美格國(guó)際公關(guān)-小型公關(guān)公司路在何方
2018-09-04 16:08:27 來源:《國(guó)際公關(guān)》

— —對(duì)話美格國(guó)際公關(guān)創(chuàng)始人高利軍

 

服務(wù)愛普生公司八年,推出“墨倉(cāng)式打印”新品類;熟悉所有的醫(yī)療、印染、半導(dǎo)體、工業(yè)制造、機(jī)器人、顯微鏡等垂直行業(yè)媒體;將B2B企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷做得有了溫度;春節(jié)假期七天為短視頻網(wǎng)站LIKE臨時(shí)創(chuàng)意實(shí)時(shí)制作分發(fā);拒絕了更大的傳媒公司收購(gòu),希望借助更大的營(yíng)銷平臺(tái),用資本的力量實(shí)現(xiàn)提升。

一家只有60多人的小而美公關(guān)公司,創(chuàng)造人均近百萬的營(yíng)收,大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作,專注踏實(shí)的行業(yè)深度,隨時(shí)迸發(fā)隨時(shí)上線的新鮮創(chuàng)意,這是美格公關(guān),最近被中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CI PR A)評(píng)為“2017年最具成長(zhǎng)性”十家公司之一。

在巨獸遍布,贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界,小型公關(guān)公司未來的生存和成長(zhǎng)之路在哪里?

美格公關(guān)2005年成立,在創(chuàng)始人高利軍眼前,總浮現(xiàn)著“定位”理論創(chuàng)始人之一阿爾·里斯先生講課用的那張圖,一大群魚向右邊擁擠不堪的空間掙扎游動(dòng),兩只逆著魚群向左邊游的小魚卻格外引人注目。

(美格國(guó)際公關(guān)創(chuàng)始人—高利軍)

美格就是一條向左邊游的小魚。他對(duì)美格國(guó)際公關(guān)的定位是,做小而美,做科技,做B2B。

在高利軍的印象里,“藍(lán)標(biāo)、宣亞、迪思這些巨頭,把所有的客戶都掃過一遍了,到哪里競(jìng)標(biāo)都會(huì)遇到他們”。

留下的客戶,是看中美格這種小而美公司的專注、執(zhí)著。

開始,客戶按照規(guī)范漂亮的采購(gòu)流程,簽下大的乙方,但是很快就發(fā)現(xiàn),所有的乙方都盯著最大的客戶,如果你的服務(wù)費(fèi)級(jí)別占不到乙方客戶的前十,你只能在大乙方的數(shù)百個(gè)小團(tuán)隊(duì)中,選擇一個(gè)微不足道,能力平平的小組。

客戶終于意識(shí)到,中等公司,中等預(yù)算,找一個(gè)全情投入的小而美的乙方,是最好的選擇。

這個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯,支撐著美格公關(guān)的成長(zhǎng)。

美格服務(wù)的年單大客戶不過10個(gè)左右,服務(wù)愛普生、奧林巴斯、臺(tái)達(dá)、Y Y、昆侖萬維這樣的技術(shù)型公司,美格找到了自己的定位和手感。

現(xiàn)在美格在北京有60人團(tuán)隊(duì),上海、廣州、昆明有辦公室,公司年?duì)I收超過6000萬。

5月17日中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)公關(guān)關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告》,中國(guó)公關(guān)TOP30的平均年?duì)I業(yè)額達(dá)到5.5億元,最大的藍(lán)標(biāo),公關(guān)傳播年?duì)I業(yè)額為36.9億元,10家最具成長(zhǎng)性公司平均年?duì)I業(yè)額1.24億元。

 

公關(guān)業(yè)的“中等收入陷阱”在哪里?已經(jīng)做大的公司恐已停不下來,而正在迅速發(fā)展的小公司,在這個(gè)巨頭遍布的世界里如何生存?做大還是做強(qiáng)?做廣還是做精?

以下是入選C I PR A“最具成長(zhǎng)性公司”的美格公關(guān)創(chuàng)始人高利軍與筆者的對(duì)話。

姐夫李:作為小而美的公關(guān)公司,跟大公司競(jìng)爭(zhēng)有什么感覺?

