前不久，國家工商總局廣告司司長張國華在解讀《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》時表示，網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者義務(wù)，如廣告違法，網(wǎng)絡(luò)大V要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

近日，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)，對2000人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅30.1％的受訪者信任網(wǎng)絡(luò)廣告，70.6％的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大V在轉(zhuǎn)發(fā)廣告時需對廣告負(fù)責(zé)，大V轉(zhuǎn)發(fā)的廣告會影響28.4％的受訪者的購買行為。

僅三成受訪者相信網(wǎng)絡(luò)廣告

對于網(wǎng)絡(luò)廣告，4.3％的受訪者表示非常相信，26.6％的表示比較相信，45.6％的表示一般，19.8％的表示比較懷疑，3.9％的表示非常懷疑。在最令人厭煩的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查中，排名前三位的是頁面彈窗廣告（69.8％）、頁面浮動廣告（60.7％）和視頻前或者視頻中的插入廣告（50.1％）。其他還有：頁面橫欄、側(cè)欄廣告（40.6％）、郵箱廣告（19.4％）和文字鏈接廣告（18.8％）。

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)的大一學(xué)生王潔（化名）前兩天在一個大V轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎廣告帖子下中了獎。但她仍然表示：“對于網(wǎng)絡(luò)廣告我一般是不相信的，商家最終是為了盈利，所以廣告在宣傳上肯定有夸大的成分?！蓖鯘嵄硎?，她最厭煩的廣告是視頻前和中間插播的廣告。“有的視頻前廣告比較粗糙，我覺得這也是視頻網(wǎng)站為了推廣自己會員制的一種手段，不過這有點(diǎn)強(qiáng)迫用戶付費(fèi)的感覺”。

曾經(jīng)在廈門一家廣告公司工作的張妍告訴筆者，正規(guī)的廣告公司很少負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是微博上的廣告策劃與運(yùn)營?！拔抑肮ぷ鞯膹V告公司是一家大型的連鎖廣告公司，我們只接受傳統(tǒng)媒體上廣告的訂制，像微博上那些廣告，一般都是商家和大V直接接觸，或者是較小的工作室負(fù)責(zé)制作的。正規(guī)的廣告公司都有專門的法務(wù)部門，審查設(shè)計(jì)的廣告是否合法，但是網(wǎng)絡(luò)廣告往往缺少生產(chǎn)者的自我審查，所以在廣告的合法性、真實(shí)性上容易產(chǎn)生問題。就我個人來說，我是不太相信互聯(lián)網(wǎng)廣告的”。

七成受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大V需為自己轉(zhuǎn)發(fā)的廣告負(fù)責(zé)

調(diào)查顯示，有70.6％的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大V需要為自己轉(zhuǎn)發(fā)的廣告負(fù)責(zé)，有14.3％的受訪者認(rèn)為不需要，還有15.1％的受訪者表示不好說。大V轉(zhuǎn)發(fā)過的廣告是否會影響自己的購買行為？認(rèn)為會的僅占受訪者中的28.4％，44.4％的受訪者表示不會，還有27.1％的受訪者表示不好說。

南開大學(xué)文學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)大V對于自己轉(zhuǎn)發(fā)過的廣告負(fù)責(zé)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?“廣告法對于明星或者大V在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的規(guī)定與在傳統(tǒng)媒體上打廣告是沒區(qū)別的。廣告法第44條有規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。關(guān)于其法理依據(jù)，廣告法中也有注明。一些粉絲量很大的網(wǎng)絡(luò)大V在自己的社交媒體上發(fā)布廣告，他對該廣告具有掌控權(quán)，因此屬于廣告發(fā)布者”。

馬瑞潔表示，明星代言廣告時要負(fù)責(zé)，至少要親自使用過，并且檢查相關(guān)證書，這是國際慣例。她還補(bǔ)充，“另外我個人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力不可小覷。因此對于明星代言廣告，要求代言人負(fù)責(zé)是大勢所趨，有利大眾。對他們來說，也算是收益與風(fēng)險(xiǎn)的合理對稱。當(dāng)然，要求代言人，不等于媒體自身免責(zé)。對于互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是像微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量很龐大，媒體如果不知道其所發(fā)布的某條廣告違法，那么要盡到告知之后及時刪除的責(zé)任，但是知情的情況下，比如推薦到了首頁，也應(yīng)該負(fù)相應(yīng)的法律責(zé)任”。

對于微博大V轉(zhuǎn)發(fā)廣告，受訪者怎么看？72.1％的受訪者表示過多的轉(zhuǎn)發(fā)廣告會引起自己的厭煩，38.7％的受訪者認(rèn)為有些廣告設(shè)計(jì)的比較有趣，會看看，29.6％的受訪者表示這是大V用影響力變現(xiàn)，很正常。還有27.7％的受訪者認(rèn)為自己關(guān)注他們不是為了看廣告的。

在互聯(lián)網(wǎng)上，除了傳統(tǒng)的廣告，一些“軟廣告”也頗為流行，并且這種廣告往往更加隱蔽，容易獲得消費(fèi)者信任。對于“軟廣告”的看法，56.4％的受訪者認(rèn)為這種廣告形式讓許多人分辨不清是廣告還是事實(shí)，更需要嚴(yán)格監(jiān)管，46.6％的受訪者認(rèn)為對于何種形式的廣告都比較厭煩，40.7％的受訪者認(rèn)為這種廣告形式更加容易贏得信任，27.7％的受訪者認(rèn)為一些軟廣告設(shè)計(jì)的比較新奇，很有興趣，還有16.6％的消費(fèi)者認(rèn)為只要不違法就可以。

馬瑞潔表示，廣告法明確規(guī)定所有廣告必須注明自身是廣告，令受眾知悉。她解釋，“也就是說軟廣告不能軟到讓人不知道?！彼又f，不過在實(shí)際操作過程中，除了保健品藥品明確規(guī)定必須要注明這是廣告以外，其他商品的軟廣告沒有特別具體的規(guī)定。她提醒說，“民眾自己要提高警惕，以防上當(dāng)受騙。同時對于部分敏感商品，法律需要對其是否屬于廣告嚴(yán)格界定?！?/p>