美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)曾靠團(tuán)購(gòu)起家，不過(guò)在合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)導(dǎo)層看來(lái)，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)正在邊緣化，新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。
8月26日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興現(xiàn)身“亞布力夏季高峰論壇”閉幕式，5000余字的發(fā)言稿當(dāng)中，只字未提團(tuán)購(gòu)。他表示，外賣(mài)之外的其他業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的下半場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)，也是中國(guó)O2O進(jìn)入下半場(chǎng)。對(duì)于外賣(mài)，這成為王興眼中，建設(shè)O2O閉環(huán)生態(tài)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。王興判斷，外賣(mài)商戰(zhàn)將在6-12個(gè)月內(nèi)結(jié)束。
不過(guò)目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、百度三家外賣(mài)平臺(tái)商戰(zhàn)正酣，王興的預(yù)言能否成功？
王興發(fā)出“結(jié)束外賣(mài)商戰(zhàn)”豪言
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興的“下半場(chǎng)”論，獲得了業(yè)內(nèi)不少人的關(guān)注。王興表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在經(jīng)過(guò)三個(gè)季度的融合后，已經(jīng)迎來(lái)了下半場(chǎng)，這是中國(guó)O2O的下半場(chǎng)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)。
王興稱，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在已經(jīng)在下半場(chǎng)的賽場(chǎng)上了，目前，除了需要大力投入的外賣(mài)業(yè)務(wù)之外，其他業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，王興首次向外界披露公司盈利的情況。
值得注意的是，王興表示外賣(mài)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，他判斷外賣(mài)商戰(zhàn)將在6-12個(gè)月內(nèi)結(jié)束。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)是今年增長(zhǎng)最快的兩大應(yīng)用之一，手機(jī)端半年增長(zhǎng)率達(dá)40.5%，用戶規(guī)模至1.14億?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《2016年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2016年6月，新美大（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）、餓了么、百度三家外賣(mài)配送平臺(tái)的用戶已經(jīng)占整體網(wǎng)上外賣(mài)用戶的83.4%，網(wǎng)上外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)格局已然形成。2015年中國(guó)外賣(mài)O2O市場(chǎng)規(guī)模為442.4億元，預(yù)計(jì)2018年外賣(mài)O2O市場(chǎng)將突破1500億元。
王興認(rèn)為，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的融合已經(jīng)初步完成，新美大（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）是中國(guó)前三大電商平臺(tái)之一。平臺(tái)上每年除了2.2億人消費(fèi)，400萬(wàn)商戶合作之外，新美大還覆蓋1100個(gè)城市，跟400萬(wàn)商戶合作，每個(gè)月超過(guò)2億人訪問(wèn)網(wǎng)站和APP。
美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)三家激戰(zhàn)背后，分別是騰訊、阿里巴巴、百度等BAT三巨頭的身影。王興到底有何依據(jù)，發(fā)出“外賣(mài)商戰(zhàn)將在6-12個(gè)月內(nèi)結(jié)束”的豪言呢？
王興稱，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)以每個(gè)月20%的速度高速增長(zhǎng)，還需要加大投入。目前美團(tuán)每日完成約500萬(wàn)單，與第二名和第三名合計(jì)的份額相當(dāng)。不過(guò)這個(gè)說(shuō)法未得到餓了么、百度外賣(mài)方面的證實(shí)。