高利軍:首先是堅(jiān)信自己的專業(yè)能力,多年深耕技術(shù)類垂直行業(yè),比起大公司大而全的模式,客戶會(huì)喜歡我們,而且我們不需要簽200個(gè)客戶,20個(gè)就行。

還有就是擺正心態(tài),有時(shí)候國(guó)際大公司跟我們一起服務(wù)同一個(gè)客戶,他們收費(fèi)就高,寫的稿子卻有錯(cuò)別字,這個(gè)不是人家公司問題,是團(tuán)隊(duì)問題,我們服務(wù)重要客戶的團(tuán)隊(duì),絕對(duì)要一流。我跟同事說,把美格當(dāng)成藍(lán)標(biāo)一個(gè)事業(yè)部,在一個(gè)領(lǐng)域成為最受尊敬的品牌。

姐夫李:做垂直,小而美能持續(xù)嗎?公司做大一定要走資本路線,美格有考慮嗎?

高利軍:我們一直在跟資本接觸,但是找錢不是主要目的。公關(guān)公司應(yīng)該不缺錢,現(xiàn)金流做不好,你沒法生存,執(zhí)行能力保證回款能力,這些都是基本功。投資商對(duì)美格這種垂直、科技類公關(guān)服務(wù)公司還是看好的。

姐夫李:聽說你們拒絕了一個(gè)大型公關(guān)公司的收購(gòu),為什么?

高利軍:我們希望用資本補(bǔ)我們的短板,借助更大的營(yíng)銷公司,用資本的力量把公司的人才、技術(shù)能力都做一個(gè)大的提升。

姐夫李:不管是跟投資人,還是對(duì)客戶,你怎么概括美格的核心優(yōu)勢(shì)?

高利軍:我想是人才、深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源、長(zhǎng)期積累形成的科技領(lǐng)域傳播工具。

以前股東就是我自己,現(xiàn)在已經(jīng)有7個(gè)核心成員成為合伙人,這種激勵(lì)機(jī)制還在完善。

B2B和科技類的媒體資源,美格多年來建立了一個(gè)有效的圈子,影像、醫(yī)療、工業(yè)制造、半導(dǎo)體、印染、顯微鏡、打印機(jī)、電信,這些垂直類媒體對(duì)內(nèi)容的需求,他們的工作方式與B2C有很大不同。很多垂直類媒體都是傳統(tǒng)媒體人,你不是那個(gè)圈子,不懂他們的語(yǔ)言,他們就不帶你玩。你做醫(yī)療,我給你全部醫(yī)療媒體的名單,半導(dǎo)體主要就三個(gè)媒體,我們都熟悉。

美格的工具是一個(gè)傳播模型,去年推出的。一個(gè)產(chǎn)品,選擇怎樣的內(nèi)容和傳播平臺(tái),B2B的規(guī)律不同。一個(gè)數(shù)字醫(yī)療產(chǎn)品,選什么媒體投放,媒體的不同調(diào)性,用戶特征,近期獲得高曝光量的內(nèi)容是什么,為什么,然后我們幫客戶選擇,是垂直媒體+騰訊新聞,還是垂直媒體+鳳凰網(wǎng),或者時(shí)尚媒體?影響B(tài)2B的客戶決策,不一定把信息只推給醫(yī)院的信息科主任,還要考慮影響他的人,他還關(guān)注哪些平臺(tái)和內(nèi)容。

姐夫李:公關(guān)公司往往被當(dāng)成“打雜的”,美格會(huì)參與客戶的決策嗎?

高利軍:坦率說,小公關(guān)公司很難參與甲方?jīng)Q策,但是如果建立充分信任,乙方這樣的機(jī)會(huì)還是很多。比如我們跟愛普生客戶一起商討噴墨打印機(jī)的推廣策略,建立了一個(gè)“墨倉(cāng)式”打印機(jī)新品類。強(qiáng)化墨倉(cāng)式的優(yōu)點(diǎn),為企業(yè)及家庭用戶帶來“省、好、多”的新打印體驗(yàn),推廣中不強(qiáng)化愛普生品牌形象,全面打造“墨倉(cāng)式”品類。愛普生差不多獨(dú)享了這個(gè)新品類市場(chǎng)的紅利,后來其他品牌也參與,但是墨倉(cāng)式與愛普生的聯(lián)系已經(jīng)在用戶心智中建立起來。

姐夫李:很多公關(guān)公司都回避B2B和科技公司,因?yàn)閮?nèi)容枯燥,費(fèi)用又低,美格為什么一直堅(jiān)持做?

