支付寶9.9新版本上線后，用戶對(duì)其評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“兩極化”趨勢(shì)。對(duì)于新增的占據(jù)主頁一半地盤的“生活圈”，一些用戶表示疑惑：究竟大家會(huì)使用嗎？還有用戶稱，“支付寶錢包”為什么不能只當(dāng)個(gè)“安靜的”錢包呢？
阿里巴巴在2016年第二季度的中國零售平臺(tái)貢獻(xiàn)的商品交易總額（GMV）為8370億元，同比增長24%。GMV超出市場預(yù)計(jì)，但增長速度卻有放緩。對(duì)此阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，今后GMV不會(huì)在季報(bào)里呈現(xiàn)，而是放到年報(bào)中。與此同時(shí)，微信支付卻在攻城略地，利用其高頻次的社交應(yīng)用，帶動(dòng)移動(dòng)支付的發(fā)展。面對(duì)競爭壓力，阿里重心向新興業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。作為阿里非實(shí)物電商在移動(dòng)端的重要陣地、O2O戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品口碑的主要入口，支付寶承擔(dān)著擁抱更廣闊生活服務(wù)市場的重?fù)?dān)。
社交是支付寶“最重要的配角”
8月18日，新京報(bào)記者在蘋果APP上發(fā)現(xiàn)，支付寶的評(píng)分跌到了兩星半。其中五星和一星的評(píng)分占了大多數(shù)，呈現(xiàn)“兩極分化”趨勢(shì)。這離支付寶最新的9.9版上線剛剛過去了7天。
支付寶9.9版正式發(fā)布時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)支付寶最大的改動(dòng)，是對(duì)生活圈的加強(qiáng)——放到主頁面，且?guī)缀跽紦?jù)一半地盤。以前最常用的“紅包”、“AA付款”等功能都被移到了二級(jí)界面。
此外支付寶從顏色、個(gè)性化推送、語音搜索等變化來看，都在試圖展現(xiàn)出輕松活潑的一面。
作為一款金融支付產(chǎn)品，支付寶似乎要淡化其一直以來嚴(yán)肅的金融工具形象。
2015年8月，支付寶更新9.0版本，新增了兩個(gè)一級(jí)入口，朋友和口碑。鋪天蓋地的惡評(píng)隨之而來，新版本被指責(zé)是“微信+大眾點(diǎn)評(píng)”的翻版。
在2016年8月的9.9版本中，支付寶還是沒有選擇迎合民意，反而對(duì)社交和生活屬性進(jìn)行了強(qiáng)化。目前的支付寶APP上面，首頁是“生活”，其次是“口碑”、“朋友”，而涵蓋了賬單、余額寶、芝麻信用、借唄等關(guān)鍵金融屬性的“我的”一級(jí)入口排在第四個(gè)。
支付寶從一開始就給自己移動(dòng)客戶端定名為“支付寶錢包”，大眾用戶對(duì)其印象也是移動(dòng)錢包概念為主。為什么支付寶不想再當(dāng)個(gè)“安靜的”錢包呢？有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用的產(chǎn)品如果淪為純工具，是沒有未來的。
一位螞蟻金服內(nèi)部人士表示，支付寶不會(huì)放棄在社交上的努力，但并不是說要對(duì)標(biāo)微信或者說跟隨模仿，更多是考慮到用戶黏性。“團(tuán)隊(duì)內(nèi)對(duì)此的定位是，社交是支付寶最重要的配角?！?/p>
基于社交屬性，微信支付猛攻市場
理解支付寶執(zhí)意做社交的目的，需要對(duì)照看一下其對(duì)手微信支付的迅猛發(fā)展情況。
一家同時(shí)合作支付寶、微信的第三方軟件服務(wù)商負(fù)責(zé)人王磊（化名）告訴新京報(bào)記者，其所在領(lǐng)域線下支付這塊，微信去年市場份額大概在20%，今年上半年已經(jīng)超過了30%，增勢(shì)很猛。
從市場份額的絕對(duì)值來看，支付寶目前仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年一季度，支付寶市場占比超過50%。
不過2016年5月份Mary Meeker發(fā)布的2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國用戶每月使用微信支付的頻次超過50次，幾乎5倍于支付寶。
“最顯而易見的，從手機(jī)屏幕位置看，微信放在最顯著的地方，最容易用到；支付寶藏得比較深，通?？赡茉谑謾C(jī)的金融、財(cái)務(wù)分類里面?！蓖趵谡f，后者點(diǎn)開的步驟就更復(fù)雜。
也就是說，由于社交使用頻次高，利于習(xí)慣養(yǎng)成，微信支付正在“收割”由支付寶培育多年的移動(dòng)支付市場。
歷數(shù)旺旺、雅虎關(guān)系、來往等產(chǎn)品拓展失敗，阿里已經(jīng)被打上“沒有社交基因”的標(biāo)簽。今天，阿里更多是把資源集中在企業(yè)端產(chǎn)品釘釘上，企圖拿下B端市場。在支付寶方面，為增加用戶黏性和活躍度，于是給支付寶貼上一個(gè)類“朋友圈”的功能。
努力背后，是阿里這家公司對(duì)于社交數(shù)據(jù)的渴求。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出DT時(shí)代的概念，表示這個(gè)時(shí)代核心資源是數(shù)據(jù)，阿里巴巴就是一家數(shù)據(jù)公司。
從數(shù)字營銷上帶來廣闊的市場，同時(shí)掌握交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，并基于此綜合出用戶畫像，可以說是大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域人士的共同夢(mèng)想。
