2018年1月27日，長(zhǎng)城汽車公布了2017年業(yè)績(jī)預(yù)減公告。公告中表示2017年歸屬于長(zhǎng)城汽車上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為人民幣 50.34億元， 與上年同期相比減少人民幣 55.16億元，同比減少 52.28%。
而作為最單純的反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，長(zhǎng)城汽車歸屬與上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為人民幣 43.05億元，與上年同期相比將減少人民幣 60.48億元，同比減少 58.42%。
2017年長(zhǎng)城汽車全年銷量為1,070,161輛，同比下滑0.4%，但是值得一提的是在銷量下滑的同時(shí)長(zhǎng)城汽車的年度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到人民幣 1011.69億元，與上年同期相比將增加人民幣 25.53億元，同比增加 2.59%。
一方面是銷量的微下滑，另一方面是營(yíng)業(yè)總收入的提升，表現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車的銷量中，售價(jià)較高的產(chǎn)品占比已經(jīng)逐漸增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也獲得了階段性的成功。不過(guò)雖然營(yíng)業(yè)總收入增加，但是也掩蓋不住利潤(rùn)58.42%的下滑。
三點(diǎn)解釋
對(duì)于利潤(rùn)的下滑，長(zhǎng)城汽車提出了三點(diǎn)解釋。首先是通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使 廣告宣傳費(fèi)增幅較大。最后是長(zhǎng)城汽車為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。
對(duì)于第一點(diǎn)其實(shí)有理可據(jù)，今年第一季度，中國(guó)車市進(jìn)入新常態(tài)，2016年第四季度，在購(gòu)置稅的影響下，透支了一定的2017年第一季度的購(gòu)買力，在2017年第一季度，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商壓庫(kù)嚴(yán)重。這時(shí)長(zhǎng)城汽車開始主動(dòng)開啟“紅包”模式，將經(jīng)銷商的壓力主動(dòng)承接過(guò)來(lái)，幫助經(jīng)銷商度過(guò)艱難時(shí)期。在第三季度，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力已經(jīng)回歸正常水平。這么做雖然導(dǎo)致了利潤(rùn)的下滑，不過(guò)穩(wěn)定了經(jīng)銷商，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)長(zhǎng)城汽車還是利大于弊。
其次，2017年長(zhǎng)城汽車在促進(jìn)銷量以及對(duì)外宣傳上投入了巨大的精力以及財(cái)力。2017年，SUV市場(chǎng)增速放緩，從原來(lái)60%的增幅逐漸下滑至今年僅僅只有15.2%的增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來(lái)越多。寶駿、吉利等品牌都紛紛推出產(chǎn)品力不俗的產(chǎn)品，對(duì)長(zhǎng)城汽車已經(jīng)占有的“陣地”進(jìn)行沖擊。
原來(lái)堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的長(zhǎng)城汽車也必須開始改變，從開始在高鐵站做大幅廣告，冠名高鐵品牌列車，開始在電視上投放廣告甚至冠名湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，長(zhǎng)城汽車2017年在自我宣傳上投入了史無(wú)前例的財(cái)力。
品牌自我宣傳無(wú)可厚非，但是宣傳所占用的費(fèi)用導(dǎo)致單車?yán)麧?rùn)下滑卻是十分少見的。從另一方面也可以看出前幾年長(zhǎng)城汽車的高利潤(rùn)的代價(jià)是宣傳費(fèi)用的0投入，而當(dāng)長(zhǎng)城汽車與其他品牌一樣投入，甚至投入更多時(shí)，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)也并沒有那么亮眼。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車加大了 SUV 與自動(dòng)變速箱研發(fā)投入增加了研發(fā)費(fèi)用，導(dǎo)致管理費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)。不過(guò)對(duì)于研發(fā)上的投入雖然影響了短期的利潤(rùn)，但是對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也是有更好的利好作用。
長(zhǎng)城汽車的激蕩2017
在2017年第一季度，長(zhǎng)城汽車被爆出了“待遇低”、“跳槽門”事件，隨著越來(lái)越多信息被爆出，長(zhǎng)城汽車也面臨了很大的壓力。所以長(zhǎng)城汽車在內(nèi)部有所調(diào)整，提高了待遇水平，并改變年終獎(jiǎng)計(jì)提的方式，由原本在12 月份集中計(jì)提改為每月計(jì)提，而這么做影響了長(zhǎng)城汽車的毛利率、管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率。
同時(shí)，再加上庫(kù)存的積壓以及讓利，第一季度，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)就同比下降兩成。雖然長(zhǎng)城汽車在第一季度共銷售車輛25.4萬(wàn)臺(tái)（+8.9%），收入同比增加11.7%，但是一季度毛利率下降了3.2 個(gè)百分點(diǎn)至22.1%，因此凈利潤(rùn)下降18.4%。
而到了第二季度情況沒有好轉(zhuǎn)，第二季度淡季效應(yīng)越加明顯，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻不降反升。全新?lián)Q代的哈弗H6并沒有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車的銷量開始下滑，。第二季度長(zhǎng)城汽車銷售僅為 20.7 萬(wàn)輛，同比與環(huán)比分別下滑 4.7%、 18.7%，銷量的下滑也導(dǎo)致單車成本增加。
