“跨界營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷是不可分割的，跨界營(yíng)銷的時(shí)候同時(shí)也給了人們不一樣的體驗(yàn)，而且是車之外的體驗(yàn)?！边@是在4月25日北京車展現(xiàn)場(chǎng)，沃爾沃汽車集團(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁車艷華對(duì)營(yíng)銷做出的見解。
據(jù)她介紹，在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面，沃爾沃目前主要在做的有兩部分。一部分是感性營(yíng)銷，從去年開始做沃爾沃的“駕道”，充分利用一線城市的客流量，通過特別設(shè)計(jì)的線路，讓人真正體驗(yàn)沃爾沃的不一樣，這是純粹的試駕體驗(yàn)。而另一部分則是娛樂營(yíng)銷。
此外，沃爾沃還在做圈層營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等?！霸跔I(yíng)銷層面我們一定要有外延，擴(kuò)展到各個(gè)生活層面的人。所以體驗(yàn)式營(yíng)銷不能只是一個(gè)品牌來做，大家都需要參與進(jìn)來?！痹谒磥?，最有效的營(yíng)銷一定是與客戶之間直接溝通和互動(dòng)。
據(jù)車艷華介紹，未來，沃爾沃還會(huì)和比較重要的IP合作，她希望沃爾沃未來能夠真正擁有幾個(gè)重要的IP，能夠把幾個(gè)豪華品牌集結(jié)起來。
以下為訪談實(shí)錄：
提問：沃爾沃汽車贊助了《古墓麗影》，之前也在贊助了《暮光之城》系列，它們其實(shí)都有點(diǎn)偏哥特特色風(fēng)格，請(qǐng)問這基于什么考慮？
車艷華：沃爾沃汽車是瑞典品牌，我們從去年開始不斷把瑞典的調(diào)性和勇敢精神向消費(fèi)者呈現(xiàn)。古代的北歐，環(huán)境比較惡劣，偉大的自然力量讓人們崇拜，必須與大自然和諧共生，同時(shí)又不能放棄勇往直前的精神。
《古墓麗影》的女主角來自于瑞典，通過與《古墓麗影》的合作讓我們看到了一種勇敢精神，一種勇往直前的精神。對(duì)于沃爾沃汽車來說，我們從中也可以看到它的勇敢，和“以人為尊”的品牌理念。而且這部電影里還有很多中國(guó)元素，比如吳彥祖的參演，等等。
考慮到中美都是沃爾沃最重要的銷售市場(chǎng)，我們與《暮光之城》進(jìn)行合作。所以，最后我們決定贊助這兩部影片。
沃爾沃汽車的品牌理念是“以人為尊”，一切以人為出發(fā)點(diǎn)，想你所想，護(hù)你所愛，唯你不同。以前一想到沃爾沃汽車就是安全，現(xiàn)在我們的安全在不斷“前行”，它是一種智能科技下的安全。從關(guān)心人類最基本的安全到關(guān)心人們的健康，最直接的例子就是沃爾沃汽車的清潔座艙系統(tǒng)，我們的一切設(shè)定都以人的健康為基礎(chǔ)。比如，坐進(jìn)沃爾沃汽車之前，大家受惡劣空氣質(zhì)量的影響，都皺著眉頭，但從沃爾沃汽車?yán)锍鰜淼臅r(shí)候，全部心情舒暢，感覺年輕了好幾歲，這就是沃爾沃帶來的變化。
提問：SUV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，沃爾沃汽車怎么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)中脫穎而出？
車艷華：幾年前中國(guó)市場(chǎng)SUV從開始成為“大熱門”，到現(xiàn)在熱度一直不減，整個(gè)銷量幾乎占據(jù)了乘用車市場(chǎng)的半壁江山，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)情況下，沃爾沃最高端的XC90、去年發(fā)布的全新XC60，成為沃爾沃產(chǎn)品系中銷量的中流砥柱，銷量上能夠占到大概占到40%左右，車型銷量增長(zhǎng)也非常明顯，這款人文科技豪華SUV在市場(chǎng)中贏得了大批忠實(shí)粉絲。