移動(dòng)營銷服務(wù)商有米科技CEO陳第告訴新京報(bào)記者，精準(zhǔn)營銷是廣告行業(yè)未來方向，但目前只是相似體量的小公司購買、交換。BAT量級(jí)大公司數(shù)據(jù)涉及核心能力，開放意愿不強(qiáng)，所以選擇通過自有生態(tài)體系來做。
“騰訊、京東打通數(shù)據(jù)后的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)開始出成績，阿里還不具備。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的公司是很多，卻沒有很好的社交數(shù)據(jù)?！痹撊耸糠Q。
向合作伙伴開放，拓展生活場景
8月10日，阿里旗下的螞蟻金服一方面推出支付寶9.9版本，另一方面在北京召開了盛大的合作伙伴大會(huì)，全天的活動(dòng)分成多個(gè)會(huì)場召集來自支付、餐飲、快消、交通、公共服務(wù)等涵蓋各個(gè)場景里的普通開發(fā)者、服務(wù)商、大型商家等機(jī)構(gòu)前來。
“我們?cè)谡麄€(gè)生態(tài)里，就是躺下身來做平臺(tái)。”螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘在臺(tái)上表示。更直白一點(diǎn)，螞蟻金服未來發(fā)展將依賴于所處平臺(tái)生態(tài)的繁榮。
螞蟻金服也在這次活動(dòng)中生動(dòng)列舉了不少故事，一個(gè)簡單的例子是，某CRM在口碑上線6個(gè)月后，截至2016年6月，服務(wù)品牌由1000增至7萬，服務(wù)門店由1萬家增至20萬家，月交易筆數(shù)從1000萬提高到6000萬。
從平臺(tái)服務(wù)商的視角，看到的卻是支付寶對(duì)他們的依賴?！霸诤贾?，我們幫助支付寶從10%的線下餐飲滲透率，上升到30%餐飲企業(yè)都在使用支付寶移動(dòng)支付?！倍S火市場負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者。
二維火專注餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息化，做了十年，和小服務(wù)商不同，它能從微信、支付寶兩家直接得到返點(diǎn)，還可以靠給餐飲企業(yè)提供配套服務(wù)收取費(fèi)用。今年7月，二維火公司得到了螞蟻金服數(shù)億元的投資。螞蟻金服已經(jīng)推出了“春雨計(jì)劃”，對(duì)外宣布將以3年10億現(xiàn)金，目標(biāo)扶持至少100萬開發(fā)者，服務(wù)1000萬中小商戶及機(jī)構(gòu)。
參與大會(huì)的多位合作伙伴均向新京報(bào)記者表示，支付寶向他們普遍輸出的概念是：社交用微信，生活用支付寶。他們自己理解對(duì)于支付寶的作用和意義，就是帶來豐富的場景，幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變。
支付寶社交需培養(yǎng)用戶場景體驗(yàn)
2016年8月11日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了截至2016年6月30日的2017財(cái)年第一季度（2016年第二季度）財(cái)報(bào)。
其中，中國零售平臺(tái)貢獻(xiàn)的商品交易總額（GMV）為8370億元，同比增長24%。GMV超出市場預(yù)計(jì)，但增長速度卻有放緩。
馬云透露，這將是阿里巴巴最后一次在季報(bào)中披露GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報(bào)中披露?！癎MV從來不是我們的核心指標(biāo)，商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施才是?！彼忉屨f。
美國資本市場觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的下行壓力加大，將會(huì)沖擊阿里巴巴相關(guān)零售業(yè)務(wù)。阿里巴巴正將華爾街的注意力向新興業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。
支付寶是阿里非實(shí)物電商在移動(dòng)端的重要陣地，O2O戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品口碑的主要入口。支付寶面臨加快變身速度的焦慮：一方面要脫掉嚴(yán)肅的金融外衣，一方面要擁抱更寬廣的生活服務(wù)市場。
不過，在支付寶中直接添加“生活圈”功能，能否實(shí)現(xiàn)阿里的設(shè)想呢？
業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，支付寶與微信可以競爭，但“生活圈”直接拷貝后者的“朋友圈”模式，效果并不見得好。這種直接拷貝會(huì)讓用戶覺得場景比較怪異。
一位從事社交APP開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的場景之爭，本質(zhì)上是對(duì)于用戶心智和使用習(xí)慣的養(yǎng)成和占領(lǐng)。支付寶的社交化機(jī)會(huì)，在于以消費(fèi)為場景的陌生人社交。也就是說，在消費(fèi)場景下，支付寶應(yīng)該放開思路，去除微信競爭帶來的影響，找出一條讓用戶感覺合理且舒適的社交體驗(yàn)。
本版采寫/新京報(bào)記者 劉夏
