這在一定程度上是企業(yè)體制所帶來的問題。
????目前，不少老字號企業(yè)處在“吃大鍋飯”、混日子甚至等待別的企業(yè)來收購兼并的狀態(tài)。出現(xiàn)這種情況，關(guān)鍵在于它們既降低不了高昂的管理成本，又調(diào)動(dòng)不了從高管到員工的積極性，最終陷入難以給員工發(fā)出工資的困境。所以，對大多數(shù)老字號企業(yè)來說，唯一的出路就是深化改革，適應(yīng)市場新變化，滿足市場新需求。有了合適的體制，管理成本就會(huì)逐步降低，職工素質(zhì)也會(huì)不斷提高。
????有人提出，實(shí)行產(chǎn)權(quán)激勵(lì)制度和員工持股制度是一種有效辦法。我認(rèn)為，在老字號企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型之前，不宜匆忙推出產(chǎn)權(quán)激勵(lì)制度和員工持股制度。道理很簡單，無論是產(chǎn)權(quán)激勵(lì)還是員工持股都應(yīng)以老字號企業(yè)改制為前提。如果依舊保持原來政企不分、產(chǎn)權(quán)不清晰和法人治理結(jié)構(gòu)不完善的狀況就匆忙實(shí)行產(chǎn)權(quán)激勵(lì)或員工持股，企業(yè)就可能陷入新的混亂狀態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部矛盾激化，結(jié)果反而為改善經(jīng)營管理增添困難。
????要知道，“同甘共苦”這四個(gè)字不能籠統(tǒng)而言，“同甘”和“共苦”不是一回事，“同甘”靠制度，“共苦”靠精神。為什么說同甘靠制度呢？這是因?yàn)椋喝绻髽I(yè)處于興旺發(fā)達(dá)的狀態(tài)，如何分享企業(yè)的盈利，必須有制度可循。不遵循制度，企業(yè)就亂了，員工們就會(huì)有各種各樣的意見。共苦靠精神，這是因?yàn)椋喝绻髽I(yè)處于長期虧損狀態(tài)，連工資都發(fā)不出來，一些員工想離職而去，這時(shí)“靠制度”留人就不夠了。即使勞動(dòng)合同規(guī)定了員工在合同未到期之前辭職需要支付一定的罰金，但要辭職的員工會(huì)說，“要罰款，我認(rèn)了，總比困在虧損企業(yè)中好?！笨梢?，“共苦”僅靠制度是不夠的，還必須靠精神，靠員工對企業(yè)的認(rèn)同，靠員工和企業(yè)共命運(yùn)的精神。如今，不少經(jīng)營不佳的老字號企業(yè)所缺少的不僅是完善的制度，而且是員工和企業(yè)共命運(yùn)的精神。
????因此，要振興老字號企業(yè)、提高企業(yè)效率，一定要形成、珍視員工和企業(yè)共命運(yùn)的精神，同時(shí)要及早完善企業(yè)管理制度。
????技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)造
????振興我國老字號企業(yè)需要解決的另一個(gè)重要問題，是努力更新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，在發(fā)揮原有品牌優(yōu)勢的同時(shí)努力創(chuàng)造新的品牌。
????品牌是依靠企業(yè)多年拼搏而形成的，也是依靠不斷推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級而維護(hù)的。老字號企業(yè)的高管應(yīng)該懂得這樣一個(gè)道理：品牌是企業(yè)經(jīng)過多年努力才建立起來的，而品牌的喪失往往發(fā)生在不注意或不遵守市場規(guī)則的“瞬間”。例如，一次失信就可能把多年打造的品牌毀掉了。這種情形并非罕見。
????除了誠信這一必要條件，老字號企業(yè)更新技術(shù)、提升品牌優(yōu)勢和知名度，至少還要具備三個(gè)條件，即資金、人才和市場。
????無論是添置新設(shè)備還是開發(fā)新產(chǎn)品，都必須有資金。有些老字號企業(yè)想更新設(shè)備、開發(fā)市場所需要的新產(chǎn)品，但融資籌資困難成了攔路虎。沒有資金如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品換代？為了緩解資金不足問題，有些老字號企業(yè)采取了如下措施：通過銀行借到用于設(shè)備投資的資本；在重大新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目上申請政府的支持；通過改制轉(zhuǎn)向混合所有制企業(yè)后，采用吸收民間資本、員工持股以及發(fā)行企業(yè)債券等方式增加資本。
????至于老字號企業(yè)如何解決人才不足問題則比較復(fù)雜，可以分為近期和中長期來討論對策。從近期看，可以招聘國內(nèi)外有關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生、研究生或有專長的技師。老字號企業(yè)在改制后，對于有專長并為本企業(yè)作出貢獻(xiàn)的人才可以按規(guī)定實(shí)行產(chǎn)權(quán)激勵(lì)。從中長期看，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)和工作特點(diǎn)，制定企業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)劃，同有關(guān)高等學(xué)校、技術(shù)院校和科研院所訂立聯(lián)合培養(yǎng)人才方案和重要產(chǎn)品研發(fā)方案。
????營銷創(chuàng)新和市場創(chuàng)造
