利潤(rùn)下滑58% 2017長(zhǎng)城汽車(chē)攻防轉(zhuǎn)換進(jìn)行時(shí)
2018-02-02 08:18:00 來(lái)源:每日汽車(chē)

2018年1月27日,長(zhǎng)城汽車(chē)公布了2017年業(yè)績(jī)預(yù)減公告。公告中表示2017年歸屬于長(zhǎng)城汽車(chē)上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為人民幣 50.34億元, 與上年同期相比減少人民幣 55.16億元,同比減少 52.28%。

而作為最單純的反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo),長(zhǎng)城汽車(chē)歸屬與上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為人民幣 43.05億元,與上年同期相比將減少人民幣 60.48億元,同比減少 58.42%。

2017年長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷量為1,070,161輛,同比下滑0.4%,但是值得一提的是在銷量下滑的同時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)的年度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到人民幣 1011.69億元,與上年同期相比將增加人民幣 25.53億元,同比增加 2.59%。

一方面是銷量的微下滑,另一方面是營(yíng)業(yè)總收入的提升,表現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車(chē)的銷量中,售價(jià)較高的產(chǎn)品占比已經(jīng)逐漸增加,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也獲得了階段性的成功。不過(guò)雖然營(yíng)業(yè)總收入增加,但是也掩蓋不住利潤(rùn)58.42%的下滑。

三點(diǎn)解釋

對(duì)于利潤(rùn)的下滑,長(zhǎng)城汽車(chē)提出了三點(diǎn)解釋。首先是通過(guò)購(gòu)車(chē)搖紅包等活動(dòng)讓利客戶,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷,影響收入及毛利率水平。其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣,致使 廣告宣傳費(fèi)增幅較大。最后是長(zhǎng)城汽車(chē)為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,繼續(xù)加大研發(fā)投入,致使研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。

對(duì)于第一點(diǎn)其實(shí)有理可據(jù),今年第一季度,中國(guó)車(chē)市進(jìn)入新常態(tài),2016年第四季度,在購(gòu)置稅的影響下,透支了一定的2017年第一季度的購(gòu)買(mǎi)力,在2017年第一季度,導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷商壓庫(kù)嚴(yán)重。這時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始主動(dòng)開(kāi)啟“紅包”模式,將經(jīng)銷商的壓力主動(dòng)承接過(guò)來(lái),幫助經(jīng)銷商度過(guò)艱難時(shí)期。在第三季度,經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力已經(jīng)回歸正常水平。這么做雖然導(dǎo)致了利潤(rùn)的下滑,不過(guò)穩(wěn)定了經(jīng)銷商,對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)還是利大于弊。

其次,2017年長(zhǎng)城汽車(chē)在促進(jìn)銷量以及對(duì)外宣傳上投入了巨大的精力以及財(cái)力。2017年,SUV市場(chǎng)增速放緩,從原來(lái)60%的增幅逐漸下滑至今年僅僅只有15.2%的增長(zhǎng),但與此同時(shí),市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來(lái)越多。寶駿、吉利等品牌都紛紛推出產(chǎn)品力不俗的產(chǎn)品,對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)占有的“陣地”進(jìn)行沖擊。

原來(lái)堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的長(zhǎng)城汽車(chē)也必須開(kāi)始改變,從開(kāi)始在高鐵站做大幅廣告,冠名高鐵品牌列車(chē),開(kāi)始在電視上投放廣告甚至冠名湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì),長(zhǎng)城汽車(chē)2017年在自我宣傳上投入了史無(wú)前例的財(cái)力。

品牌自我宣傳無(wú)可厚非,但是宣傳所占用的費(fèi)用導(dǎo)致單車(chē)?yán)麧?rùn)下滑卻是十分少見(jiàn)的。從另一方面也可以看出前幾年長(zhǎng)城汽車(chē)的高利潤(rùn)的代價(jià)是宣傳費(fèi)用的0投入,而當(dāng)長(zhǎng)城汽車(chē)與其他品牌一樣投入,甚至投入更多時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)也并沒(méi)有那么亮眼。

