一個(gè)豪華汽車品牌在中國(guó)成功的要素有哪些？

如果用古龍式的表述來(lái)回答，應(yīng)該說(shuō)“無(wú)論怎么排列，本土化一定在前三名”。2017年以來(lái)，捷豹路虎一系列加強(qiáng)本土化能力的運(yùn)作中，本土化的高管陸續(xù)到位不可忽視，其中最引人矚目的則是再次回到捷豹路虎品牌的胡波。

“現(xiàn)在有機(jī)會(huì)再次加入捷豹路虎，為這兩個(gè)充滿傳奇的品牌服務(wù)，我感覺(jué)非常激動(dòng)，兩個(gè)品牌的文化和歷史我也很喜歡”，但胡波也承認(rèn)，與7年前相比，中國(guó)的汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者都發(fā)生了很大的變化。

但無(wú)論是SUV市場(chǎng)擴(kuò)容后的不斷細(xì)分，還是消費(fèi)升級(jí)與年輕化疊加的消費(fèi)新趨勢(shì)，甚至汽車“新四化”背后帶來(lái)的挑戰(zhàn)，對(duì)捷豹路虎這樣正在快速推進(jìn)本土化的豪華品牌來(lái)說(shuō)，都意味著新的機(jī)遇。

胡波也表示，今年不算是捷豹路虎的產(chǎn)品大年，因此更要通過(guò)從產(chǎn)品到品牌的梳理，讓兩個(gè)品牌在中國(guó)的形象更加清晰，并通過(guò)不斷細(xì)分和下探的產(chǎn)品序列，去打動(dòng)更年輕的消費(fèi)者。

SUV市場(chǎng)的“大與小”

胡波在提及2011年曾經(jīng)在捷豹路虎任職的經(jīng)歷時(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)引入路虎極光產(chǎn)品和上市后的成功印象深刻，這也間接地觸發(fā)了此后極光國(guó)產(chǎn)以及合資落地的故事。

“但是和2011年相比，今天無(wú)論從規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是客戶對(duì)于SUV的需求，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化”，胡波表示，在中國(guó)市場(chǎng)憑借近3000萬(wàn)輛的規(guī)模連續(xù)幾年成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)的過(guò)程中，SUV貢獻(xiàn)了最主要的增量部分，并且還有繼續(xù)增加的趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)乘用車共銷售2471.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.4%；其中SUV車型銷售了1025.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.32%，不僅首次年產(chǎn)銷突破千萬(wàn)輛規(guī)模，市場(chǎng)份額也達(dá)到41.47%。

這個(gè)比例已經(jīng)很接近美國(guó)市場(chǎng)，并且在全球范圍內(nèi)SUV市場(chǎng)都持續(xù)火爆。2018年一季度，SUV也依然是唯一保持增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

但在增長(zhǎng)背后，一些新的趨勢(shì)也在逐步顯現(xiàn)。以2017年為例，微型/小型SUV，甚至在某些月份的緊湊型SUV市場(chǎng)，事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑。在整體SUV產(chǎn)品的市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張的背后，SUV市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分也成為必然的趨勢(shì)。

這就為捷豹路虎帶來(lái)了新的機(jī)遇，胡波也表示，對(duì)于路虎品牌的SUV“標(biāo)簽”大家已經(jīng)很熟悉，但現(xiàn)在捷豹品牌也有SUV產(chǎn)品，并且不止一款，該如何區(qū)分？

“路虎作為 SUV 的開(kāi)山鼻祖和王者，對(duì)于‘全地形技術(shù)’是有獨(dú)特的見(jiàn)解和獨(dú)到的技術(shù)的，也就是我們說(shuō)的‘全地形科技’，它來(lái)自于過(guò)去 70 年專業(yè)生產(chǎn)全地形 SUV 車型的經(jīng)驗(yàn)累積，而不僅僅是一些部件的拼湊?！?/P>

至于捷豹品牌的SUV產(chǎn)品，用胡波的話說(shuō)，“一個(gè)是為自然而生，一個(gè)是為城市而生。路虎是越野專家，關(guān)鍵詞是極致的全地形科技、擁抱自然、探索未知；而捷豹是生于城市的‘動(dòng)物’，是一頭豹子，城市就是它的戰(zhàn)場(chǎng)和領(lǐng)地”。