高利軍:我們從來不承認(rèn)B2B是枯燥的。團(tuán)隊(duì)里有個(gè)小朋友給客戶的工業(yè)印刷機(jī)寫內(nèi)容,他給這個(gè)機(jī)器寫了一封信,內(nèi)容和風(fēng)格都不脫離產(chǎn)品特點(diǎn),還特別有人情味,讓人想看,年輕人的創(chuàng)造力特別強(qiáng),傳播點(diǎn)抓得特別準(zhǔn)。我們還給一個(gè)醫(yī)療器械客戶在抖音上做了人體微循環(huán)健康操,找大咖參與、分享。

我們給愛普生、奧林巴斯這樣的B2B客戶運(yùn)營(yíng)微信號(hào),都做到了幾十萬粉絲,微信公號(hào)中用了很多社交玩法,比如長(zhǎng)圖、視頻、創(chuàng)意手繪、信息圖、h5等。

我們也會(huì)磨練C端的創(chuàng)意,今年春節(jié)我們幫短視頻網(wǎng)站LIKE做營(yíng)銷,策略定了,文案、內(nèi)容什么都不定,我們把團(tuán)隊(duì)拉出來,大年二十八住進(jìn)酒店,盯著網(wǎng)上的熱點(diǎn),盯著春晚,看到能追帶勁的,馬上制作內(nèi)容,隨時(shí)上線。比如周杰倫的表演,人們會(huì)立刻跟學(xué)。我們溝通好的大號(hào)資源也都在待命,有了熱點(diǎn)新內(nèi)容大家馬上轉(zhuǎn)發(fā)。

LIKE短視頻春節(jié)七天節(jié)日營(yíng)銷,美格團(tuán)隊(duì)撰寫了100篇新媒體稿件,娛樂明星、超級(jí)大咖、有影響力的KOL共107人參與互動(dòng),傳播總覆蓋量3.7億人次,LIK E官方微博微信增加粉絲40多萬,LIKE短視頻APP下載量30多萬,微博熱話題#LIKE神穿越#進(jìn)入TOP10榜單,閱讀量超過2.1億。

這七天,我們的團(tuán)隊(duì)舍棄了與家人一年中最重要的團(tuán)聚,我既為團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)興奮,也對(duì)公關(guān)職業(yè)感到深深的無奈。

姐夫李:現(xiàn)在客戶都在講實(shí)效,客戶特別是B2B客戶來向你們要效果,要銷量,怎么辦?

高利軍:這是傳統(tǒng)公關(guān)公司發(fā)展的瓶頸。我們的核心優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介以及線下互動(dòng)營(yíng)銷,然而大數(shù)據(jù)時(shí)代,需要技術(shù)的支持,于是我們強(qiáng)化與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司來合作。我們現(xiàn)在的合作伙伴是上海邁威數(shù)字營(yíng)銷,他們有很強(qiáng)的技術(shù)能力、電商能力,目前是京東、天貓的一個(gè)重要供應(yīng)商。他們有大數(shù)據(jù)SCR M能力、電商、電商公會(huì)大數(shù)據(jù)的分析和導(dǎo)流能力,我們的創(chuàng)意加上他們的技術(shù),未來可以給客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

姐夫李:美格好像不是特別為公眾所知,怎么看美格的品牌?

高利軍:美格希望建立一個(gè)踏實(shí)的品牌形象,公關(guān)圈有時(shí)會(huì)浮躁,喜歡炫酷,好玩的,高級(jí)酒店,華麗客戶,像美格這樣常年扎到一個(gè)垂直領(lǐng)域,一年到頭為產(chǎn)品想角度,一個(gè)產(chǎn)品要講三年,既要有創(chuàng)意又需要定力。我們有團(tuán)隊(duì)成員離開,也有離開了又回來的,這個(gè)行業(yè)讓有心的人從無聊中發(fā)現(xiàn)有趣的視角,我們會(huì)堅(jiān)持自己的調(diào)性,不去想太多資本、虛的泡沫的東西,不會(huì)忘記自己的初心。

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高利軍早年是IT媒體記者,在全球軟件公司、迪斯尼(中國(guó))做過甲方,在一家韓國(guó)公司做乙方總經(jīng)理時(shí),一次因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)管理問題,把重要客戶的宣傳品搞錯(cuò)一個(gè)字,被老板免職,從總經(jīng)理打回普通員工,后來又重新回到管理崗位。這種角色突變,讓高利軍看清了團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)溝通、人際關(guān)系、中國(guó)文化與外國(guó)文化,這些都成為他后來創(chuàng)業(yè)的寶貴財(cái)富。

高利軍以前的夢(mèng)想是做職業(yè)經(jīng)理人,當(dāng)中國(guó)區(qū)首席代表。創(chuàng)業(yè)改變了高利軍,也創(chuàng)造了中國(guó)公關(guān)行業(yè)一個(gè)新的階層。

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