去年年初，煙草大王褚時(shí)健的“褚橙”火熱時(shí)，吃的人說：我們吃的不僅是橙子，還有一份勵(lì)志精神;其后不久，企業(yè)界教父級(jí)人物柳傳志以姓氏冠名的獼猴桃“柳桃”通過自媒體試銷，幾分鐘內(nèi)下單10000多次，搶到第一批鮮果的人說：我們買的是對(duì)企業(yè)家的崇拜。而今，地產(chǎn)大亨任志強(qiáng)和潘石屹的農(nóng)產(chǎn)品“任小米”和“潘蘋果”接連上市，“名人水果”市場(chǎng)越發(fā)熱鬧，企業(yè)家開始頻打家鄉(xiāng)牌、公益牌。
繼進(jìn)軍北京等一線城市后，“潘蘋果”昨日在漢進(jìn)行線下推廣。
名人賣農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)多
“潘石屹此次為家鄉(xiāng)甘肅天水的花牛蘋果代言，不收取任何費(fèi)用，主要是解決當(dāng)?shù)靥O果滯銷的問題。”“潘蘋果”天使投資人鐵元初表示，此前的試水銷售，在北京等地賣得還不錯(cuò)。
“花牛”蘋果是甘肅天水特產(chǎn)，果皮顏色紅艷，果肉味道香甜，品質(zhì)與美國(guó)的蛇果、日本的紅富士比肩。但長(zhǎng)期以來，由于產(chǎn)地在偏遠(yuǎn)的西北，又沒有叫得響的品牌，蘋果的銷路并不好，要么滯銷，要么低價(jià)甩貨。資料顯示，2013年天水蘋果總產(chǎn)量138.8萬噸，產(chǎn)值卻僅有48.3億元，平均1斤只賣到1.7元左右。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，“潘蘋果”的包裝講究，每箱正面都印有潘石屹三叔的題字“情系家鄉(xiāng)父老，難忘童年味道”，其主打產(chǎn)品花牛蘋果12粒裝的售價(jià)為線下108元，線上89元，每粒接近10元，是市場(chǎng)上散裝花牛蘋果售價(jià)的數(shù)倍。據(jù)介紹，“潘蘋果”在果實(shí)挑選上會(huì)盡量保證飽滿、碩大、每顆形狀近似，除此之外和其他原產(chǎn)天水的花牛蘋果沒有本質(zhì)差異。
熱銷背后是品牌效應(yīng)
“當(dāng)年的褚橙我買了幾箱送人，特別是送給了幾位做企業(yè)的朋友，我認(rèn)為他們會(huì)從品牌中找到共鳴。”武漢某青年企業(yè)主趙先生告訴記者，有了褚時(shí)健的人生經(jīng)歷為褚橙增添附加值，他送出手的就不是簡(jiǎn)單的水果了。
一位家住漢口的新晉媽媽孟女士告訴記者，她會(huì)自己出錢買“潘蘋果”回家，因?yàn)橄嘈胚@類品牌出產(chǎn)的水果農(nóng)殘少、更健康。記者隨機(jī)采訪了幾位市民，除了一位表示“太貴，不會(huì)自己買”，其余均稱可能會(huì)買來嘗嘗，圖個(gè)新鮮。
“我可能會(huì)買，就當(dāng)是買了個(gè)水果中的‘名牌’嘛!”家住武昌水果湖的趙女士稱，會(huì)不會(huì)繼續(xù)買，肯定取決于好不好吃。如果味道不行，品牌做得再花哨我也不會(huì)再買，也不會(huì)送人。
長(zhǎng)久暢銷要靠美譽(yù)度
除了褚橙、柳桃、潘蘋果，近日，任志強(qiáng)以阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的身份聯(lián)合宣傳綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品“任小米”，10元一斤，稱此為節(jié)水沙漠小米，大規(guī)模銷售將促使當(dāng)?shù)卮笠?guī)模種植，對(duì)治理當(dāng)?shù)鼗哪笥兄妗?/div>
雖然都是名人賣農(nóng)產(chǎn)品，模式卻有很大不同。褚橙和柳桃是本人或本人旗下公司生產(chǎn)的重要產(chǎn)品，直接參與其中，銷售以電商為主;而潘蘋果和任小米則只以愛家鄉(xiāng)和公益之名來冠名宣傳，與產(chǎn)品的生產(chǎn)并沒有直接關(guān)系，采取的也多是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售的模式。
湖北省中綠有機(jī)研究院副院長(zhǎng)周勝利認(rèn)為，品牌化并不等同于名人化，前者的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，后者則更多是一種短期傳播效應(yīng)。“名人賦予了水果很高的知名度，可能引起一時(shí)的熱銷;但是能熱多久，則取決于消費(fèi)者的口碑。”周勝利認(rèn)為，理性的品牌化路徑應(yīng)該更多的在產(chǎn)品種植和加工上下功夫。
