“走出去，代表的不只是某一個(gè)品牌，而是‘中國(guó)制造’的形象，質(zhì)量可靠是取得海外用戶信任的根本原因。”日前，上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)顣詵|表示。

作為國(guó)內(nèi)最大的整車(chē)企業(yè)，2016年上汽集團(tuán)整車(chē)海外銷售在區(qū)域市場(chǎng)同比下滑的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)同比增長(zhǎng)50%，也取得國(guó)內(nèi)車(chē)企海外市場(chǎng)第一名的成績(jī)。此時(shí)，上汽集團(tuán)成立海外業(yè)務(wù)部?jī)H僅兩年。

總結(jié)上汽海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的上汽海外事業(yè)部?jī)?nèi)部人士認(rèn)為，與上汽響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議，積極進(jìn)行海外布局，堅(jiān)定不移在海外市場(chǎng)由傳統(tǒng)的“出口貿(mào)易”模式向“海外經(jīng)營(yíng)”模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。

不過(guò)，該人士同時(shí)認(rèn)為，海外市場(chǎng)仍然面臨諸多難題，最關(guān)鍵的因素還是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)仍然出于弱勢(shì)地位，而作為國(guó)內(nèi)企業(yè)，最重要的是要在國(guó)際市場(chǎng)塑造品牌。

不能只依靠“總代理”

上汽集團(tuán)“走出去”并非依靠并購(gòu)，這注定他們的“出?！睔v程更加艱辛。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是已在當(dāng)?shù)卦辶甑娜枕n歐美品牌，要一步步改變消費(fèi)習(xí)慣，接受新面孔，難度可想而知。

“進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)質(zhì)量先行。”總結(jié)前期進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，上汽大通海外部?jī)?nèi)部人士表示。

實(shí)際上，中國(guó)自主品牌瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)走得很早，不過(guò)，大部分進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的品牌，走的仍是低價(jià)路線，有些企業(yè)雖然也迅速擴(kuò)大海外市場(chǎng)占有率，但一旦遭遇國(guó)外市場(chǎng)的“風(fēng)吹草動(dòng)”，即陷入海外市場(chǎng)危機(jī)，這也是國(guó)內(nèi)一些車(chē)企，海外市場(chǎng)銷量迅速跌落的主要原因之一。

“目前自主品牌在海外市場(chǎng)還被認(rèn)為是便宜的代名詞。以中東市場(chǎng)為例，和韓系相比，自主車(chē)要便宜40%。而我們的定位是要和韓系、日系車(chē)，頭對(duì)頭、腳對(duì)腳的競(jìng)爭(zhēng)。”楊曉東說(shuō)。

“如果車(chē)子賣(mài)給當(dāng)?shù)乜偞砭徒Y(jié)束了，追求的只是短期利益。而這樣的海外市場(chǎng)是經(jīng)不起任何風(fēng)浪考驗(yàn)的?！鄙鲜錾掀Ｍ獠肯嚓P(guān)人士認(rèn)為。

今年上汽會(huì)在中東、南美市場(chǎng)加大品牌建設(shè)投入。目前，在泰國(guó)，上汽已投入品牌建設(shè)資金約2億元人民幣；在英國(guó)，上汽僅MG品牌一年品牌建設(shè)費(fèi)用就高達(dá)700萬(wàn)英鎊。

除了國(guó)際業(yè)務(wù)部，上汽已經(jīng)建立了 “上汽國(guó)際”這個(gè)平臺(tái)，并計(jì)劃將其建設(shè)成為國(guó)際營(yíng)銷和投資平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，上汽將整合集團(tuán)資源，集中資金和品牌聯(lián)手開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

建立多層次的國(guó)際平臺(tái)

上汽大通是上汽集團(tuán)海外事業(yè)部業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)之一，除了不斷增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)占有率，其還率先在新西蘭、澳大利亞、愛(ài)爾蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家嘗試占領(lǐng)了一席之地，特別是在新西蘭市場(chǎng)，上汽大通在同類市場(chǎng)已排名銷量第二。