團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)大戰(zhàn)帶來(lái)的教訓(xùn)
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，王興發(fā)出豪言的依據(jù)還有，O2O的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“下半場(chǎng)”，新的競(jìng)爭(zhēng)模式將結(jié)束燒錢(qián)大戰(zhàn)。
其中“下半場(chǎng)”這個(gè)判斷來(lái)自于團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)帶來(lái)的燒錢(qián)教訓(xùn)?！皫缀跛衅髽I(yè)都在諸如Groupon之類的促銷中虧了，因?yàn)樗麄冋业降倪@些顧客并不忠誠(chéng)，也鮮少會(huì)以全價(jià)再次購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)們?cè)趶V告費(fèi)及銷售上都賠了錢(qián)?！甭D國(guó)王學(xué)院商業(yè)副教授、美國(guó)知名博主道恩·福圖普魯斯（Dawn Fotopulos）在談到團(tuán)購(gòu)時(shí)表示。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣揚(yáng)的、商家的標(biāo)準(zhǔn)邏輯是，通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)來(lái)的用戶是因?yàn)闋I(yíng)銷的緣故所以才到店消費(fèi)。和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，商家們最大的期待是帶新。
支付寶口碑運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳盛，有一次在公開(kāi)場(chǎng)合稱，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其實(shí)8成用戶都是“到店團(tuán)購(gòu)”，“到餐廳、買(mǎi)單的時(shí)候才打開(kāi)團(tuán)購(gòu)，復(fù)購(gòu)為主，根本不是新的顧客?！苯Y(jié)果很無(wú)奈，用新客獲取成本服務(wù)了老顧客。
團(tuán)購(gòu)模式被廣泛談及的弊病還有：明顯的折扣傷害品牌，讓便宜成為唯一標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有積累下數(shù)據(jù)，用戶沒(méi)有黏性等等。
王興談到了夸張的燒錢(qián)速度，他在亞布力論壇上說(shuō)：“從2010年開(kāi)始，有百團(tuán)大戰(zhàn)千團(tuán)大戰(zhàn)，我們燒了很多錢(qián)，但直到2014年滴滴和快的紅包大戰(zhàn)開(kāi)始，我們才知道那些錢(qián)是九牛一毛。過(guò)去四五年的時(shí)間，無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)市場(chǎng)，做了各種各樣的嘗試，無(wú)數(shù)資金砸進(jìn)來(lái)。”
“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合計(jì)融資55億美元，滴滴、快的、UBER合并融資超過(guò)100億美元?！彼f(shuō)。根據(jù)tech crunch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并之前，前者融資到D輪，后者融資到了E輪，均超越10億美元；合并后，在2016年1月份宣布融資33億美元，7月最新獲得了華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資。
“燒錢(qián)”始終是O2O平臺(tái)面臨的拷問(wèn)，以及需要不時(shí)向投資人解釋的話題：一份未經(jīng)官方證實(shí)的公開(kāi)資料顯示，2014年美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)共計(jì)虧損23.94億元，2015年這一虧損數(shù)字?jǐn)U大到了105.37億元。
依靠燒錢(qián)發(fā)展外賣(mài)，圈地O2O的難度進(jìn)一步加大。
終結(jié)團(tuán)購(gòu)，構(gòu)筑O2O生態(tài)閉環(huán)
從2012年開(kāi)始，美團(tuán)構(gòu)筑“T型”戰(zhàn)略平臺(tái)，橫線發(fā)展團(tuán)購(gòu)，縱線發(fā)力電影票、酒店、KTV等垂直業(yè)務(wù)。在2014年一次內(nèi)部講話當(dāng)中，王興談到“危機(jī)”：宣布已經(jīng)做到團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)50%市場(chǎng)份額，同時(shí)提醒“別忘了，我們做的不是傳統(tǒng)的、狹義的、2010年3月做的團(tuán)購(gòu)”，本質(zhì)是O2O。
今年7月2日，王興在總結(jié)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)融合工作內(nèi)部講話中徹底拋棄了團(tuán)購(gòu)的概念，提出“下半場(chǎng)開(kāi)始”。