今天大家在沃爾沃汽車展臺(tái)，大家看到了我們集結(jié)了整個(gè)SUV家族，包括全新都市豪華SUV XC40,未來會(huì)有更多的車型過來，我們要在豪華SUV市場(chǎng)占有重要的一席之地。沃爾沃憑借自己獨(dú)特的調(diào)性讓消費(fèi)者青睞，大家看今天全新都市豪華SUV ，造型上看這是一款純粹的SUV，方正的造型設(shè)計(jì)、靈巧的車身尺寸，多功能性、越野性都非常好。即便是你在城市里面駕駛，也會(huì)有一顆越野的心，但全新XC40的操控性又特別好，我們經(jīng)過了非常專業(yè)的調(diào)校隊(duì)伍和設(shè)備，我們采用了Vi-Grade公司提供的全球最先進(jìn)的新型底盤模擬器，這套系統(tǒng)全世界只有三家在使用，除了沃爾沃汽車，其余兩家是保時(shí)捷和法拉利。全新XC40也加入很多移動(dòng)智能互聯(lián)系統(tǒng)，而智能駕駛輔助系統(tǒng)在所有車系上都有配置，有的還是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中唯一配置此系統(tǒng)的車型，這讓我們的競(jìng)爭(zhēng)力非常突出。今天我們看到，都市豪華SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，我們要抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)，同時(shí)有了好的產(chǎn)品、好的客戶群體，我們就一定取得成功。
沃爾沃還有另外一種車型——CROSS COUNTRY，我們稱之為越野旅行車，去年我們豪華越野旅行車V90 CC正式發(fā)布，它在越野車的基礎(chǔ)上又增添了很多實(shí)用功能，比如說女孩子會(huì)有上下車時(shí)的尷尬，這個(gè)系列的車型都可以完美解決。當(dāng)然還有V系列旅行車，比如V40、V60，還有S系列豪華轎車。
提問：沃爾沃全新XC40消費(fèi)群體畫像是怎樣的？
車艷華：可以說全新XC40是賣給“年輕人”的，但這個(gè)“年輕”，說的是心態(tài)的“年輕”，年輕的精神，充滿激情和活力。
沃爾沃汽車來自于瑞典，它的設(shè)計(jì)都很“酷”，但屬于外冷內(nèi)熱，我們都有一顆創(chuàng)意無限的心。你看全新XC40的配置：有無線充電、側(cè)門可以放置筆記本的超大空間、還有巧思設(shè)計(jì)的垃圾筒，等等，你可以把你的車內(nèi)空間整理的有條不紊，對(duì)那些匆忙前行的人，這款車能夠滿足我對(duì)出行的所有需求。
全新XC40對(duì)女性的偏愛會(huì)多一點(diǎn)，大家可以看到撞色的車身，現(xiàn)在有的款型包括黑白撞色，未來還會(huì)有更多的選擇，其實(shí)這種吸引可以說是年輕心態(tài)的吸引，但在內(nèi)心中，充滿創(chuàng)意。全新XC40讓內(nèi)心充滿自信，我喜歡的事情別人不用告訴我怎么樣，我自己知道我要什么，我可以開著一個(gè)“豪”車可以在路邊吃麥當(dāng)勞，你也不用看不慣我，我就是我，但在內(nèi)心還是有很多積淀、內(nèi)涵與修為。
提問：作為一款都市豪華SUV，全新XC40在進(jìn)入市場(chǎng)之前有沒有進(jìn)行相關(guān)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研？
車艷華：我們做了很多調(diào)研，任何一款產(chǎn)品的發(fā)布，我們都會(huì)確認(rèn)該細(xì)分市場(chǎng)是否處在一個(gè)增長(zhǎng)的環(huán)境中。今天，緊湊型豪華SUV正在高速成長(zhǎng)，這種需求來自大城市用車便利性、年輕人私享空間的問題等等。當(dāng)然在大型豪華SUV市場(chǎng)也有巨大的增長(zhǎng)，比如受“二胎”政策的影響，我們的XC90就是滿足這類市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