與此同時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)加大了 SUV 與自動(dòng)變速箱研發(fā)投入增加了研發(fā)費(fèi)用,導(dǎo)致管理費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)。不過(guò)對(duì)于研發(fā)上的投入雖然影響了短期的利潤(rùn),但是對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,也是有更好的利好作用。

長(zhǎng)城汽車(chē)的激蕩2017

在2017年第一季度,長(zhǎng)城汽車(chē)被爆出了“待遇低”、“跳槽門(mén)”事件,隨著越來(lái)越多信息被爆出,長(zhǎng)城汽車(chē)也面臨了很大的壓力。所以長(zhǎng)城汽車(chē)在內(nèi)部有所調(diào)整,提高了待遇水平,并改變年終獎(jiǎng)計(jì)提的方式,由原本在12 月份集中計(jì)提改為每月計(jì)提,而這么做影響了長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率、管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率。

同時(shí),再加上庫(kù)存的積壓以及讓利,第一季度,長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)就同比下降兩成。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)在第一季度共銷售車(chē)輛25.4萬(wàn)臺(tái)(+8.9%),收入同比增加11.7%,但是一季度毛利率下降了3.2 個(gè)百分點(diǎn)至22.1%,因此凈利潤(rùn)下降18.4%。

而到了第二季度情況沒(méi)有好轉(zhuǎn),第二季度淡季效應(yīng)越加明顯,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻不降反升。全新?lián)Q代的哈弗H6并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)的銷量開(kāi)始下滑,。第二季度長(zhǎng)城汽車(chē)銷售僅為 20.7 萬(wàn)輛,同比與環(huán)比分別下滑 4.7%、 18.7%,銷量的下滑也導(dǎo)致單車(chē)成本增加。

與此同時(shí),WEY 品牌首款車(chē)型 VV7 在 4 月上海車(chē)展上市,長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)WEY品牌全方位進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣,導(dǎo)致上半年長(zhǎng)城汽車(chē)銷售費(fèi)用達(dá) 15.7億,同比增長(zhǎng) 11.9%。上半年管理費(fèi)用達(dá) 23.1 億,同比增長(zhǎng) 21.1%,利息支出增加也使得公司財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅度增長(zhǎng),導(dǎo)致公司上半年業(yè)績(jī)大幅下滑,分?jǐn)偟絾诬?chē)其毛利率僅為16.3%,同比與環(huán)比分別下降 9.9和 5.4 個(gè)百分點(diǎn),不過(guò)雖然下滑,但是依舊有客觀的利潤(rùn)率。

而情況在第三季度達(dá)到谷底,車(chē)市雖然開(kāi)始回暖,但效果并不明顯。長(zhǎng)城汽車(chē)在上半年的困難情況依舊延續(xù)到了第三季度,為了確保銷量,長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)部分車(chē)型開(kāi)啟官降以及終端促銷,但是類似哈弗H7以及哈弗H2等部分車(chē)型的銷量依舊處于下降態(tài)勢(shì)。

這也使得單臺(tái)車(chē)分?jǐn)偟某杀炯哟?。再加上公司研發(fā)和品牌推廣費(fèi)用居高不下,以及原材料價(jià)格處于高位,長(zhǎng)城汽車(chē)面臨收入、成本、費(fèi)率全面擠壓,第三季度銷售費(fèi)用達(dá) 11.0 億元,同比與環(huán)比分別大增 63.6%與 39.9%,這也導(dǎo)致利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑,毛利率進(jìn)一步下滑至 15.6%。

好在到了第四季度,情況有所回暖。前期的宣傳投入得到了收獲,隨著盈利能力強(qiáng)的WEY系列車(chē)型銷量逐步爬坡,雙車(chē)銷量都突破萬(wàn)輛,長(zhǎng)城汽車(chē)也找到了新的盈利點(diǎn),同時(shí)哈弗H2以及新H6的銷量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),在利好銷量刺激下,長(zhǎng)城汽車(chē)在第四季度實(shí)現(xiàn)凈利約21.55億元,環(huán)比增長(zhǎng)469%。