胡波用豹子來(lái)形容捷豹品牌下SUV產(chǎn)品的特性，敏捷和操控是第一訴求，所以捷豹的 SUV 基本上都是跨界的轎跑 SUV，其中包括中大型的 F-PACE，北京車展首發(fā)的緊湊型E-PACE， 以及純電動(dòng)力的I-PACE。

“現(xiàn)在出現(xiàn)很多轎跑型SUV，這種細(xì)分是一個(gè)方向，也可以說(shuō)捷豹品牌開(kāi)創(chuàng)了轎跑 SUV 的先河”，在胡波看來(lái)，正是因?yàn)槁坊I(yè)SUV的技術(shù)支持，加上捷豹品牌誕生于賽道的跑車科技，才能產(chǎn)生這種跨界的產(chǎn)品，也為SUV市場(chǎng)貢獻(xiàn)了另一種細(xì)分思路。

互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來(lái)的“新四化”

正是基于對(duì)SUV乃至整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的這種“細(xì)分化”認(rèn)知，胡波在談及豪華品牌關(guān)于“小眾和大眾”的辯證法時(shí)也強(qiáng)調(diào)，盡管豪華品牌的受眾群體永遠(yuǎn)不會(huì)像量產(chǎn)的主流品牌那么大，但汽車作為工業(yè)品，畢竟又是相對(duì)大眾化的產(chǎn)品，以捷豹路虎品牌為例，2017年也以近15萬(wàn)輛的年銷量，成為豪華車市場(chǎng)的主流。

而中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)也為豪華品牌帶來(lái)市場(chǎng)紅利，尤其是這種“升級(jí)”與消費(fèi)者的年輕化疊加時(shí)，更催生一些有趣的反應(yīng)。

胡波表示，中國(guó)汽車的消費(fèi)人群正在發(fā)生巨變，現(xiàn)在80后成為購(gòu)車主力，90后蓬勃發(fā)展，很快還將迎來(lái)00后。

“這一代消費(fèi)者幾乎都在有Wifi的環(huán)境里面長(zhǎng)大，小學(xué)時(shí)可能就已經(jīng)有了可穿戴設(shè)備、手機(jī)和電腦。他們才是互聯(lián)網(wǎng)‘原住民’，這一代人成長(zhǎng)起來(lái)以后，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求肯定跟他們的父輩有很大差別?！?/P>

這種變化影響的不僅僅是大眾化的汽車品牌，對(duì)豪華品牌而言同樣是巨大的課題，此時(shí)無(wú)論“大眾”還是“小眾”，對(duì)胡波來(lái)說(shuō)，最重要的是“如何能夠擴(kuò)大朋友圈、粉絲群，讓更多人進(jìn)到這個(gè)品牌的圈子里面來(lái)”。

如果說(shuō)這還只是傳播和營(yíng)銷層面的要求，那么互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來(lái)最大的變化，是在滿足用戶需求這個(gè)核心點(diǎn)之下，對(duì)汽車產(chǎn)品本身的思考、定義和打造都需要從底層邏輯上產(chǎn)生變革。

“汽車發(fā)明100多年到現(xiàn)在，總體來(lái)說(shuō)物理形態(tài)上沒(méi)有太大變化：一個(gè)車殼四個(gè)輪子，發(fā)動(dòng)機(jī)、方向盤、一些電子配套設(shè)備等等。但是現(xiàn)在經(jīng)歷‘新四化’的汽車正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，變成了另外一個(gè)東西?！?/P>

在胡波看來(lái)，這種變化類似于從功能手機(jī)到智能手機(jī)的變革，以智能化、電動(dòng)化、互聯(lián)化、共享化為代表，未來(lái)的車不僅不喝油了、不用開(kāi)了，甚至也不用私家擁有了，最終汽車將變成一個(gè)隨時(shí)在線的“終端設(shè)備”，這種底層思路的變化，“對(duì)汽車行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮和血脈賁張的時(shí)代。它是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代?！?/P>

因此在2018年的北京車展前，捷豹路虎發(fā)布了“雙引擎、雙創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，并且進(jìn)一步更新在華強(qiáng)大的合作伙伴“朋友圈”，這也是繼2017年銷量增長(zhǎng)23%之后，捷豹路虎認(rèn)為自己能在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)跑贏大勢(shì)的信心所在。