可以說消費(fèi)者的年齡是選擇不同車型的重要因素，中國(guó)這一代消費(fèi)者正好成長(zhǎng)到這個(gè)年齡的時(shí)候，恰恰就需要這么一輛車滿足需求。靈巧又適合都市生活，或者家有老小對(duì)大空間的需求，年輕人不斷在成長(zhǎng)，這種需求就會(huì)循環(huán)罔替。
提問：今天，沃爾沃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言跟上一代相比，有傳承也有一些突破的地方，對(duì)于沃爾沃的設(shè)計(jì)美學(xué)來說，會(huì)有一個(gè)怎樣的傳遞過程？
車艷華：萬變不離其宗，沃爾沃的突破都在其堅(jiān)守品牌宗旨的前提下完成的，比如他的簡(jiǎn)約，現(xiàn)在充滿力量，而且恰到好處，有一種美感的蘊(yùn)含。大家看我們的全新XC40有那么多繁雜的線條嗎？但它看起來特別美，“增一分則太肥，減一分則太瘦”，這也符合中國(guó)“恰到好處”的審美標(biāo)準(zhǔn)，有力量、有溫暖、有優(yōu)雅也有實(shí)用性，這個(gè)非常不簡(jiǎn)單。
提問：沃爾沃在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面有哪些經(jīng)驗(yàn)？
車艷華：跨界營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷是不可分割的，跨界營(yíng)銷的時(shí)候同時(shí)也給了人們不一樣的體驗(yàn)，而且是車之外的體驗(yàn)。對(duì)于沃爾沃來講，現(xiàn)在有兩大部分。一部分是感性營(yíng)銷，從去年開始做沃爾沃的“駕道”，充分利用一線城市的客流量，通過特別設(shè)計(jì)的線路，讓人真正體驗(yàn)沃爾沃的不一樣，這是純粹的試駕體驗(yàn)。
另外一種是娛樂營(yíng)銷，同時(shí)我們還在做圈層營(yíng)銷，比如最近跟吳曉波頻道合作，這屬于情感營(yíng)銷加上跨界營(yíng)銷。還有，我們將來會(huì)和比較重要的IP合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
娛樂營(yíng)銷我們也在做，比如前兩天“第九屆中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)2017年度表彰盛典”我們獨(dú)家冠名，XC90有很多曝光量。另一方面，跨界和體驗(yàn)營(yíng)銷方面，我們跟中歐EMBA有長(zhǎng)期、穩(wěn)定合作，他們的學(xué)員也是我們車主的一部分，我們也把沃爾沃汽車的文化帶給他們，每次沃爾沃都會(huì)有很多案例分享。
除此之外，我們還有體育營(yíng)銷，沃爾沃中國(guó)公開賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽、哥德堡半程馬拉松等等。在營(yíng)銷層面我們一定要有外延，擴(kuò)展到各個(gè)生活層面的人。所以體驗(yàn)式營(yíng)銷不能只是一個(gè)品牌來做，大家都需要參與進(jìn)來。
希望沃爾沃未來能夠真正擁有幾個(gè)重要的IP，能夠把幾個(gè)豪華品牌集結(jié)起來。包括沃爾沃北京品牌體驗(yàn)中心，我們會(huì)和很多高端品牌合作。
提問：那么您認(rèn)為什么樣的營(yíng)銷才是最有效的？
車艷華：最有效的營(yíng)銷一定是與客戶之間直接溝通和互動(dòng)。
提問：沃爾沃汽車是否繼續(xù)樹立北歐豪華品牌的大旗？