但WEY 品牌短期對(duì)利潤(rùn)支撐有限,加之前三季度的下跌態(tài)勢(shì)已成定勢(shì),確定了2017年的長(zhǎng)城汽車(chē)注定成要為SUV市場(chǎng)的微增長(zhǎng)“買(mǎi)單”。

盾與劍

將時(shí)間往前撥7年,2010年,長(zhǎng)城汽車(chē)還沒(méi)有推出哈弗H6,長(zhǎng)城汽車(chē)還有轎車(chē)市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車(chē)還不是國(guó)內(nèi)最大的SUV制造商。在這7年來(lái),長(zhǎng)城汽車(chē)推出哈弗并將自己義無(wú)反顧得捆綁在了瘋狂增長(zhǎng)的SUV戰(zhàn)車(chē)上。

中國(guó)SUV市場(chǎng)瘋狂的增長(zhǎng)讓長(zhǎng)城汽車(chē)嘗盡了甜頭,從一個(gè)年銷量不到20萬(wàn)輛的企業(yè),在短短的7年時(shí)間內(nèi)達(dá)到了百萬(wàn)銷量的級(jí)別。在10萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)別的SUV市場(chǎng)中,哈弗已經(jīng)成為了市場(chǎng)占有率最高的品牌,這也將哈弗與SUV市場(chǎng)緊密得聯(lián)系在了一起。

一榮俱榮一損俱損,一個(gè)市場(chǎng)的興盛與衰敗往往能夠從其龍頭企業(yè)的銷量反應(yīng)出來(lái)。在2016年SUV市場(chǎng)增幅高達(dá)43%,哈弗品牌銷量增幅高達(dá)34.12%。而到了2017年,SUV市場(chǎng)開(kāi)始降溫,15%的增長(zhǎng)率讓哈弗品牌銷量同比下滑9.19%。

一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng),不會(huì)有單一車(chē)型的銷量增幅超過(guò)30%以上。從60%的瘋狂到15%的落寞,起起伏伏、漲漲跌跌,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在不斷向著越來(lái)越成熟的狀態(tài)發(fā)展。

雖說(shuō)馬太效應(yīng)會(huì)讓長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV市場(chǎng)依舊混得順風(fēng)順?biāo)?,但是也意味著SUV市場(chǎng)不會(huì)再有如此令人咋舌的增幅,從另一方面也暗示著長(zhǎng)城汽車(chē),特別是哈弗品牌將不會(huì)再有像2016年那樣的增幅。

不得不承認(rèn),WEY的推出是關(guān)鍵的,也是及時(shí)的。哈弗品牌作為市占率最高的品牌可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)的盾牌,雖然已經(jīng)很難逆市而上,但能夠保證長(zhǎng)城汽車(chē)的銷量體系。但是作為一個(gè)新的品牌,WEY擁有更高的售價(jià)以及更高的利潤(rùn),在提高長(zhǎng)城汽車(chē)品牌價(jià)值的同時(shí),將成為一把利劍,成為長(zhǎng)城汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的破局者。

2017年8萬(wàn)輛的銷量讓W(xué)EY走出了堅(jiān)定的第一步,但2018年,WEY品牌仍然將處于品牌建設(shè)的階段,長(zhǎng)城汽車(chē)也將在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌建設(shè)上投入大量的資金。這也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)在2018年依舊將處于產(chǎn)品矩陣調(diào)整的階段。不過(guò)經(jīng)過(guò)2017年的激蕩,長(zhǎng)城汽車(chē)2018年的利潤(rùn)率在大概率下將有所回暖。

不過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)能夠在如此動(dòng)蕩下快速調(diào)整,也已堪稱是業(yè)界傳祺。畢竟在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下,每一小步的成功都已異常艱難。

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