上汽大通在新西蘭取得的業(yè)績(jī)，與其前期堅(jiān)持的品質(zhì)有關(guān)。新西蘭郵報(bào)的投遞員戴夫，每天要開(kāi)車(chē)1200公里，時(shí)速90公里，時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)，在不同城市間傳遞報(bào)紙，對(duì)車(chē)的品質(zhì)要求很高。而他在使用了上汽大通V80開(kāi)了200多天，開(kāi)了25萬(wàn)公里后，除了更換了一次剎車(chē)片，沒(méi)有發(fā)生過(guò)一次大修，沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起質(zhì)量故障。隨后，他推薦助理和兒子各買(mǎi)了一輛V80，成為上汽大通的忠實(shí)粉絲。

而在泰國(guó)市場(chǎng)，為了了解消費(fèi)者的喜好，上汽外派高管直接到4S店蹲點(diǎn)，直面消費(fèi)者的各種問(wèn)題。不到三年，上汽MG名爵品牌在泰國(guó)銷量排到第八。去年，泰國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)77.7%。

上汽還在泰國(guó)建立了第一家試乘試駕體驗(yàn)中心，與對(duì)標(biāo)車(chē)同臺(tái)PK，讓消費(fèi)者做到心中有數(shù)。記者了解到，面向全球右駕車(chē)市場(chǎng)的制造新基地正在泰國(guó)抓緊建設(shè)，計(jì)劃年底投產(chǎn)，屆時(shí)年產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)輛。

今年5月由五菱和上汽共同投資，其中上汽通用五菱持有80%的股權(quán)，上汽集團(tuán)則持有20%的股份的印尼工廠建成，業(yè)務(wù)將覆蓋東南亞市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)，上汽的布局是多樣化的。除了傳統(tǒng)的貿(mào)易、進(jìn)出口業(yè)務(wù)，上汽還在培育生產(chǎn)、制造、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)的全方位能力，并且布局的網(wǎng)點(diǎn)也遍布全球。

上汽已打造了以硅谷、以色列為全球創(chuàng)新平臺(tái)；以英國(guó)為海外研發(fā)平臺(tái)，以東盟、中東、非洲、歐洲、英國(guó)、南美、北美、澳新等15個(gè)重點(diǎn)區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷平臺(tái)，以泰國(guó)、印尼、印度為東南亞、南亞生產(chǎn)基地，全球布局初具雛形。

新能源車(chē)切入歐美主流市場(chǎng)

上汽集團(tuán)計(jì)劃在海外銷售50萬(wàn)輛，而海外業(yè)務(wù)能否成功，特別是能否進(jìn)入國(guó)際主流的汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，直接決定上汽的國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力和在國(guó)際車(chē)企中的地位。

然而，國(guó)際市場(chǎng)不宜操之過(guò)急。一是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的政策環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，二是自己也要做好充分的準(zhǔn)備。

每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)都要進(jìn)行完整的認(rèn)證試驗(yàn)，并根據(jù)法律法規(guī)要求、適應(yīng)性要求以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)，研發(fā)產(chǎn)品。比如，在南美地區(qū)，高山地帶偏多，車(chē)輛需要大速比；中東地區(qū)對(duì)空調(diào)要求高；泰國(guó)人開(kāi)車(chē)快，需要對(duì)底盤(pán)和動(dòng)力總成做調(diào)整。面對(duì)不同的市場(chǎng)需要不同的模式，新興市場(chǎng)尤其要學(xué)會(huì)差異化經(jīng)營(yíng)，要從用戶使用場(chǎng)景和市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題，通過(guò)制定因地制宜的產(chǎn)品策略。

上汽目前的海外業(yè)務(wù)由上汽大通領(lǐng)銜。上汽大通目前接近80%的海外銷量，均集中在以英國(guó)愛(ài)爾蘭為代表的歐洲市場(chǎng)和澳新市場(chǎng)。隨著包括皮卡、新能源汽車(chē)以及更多新產(chǎn)品的推出，上汽大通將進(jìn)入到更多主流發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，緊隨其后的可能就是MG等品牌。

相對(duì)而言，上汽乘用車(chē)公司銷量較少。合資企業(yè)受限于外方市場(chǎng)管控，而自主品牌則在起步階段，本身進(jìn)入很難。“要進(jìn)入歐美主流發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，我們會(huì)采用差異化。兩三年之內(nèi)就會(huì)進(jìn)入，已經(jīng)有所規(guī)劃。”上汽知情人士透露。

針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如果以傳統(tǒng)車(chē)進(jìn)入，并不能塑造品牌?！吧掀麑⒎e極探索在海外市場(chǎng)導(dǎo)入新能源汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，運(yùn)用共享模式等手段，打造海外差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！敝槿耸客嘎?。