????多年來，許多老字號企業(yè)忙于生產(chǎn)而不重視市場營銷，更不了解“市場是可以創(chuàng)造的”，結(jié)果老品牌的光輝日益黯淡下來，新品牌卻與企業(yè)無緣。這些企業(yè)依舊守著“酒香不怕巷子深”這句老話，眼看著顧客越來越少，卻不知道如何重振企業(yè)，如何收回本該屬于自己的市場。
????這里至少有兩個(gè)問題值得老字號企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層思考：一是今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是30年前的那些消費(fèi)者了，更不是60年前、100年前的那些消費(fèi)者了。對今天的消費(fèi)者必須有新的認(rèn)識(shí)，這樣才能贏得市場。二是市場從來沒有一個(gè)固定的規(guī)模，市場是可以創(chuàng)造的。可以說，創(chuàng)造市場，市場就不斷擴(kuò)大；貶損市場，市場就不斷收縮。
????首先，要深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者群體的變化。100年前、60年前甚至30年前的消費(fèi)者，可能大多數(shù)是“經(jīng)濟(jì)人”。這里所說的“經(jīng)濟(jì)人”是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語，就是時(shí)刻把“最低價(jià)格、最大滿足”作為行動(dòng)目標(biāo)的人，成本越低越好、滿足越大越好是他們的行為準(zhǔn)則。所以“經(jīng)濟(jì)人”又被稱為“理性人”。然而，時(shí)代變了、物品多了、花色翻新了，消費(fèi)者也就逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)人”“現(xiàn)實(shí)的人”。越來越多的消費(fèi)者懂得“最低價(jià)格”或“最小成本”是不可能的，“最大滿足”和“最大效益”也是做不到的，因而不會(huì)去做根本做不到的事情。對他們來說，任何一次購買只要“遺憾較小”就行了，何必花那么多的時(shí)間和精力去追求“最大滿足”呢？人們從實(shí)踐中懂得“時(shí)間不能儲(chǔ)蓄，而貨幣是可以儲(chǔ)蓄的”，何必為了節(jié)省貨幣而浪費(fèi)時(shí)間呢？這就是消費(fèi)者從“經(jīng)濟(jì)人”“理性人”向“社會(huì)人”“現(xiàn)實(shí)的人”轉(zhuǎn)變的原因。今天的企業(yè)包括老字號企業(yè)在內(nèi)，如果不了解消費(fèi)者心理的變化，不去預(yù)測今天的消費(fèi)者和二三十年以后的消費(fèi)者的行為，就難免失去市場。
????其次，要努力創(chuàng)造新的市場。市場是可以創(chuàng)造的。創(chuàng)造新的市場，無疑需要新產(chǎn)品。新產(chǎn)品投入市場，需要打廣告、參加展銷會(huì)和進(jìn)行推廣活動(dòng)。否則，誰能搞清楚新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的區(qū)別何在？還應(yīng)看到，企業(yè)開拓市場、爭得消費(fèi)者，固然需要推出新產(chǎn)品，但賦予舊產(chǎn)品新功能而打造出的“新產(chǎn)品”，其實(shí)也能開拓市場。比如，手機(jī)在10多年前已經(jīng)普及了，但那時(shí)的手機(jī)功能很簡單，只有通話和收發(fā)短信等功能?，F(xiàn)在，手機(jī)增加了很多新功能。每增加一些新功能，消費(fèi)者就會(huì)更換手機(jī)。這正說明，給產(chǎn)品增加新功能，同樣可以擴(kuò)大市場。
????文化傳承和文化自信
????從文化的角度看，“中華老字號”是中華文化的寶貴資源。從這些老字號企業(yè)的創(chuàng)立和奮斗經(jīng)歷、從它們一代代傳承下來的規(guī)矩和信條、從它們品牌的延續(xù)以及某些老字號企業(yè)在國內(nèi)外收獲的聲譽(yù)和稱贊中可以了解到，這是經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的珍寶，不但不能在我們這一代人的手中毀掉、丟掉，而且一定要讓這些老字號企業(yè)通過體制轉(zhuǎn)型、觀念更新再創(chuàng)輝煌。這也是一種文化傳承。
????當(dāng)然，講文化傳承并不是要把老字號企業(yè)以往的做法全部繼承下來，而應(yīng)有所選擇。老字號企業(yè)所留下來的，也有一些是同舊習(xí)俗、舊社會(huì)風(fēng)氣有關(guān)的做法。這些習(xí)俗和做法，有些在當(dāng)初公私合營特別是改為國有企業(yè)后已經(jīng)廢除了，有些在后來的實(shí)踐中被舍棄不用了，這都是正常的。老字號企業(yè)所代表的文化遺產(chǎn)，該留則留、當(dāng)棄則棄，這樣才真正有助于文化傳承。
????我們對老字號企業(yè)的進(jìn)一步改革和發(fā)展是在對制度自信和文化自信重新認(rèn)識(shí)的條件下進(jìn)行的。之所以把體制轉(zhuǎn)型和觀念更新放在振興老字號企業(yè)重中之重的位置上，正是因?yàn)槲覀冇兄鴪?jiān)定的制度自信和文化自信。我相信，通過改革，通過體制轉(zhuǎn)型和觀念更新，一定能在新形勢下使老字號企業(yè)再度成為中華文化的樣板。
????（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長、資深教授）
