老牌汽車制造商福特公司又一次站在了114年歷史上最為艱難的時(shí)刻。在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)的下滑后，新任CEO吉姆·哈克特(JimHackett)被委以改變福特命運(yùn)的重任。哈克特的經(jīng)歷表明，他往往能夠在一個(gè)公司或團(tuán)隊(duì)最危難的時(shí)候，化腐朽為神奇。而且他曾服務(wù)了20年的美國(guó)辦公家具巨頭Steelcase也和福特一樣，是一家擁有百年歷史的美國(guó)老牌企業(yè)。
當(dāng)汽車遇上“橄欖球”
5月22日，飽受業(yè)績(jī)壓力的福特汽車宣布罷免原CEO馬克·菲爾茨(MarkFields)，取而代之的是福特原智能出行部門負(fù)責(zé)人、現(xiàn)年62歲的吉姆·哈克特(JimHackett)。哈克特非汽車行業(yè)出身，但他有兩段令人稱道的傳奇經(jīng)歷：其一，哈克特曾擔(dān)任密歇根州擁有百年歷史的辦公家具制造商Steelcase的CEO超過(guò)20年。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)低迷，面臨巨變，哈克特的任務(wù)非常艱巨。他聘請(qǐng)了社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家，幫助公司的家具設(shè)計(jì)師們更好地了解人們的工作習(xí)慣，打破辦公室由隔板分隔的傳統(tǒng)格局，創(chuàng)造了銷售開放辦公家具的先例，將曾經(jīng)處境艱難的Steelcase變成了美國(guó)最受贊賞的公司之一。
到今天，硅谷很多高科技公司仍然熱衷于購(gòu)買Steelcase的辦公家具，這成為它們“酷炫”和“時(shí)尚”的象征。使用Steelcase辦公空間設(shè)計(jì)的公司的高層們都視哈克特為“明星”。
哈克特還曾于2015年至2016年間兼任過(guò)密歇根大學(xué)(UniversityofMichigan)臨時(shí)體育部主任。盡管是“臨時(shí)工”，但他再次創(chuàng)造歷史，改變了校足球隊(duì)(橄欖球)的命運(yùn)。哈克特成功邀請(qǐng)到NFL前舊金山49人隊(duì)(SanFrancisco49ers)教練吉姆·哈博(JimHarbaugh)擔(dān)任校足球隊(duì)教練，并連續(xù)贏得多場(chǎng)比賽勝利。
出生在俄亥俄州的哈克特曾是橄欖球校隊(duì)隊(duì)員，當(dāng)時(shí)執(zhí)教的是傳奇橄欖球教練薄·辛巴克勒(BoSchembechler)，辛巴克勒被列入美國(guó)大學(xué)橄欖球名人堂。
哈克特的橄欖球運(yùn)動(dòng)生涯也是福特公司所異常器重的。因?yàn)镹FL球隊(duì)中的底特律雄獅隊(duì)(DetroitLions)自1964年以來(lái)就一直被福特公司創(chuàng)始人亨利·福特之孫威廉·福特(WilliamFord)擁有，價(jià)值高達(dá)6.35億美元。底特律雄獅隊(duì)最早位于俄亥俄州，后遷至底特律。
現(xiàn)任福特公司執(zhí)行主席比爾·福特(BillFord)在宣布哈克特任命時(shí)，特意提到了哈克特雇來(lái)哈博為當(dāng)?shù)卮髮W(xué)橄欖球隊(duì)做出的貢獻(xiàn)。他說(shuō)道：“當(dāng)他離開密歇根大學(xué)體育部時(shí)，那里的狀況比他去的時(shí)候要好得多。”
哈克特2013年加入福特董事會(huì)，當(dāng)時(shí)他即將從Steelcase退休。2016年3月起，哈克特開始負(fù)責(zé)福特的自動(dòng)駕駛部門，便離開董事會(huì)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，福特進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的投資，先后收購(gòu)了貨車打車平臺(tái)Chariot(類似中國(guó)的“貨車幫”)，并以10億美元投資了專注于無(wú)人駕駛領(lǐng)域的人工智能初創(chuàng)公司ArgoAI。
比爾·福特一直對(duì)哈克特贊賞有加，稱他是“創(chuàng)新的催化劑”。兩人是在密歇根州的商業(yè)活動(dòng)中結(jié)識(shí)的，但是直到有一天，他們一同坐上從密歇根前往硅谷的航班后，福特才真正發(fā)現(xiàn)了哈克特的才華?！昂退奶旖o了我全新的視野?！备Ｌ卣f(shuō)道。
福特還表示，哈克特如此有才，以至于他走到哪里都能深得人心，坐上福特公司CEO的寶座，是意料之外，也是情理之中。
艱巨的“中期任命”
任命年過(guò)六旬的哈克特看似并不是福特的長(zhǎng)久之計(jì)，哈克特的任期很可能為3年左右的中期任命計(jì)劃。但他的任務(wù)艱巨，包括要重組福特公司管理層構(gòu)架以及讓財(cái)務(wù)收支實(shí)現(xiàn)再平衡。盡管如此，這或許恰恰是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的哈克特較為擅長(zhǎng)的。