與此同時(shí)，WEY 品牌首款車型 VV7 在 4 月上海車展上市，長(zhǎng)城汽車對(duì)WEY品牌全方位進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，導(dǎo)致上半年長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用達(dá) 15.7億，同比增長(zhǎng) 11.9%。上半年管理費(fèi)用達(dá) 23.1 億，同比增長(zhǎng) 21.1%，利息支出增加也使得公司財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司上半年業(yè)績(jī)大幅下滑，分?jǐn)偟絾诬嚻涿蕛H為16.3%，同比與環(huán)比分別下降 9.9和 5.4 個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)雖然下滑，但是依舊有客觀的利潤(rùn)率。
而情況在第三季度達(dá)到谷底，車市雖然開始回暖，但效果并不明顯。長(zhǎng)城汽車在上半年的困難情況依舊延續(xù)到了第三季度，為了確保銷量，長(zhǎng)城汽車對(duì)部分車型開啟官降以及終端促銷，但是類似哈弗H7以及哈弗H2等部分車型的銷量依舊處于下降態(tài)勢(shì)。
這也使得單臺(tái)車分?jǐn)偟某杀炯哟?。再加上公司研發(fā)和品牌推廣費(fèi)用居高不下，以及原材料價(jià)格處于高位，長(zhǎng)城汽車面臨收入、成本、費(fèi)率全面擠壓，第三季度銷售費(fèi)用達(dá) 11.0 億元，同比與環(huán)比分別大增 63.6%與 39.9%，這也導(dǎo)致利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，毛利率進(jìn)一步下滑至 15.6%。
好在到了第四季度，情況有所回暖。前期的宣傳投入得到了收獲，隨著盈利能力強(qiáng)的WEY系列車型銷量逐步爬坡，雙車銷量都突破萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車也找到了新的盈利點(diǎn)，同時(shí)哈弗H2以及新H6的銷量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在利好銷量刺激下，長(zhǎng)城汽車在第四季度實(shí)現(xiàn)凈利約21.55億元，環(huán)比增長(zhǎng)469%。
但WEY 品牌短期對(duì)利潤(rùn)支撐有限，加之前三季度的下跌態(tài)勢(shì)已成定勢(shì)，確定了2017年的長(zhǎng)城汽車注定成要為SUV市場(chǎng)的微增長(zhǎng)“買單”。
盾與劍
將時(shí)間往前撥7年，2010年，長(zhǎng)城汽車還沒有推出哈弗H6，長(zhǎng)城汽車還有轎車市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車還不是國(guó)內(nèi)最大的SUV制造商。在這7年來(lái)，長(zhǎng)城汽車推出哈弗并將自己義無(wú)反顧得捆綁在了瘋狂增長(zhǎng)的SUV戰(zhàn)車上。
中國(guó)SUV市場(chǎng)瘋狂的增長(zhǎng)讓長(zhǎng)城汽車嘗盡了甜頭，從一個(gè)年銷量不到20萬(wàn)輛的企業(yè)，在短短的7年時(shí)間內(nèi)達(dá)到了百萬(wàn)銷量的級(jí)別。在10萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)別的SUV市場(chǎng)中，哈弗已經(jīng)成為了市場(chǎng)占有率最高的品牌，這也將哈弗與SUV市場(chǎng)緊密得聯(lián)系在了一起。
一榮俱榮一損俱損，一個(gè)市場(chǎng)的興盛與衰敗往往能夠從其龍頭企業(yè)的銷量反應(yīng)出來(lái)。在2016年SUV市場(chǎng)增幅高達(dá)43%，哈弗品牌銷量增幅高達(dá)34.12%。而到了2017年，SUV市場(chǎng)開始降溫，15%的增長(zhǎng)率讓哈弗品牌銷量同比下滑9.19%。
一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)，不會(huì)有單一車型的銷量增幅超過(guò)30%以上。從60%的瘋狂到15%的落寞，起起伏伏、漲漲跌跌，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在不斷向著越來(lái)越成熟的狀態(tài)發(fā)展。
雖說(shuō)馬太效應(yīng)會(huì)讓長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)依舊混得順風(fēng)順?biāo)?，但是也意味著SUV市場(chǎng)不會(huì)再有如此令人咋舌的增幅，從另一方面也暗示著長(zhǎng)城汽車，特別是哈弗品牌將不會(huì)再有像2016年那樣的增幅。
不得不承認(rèn)，WEY的推出是關(guān)鍵的，也是及時(shí)的。哈弗品牌作為市占率最高的品牌可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)城汽車的盾牌，雖然已經(jīng)很難逆市而上，但能夠保證長(zhǎng)城汽車的銷量體系。但是作為一個(gè)新的品牌，WEY擁有更高的售價(jià)以及更高的利潤(rùn)，在提高長(zhǎng)城汽車品牌價(jià)值的同時(shí)，將成為一把利劍，成為長(zhǎng)城汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的破局者。
2017年8萬(wàn)輛的銷量讓W(xué)EY走出了堅(jiān)定的第一步，但2018年，WEY品牌仍然將處于品牌建設(shè)的階段，長(zhǎng)城汽車也將在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌建設(shè)上投入大量的資金。這也意味著長(zhǎng)城汽車在2018年依舊將處于產(chǎn)品矩陣調(diào)整的階段。不過(guò)經(jīng)過(guò)2017年的激蕩，長(zhǎng)城汽車2018年的利潤(rùn)率在大概率下將有所回暖。
不過(guò)長(zhǎng)城汽車能夠在如此動(dòng)蕩下快速調(diào)整，也已堪稱是業(yè)界傳祺。畢竟在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下，每一小步的成功都已異常艱難。