車艷華：我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，要看所有客戶的購(gòu)車過程。首先讓人們看到你，在應(yīng)該看見的地方看到你，要不然你永遠(yuǎn)不在大家的購(gòu)買清單之中。所以我們加強(qiáng)曝光投入，比如跟大IP合作，除此之外，我們也加強(qiáng)電視、傳媒的投入，同時(shí)做到創(chuàng)新，比如，春節(jié)期間我們依然做了出行的營(yíng)銷，在大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、高鐵、機(jī)場(chǎng)，我們希望在你能看到的地方看到沃爾沃。
讓人們看到之后，你一定想要到網(wǎng)上查一查，我們的營(yíng)銷就做到了終端，你需要尋找相關(guān)產(chǎn)品的信息，如果你在這里面看到沃爾沃的好評(píng)，或者感受到了北歐本真豪華所在，你就會(huì)在這個(gè)豪華市場(chǎng)中有了比較和最終的選擇。在這個(gè)市場(chǎng)中有很多傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者，并且有了非常深厚的品牌積累，這就需要我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候一定要有技巧，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。剛才我說過，跟客戶直接對(duì)話很重要，所以我們會(huì)有很多體驗(yàn)式的營(yíng)銷，包括地方性的車展，直接傳達(dá)我們品牌的調(diào)性，也有跟客戶之間直接溝通成交的過程。所以，我們的營(yíng)銷是按照客戶在每個(gè)層面的感受來執(zhí)行的，而且沃爾沃特別強(qiáng)調(diào)在每個(gè)層面感受到沃爾沃品牌都是北歐豪華，并且我們?cè)跒榇瞬粩嗯Α?/p>
提問：沃爾沃車主年齡層次區(qū)間和男女比例怎樣的？
車艷華：沃爾沃車主的年齡區(qū)間是25到45歲，全新XC40的車主要更加年輕，相比其他車型，女性車主也會(huì)偏多一些。全新XC60以男性為主，但是這款車的造型設(shè)計(jì)、安全等方面的優(yōu)勢(shì)也在吸引更多女性消費(fèi)者。
提問：中國(guó)制造沃爾沃車型的比例多少？
車艷華：目前全新XC60在成都工廠生產(chǎn)，S90是在大慶工廠生產(chǎn)，出口美國(guó)和歐洲市場(chǎng)。
提問：全新XC40現(xiàn)在在哪里生產(chǎn)？
車艷華：現(xiàn)在在比利時(shí)根特。
提問：領(lǐng)克和全新XC40定位都定位于年輕群體，它會(huì)不會(huì)搶占全新XC40的市場(chǎng)份額？
車艷華：全新XC40競(jìng)品會(huì)是誰？肯定是奔馳GLA或者寶馬X1，雖然領(lǐng)克和全新XC40共用CMA基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)，但是兩臺(tái)車在調(diào)校上是完全不一樣的，同樣的模塊就像大眾和奧迪都采用MQB平臺(tái)一樣，當(dāng)然，類似的還有途銳與保時(shí)捷卡宴，途樂和英菲尼迪QX80，最明顯的還有大眾輝騰和賓利的歐陸，等等。這種平臺(tái)戰(zhàn)略用戶反映好、還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，一舉兩得，沃爾沃當(dāng)然也會(huì)從善如流。
一位汽車專家曾經(jīng)講過同“平臺(tái)”或者“架構(gòu)”問題，它們都是車型開發(fā)的基礎(chǔ)，就像同樣的雞蛋，家常做法和法式大餐的做法就迥然不同，使用的佐料、炊具、工序、火候、餐具還有用餐環(huán)境等方面有很大差異，那么結(jié)果呢？一個(gè)是煎蛋，一個(gè)是撒的黑松白露，色香味形都不一樣，價(jià)格當(dāng)然不一樣。