當(dāng)“去團(tuán)購(gòu)化”、“終結(jié)團(tuán)購(gòu)”的聲音越來(lái)越普遍，它其實(shí)以另一種形態(tài)出現(xiàn)在O2O平臺(tái)上，大眾點(diǎn)評(píng)的閃惠、美團(tuán)的優(yōu)惠買(mǎi)單，口碑、百度糯米的折扣、優(yōu)惠券。其實(shí)都是團(tuán)購(gòu)改良后的樣貌。
“團(tuán)購(gòu)不會(huì)消失掉，為了營(yíng)銷也將一直存在下去。特別對(duì)于剛啟動(dòng)的新店，需要吸引客人，還是很必要的?！笨爵~(yú)連鎖品牌“江邊城外”的CEO李長(zhǎng)江對(duì)新京報(bào)記者表示，江邊城外最早選擇同大眾點(diǎn)評(píng)合作。
2016年7月30日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新成立“餐飲平臺(tái)”，整合原到店餐飲事業(yè)群、外賣(mài)配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)，總裁是王慧文。8月29日，上馬餐飲開(kāi)放平臺(tái)，接入服務(wù)商，解決商戶支付、訂單管理、排隊(duì)點(diǎn)餐等難點(diǎn)。
據(jù)悉，目前已有眾多餐飲品牌開(kāi)始嘗試美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出的線上點(diǎn)餐系統(tǒng)，以此優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提升餐廳效率，降低營(yíng)運(yùn)成本。接下來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還會(huì)不斷介入行業(yè)IT管理領(lǐng)域，提升互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。
“死磕”垂直領(lǐng)域?qū)κ钟须y度
業(yè)內(nèi)分析師李成東對(duì)新京報(bào)記者表示，市場(chǎng)上普遍存在質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后協(xié)同效果要低于預(yù)期；距離盈利還是有很大距離?！吧婕按怪鳖I(lǐng)域眾多，都是激烈競(jìng)爭(zhēng)的，酒店的對(duì)手是攜程和去哪兒，外賣(mài)的對(duì)手是餓了么、百度外賣(mài)等等?！?/p>
若把O2O行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，除了到店方向一家獨(dú)大，其他每一方向上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都在跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死磕”。
李成東同時(shí)認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重心還在餐飲，其他更像是撒下的“煙幕彈”。
他判斷在餐飲千億萬(wàn)億市場(chǎng)上，勢(shì)必誕生一家大的平臺(tái)型公司，目前來(lái)看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最有機(jī)會(huì)?！捌渌I(lǐng)域或許做不到行業(yè)老大的位置，但也不至于虧錢(qián)，比方說(shuō)，拿下三成市場(chǎng)份額相關(guān)業(yè)務(wù)也是可以持續(xù)的?！?/p>
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近幾個(gè)月對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆和梳理，釋放出聚焦的信號(hào)。如將貓眼電影的控股權(quán)售與光線，還被曝出籌備分拆酒店業(yè)務(wù)，進(jìn)行獨(dú)立融資；不再對(duì)購(gòu)物頻道進(jìn)行推廣，原商品交易團(tuán)隊(duì)調(diào)整至外賣(mài)配送孵化新業(yè)務(wù)。
不過(guò)對(duì)手也不甘示弱，以螞蟻口碑為例，召集餐飲、快消、交通、公共服務(wù)第三方軟件商接入，還將以3年10億現(xiàn)金扶持至少100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者。有入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“麗人”服務(wù)項(xiàng)目的不具名商戶向記者反饋說(shuō)，雙方合并后把傭金上調(diào)到12%，壓力很大?！巴瑫r(shí)，口碑那邊卻在推優(yōu)惠服務(wù)年費(fèi)，有的小商戶扛不住就跑過(guò)去了?！?/p>
對(duì)此業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O面對(duì)的餐飲類商戶利潤(rùn)薄，平臺(tái)燒錢(qián)的吸引力仍在，O2O的競(jìng)爭(zhēng)能否順利進(jìn)入下半場(chǎng)，王興豪言12個(gè)月內(nèi)結(jié)束外賣(mài)商戰(zhàn)仍待觀察。
未來(lái)線上到線下行業(yè)將形成7:2:1的市場(chǎng)份額格局，即市場(chǎng)頭把交椅和二把交椅將分別占據(jù)7成、2成的市場(chǎng)份額，其他競(jìng)爭(zhēng)者共享剩余的1成份額。 ——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興? （記者 劉夏）