未來(lái)，哈克特將與福特一起，集中精力專注于三個(gè)首要戰(zhàn)略目標(biāo)：在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力，提高產(chǎn)品品質(zhì)，并改善進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略;加強(qiáng)新產(chǎn)品發(fā)布，并對(duì)公司表現(xiàn)欠佳業(yè)務(wù)進(jìn)行果斷處理;提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，運(yùn)用新的工具和技術(shù)為創(chuàng)新減負(fù)，加快作決定的速度并提升效率，包括大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、先進(jìn)機(jī)器人、3D打印等多種途徑。
哈克特一直強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)處理的能力。“要讓我們的數(shù)據(jù)在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用，將生產(chǎn)和用戶需求相匹配，比如我們自己不用再去猜測(cè)用戶可能會(huì)購(gòu)買什么車型?！惫颂卦谏先魏蟮男侣劙l(fā)布會(huì)上說(shuō)道。
在財(cái)務(wù)方面，哈克特也看到了福特公司的困難。他說(shuō)道：“我們現(xiàn)在的盈利和能力是在一邊，但是我們的愿望和承諾是在另一邊?！边@也暗示著要想改變福特公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀恐怕無(wú)法一蹴而就。
福特今年一季度財(cái)報(bào)顯示，凈收入為16億美元，同比下降9億美元。利潤(rùn)率則受到大幅擠壓，稅前利潤(rùn)為22億美元，同比大幅下降42%。而同期美國(guó)本土的通用汽車凈收益為26億美元，同比增長(zhǎng)33.5%，創(chuàng)下歷史同期最高水平。
對(duì)于今年第一季度的業(yè)績(jī)下滑，福特汽車管理層將原因歸結(jié)為新產(chǎn)品的投資增加了成本，比如卡車、SUV、皮卡等等。另外，福特汽車當(dāng)季召回成本也接近3億美元。
哈克特的任命無(wú)疑也反映了福特公司未來(lái)的發(fā)展方向：要做一家“科技公司”，而不僅僅是“汽車公司”。哈克特將帶領(lǐng)福特采用新技術(shù)，從一家傳統(tǒng)的汽車公司，轉(zhuǎn)型成為一家靈活、技術(shù)先進(jìn)的移動(dòng)出行公司;但另一方面也要繼續(xù)發(fā)展公司的核心汽車業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：速度
菲爾茨曾說(shuō)：“我們現(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只踏進(jìn)明天的階段。”此前，他也一直在推動(dòng)福特向這個(gè)方向發(fā)展，他一方面表示繼續(xù)堅(jiān)定執(zhí)行前任艾倫·穆拉利的政策，包括此前在中國(guó)市場(chǎng)推出的“1515計(jì)劃”，即2015年前向中國(guó)市場(chǎng)引入15款新車型，另一方面則準(zhǔn)備向福特實(shí)行轉(zhuǎn)型大計(jì)。
在轉(zhuǎn)型政策實(shí)施初期的2015年，福特汽車取得了108億美元的高利潤(rùn)，但是到了2016年利潤(rùn)就開始不斷下滑，當(dāng)年，福特在移動(dòng)出行領(lǐng)域大舉進(jìn)行投資。進(jìn)入2017年后，福特在北美和中國(guó)兩大主要市場(chǎng)的銷量繼續(xù)下跌。過(guò)去三年，福特股價(jià)下跌了40%。
數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題。所以即便菲爾茨在福特服務(wù)了近30年，曾幫助福特在北美地區(qū)扭虧為盈;帶領(lǐng)福特在歐洲創(chuàng)下了利潤(rùn)新高;并成功開拓中國(guó)市場(chǎng)，但投資人仍然不相信他能夠完成這項(xiàng)轉(zhuǎn)型任務(wù)。
而哈克特“果斷”的處事風(fēng)格恰好滿足了福特現(xiàn)階段所需要的最關(guān)鍵的因素：速度。哈克特從不回避做出艱難的決定。他在之前的職位上，為了削減成本曾經(jīng)裁員數(shù)千人。此前菲爾茨的轉(zhuǎn)型也許并不是方向錯(cuò)誤，只是因?yàn)椤疤?。在特斯拉、谷歌、Uber等科技公司都在加速進(jìn)軍無(wú)人駕駛領(lǐng)域之時(shí)，傳統(tǒng)汽車廠商稍有懈怠，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。
福特公司目前年銷量約600萬(wàn)輛，但市值在今年4月被年銷量不到8萬(wàn)的特斯拉率先超越。當(dāng)天，特斯拉以510億美元的市值，超越福特448億美元市值，成為美國(guó)第二大汽車制造商，這被標(biāo)記為美國(guó)汽車史上里程碑式的事件。
投資者認(rèn)為，汽車行業(yè)變革的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，所以他們才會(huì)如此熱衷于特斯拉、蘋果和谷歌等科技公司。而包括福特在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車廠商過(guò)去幾年內(nèi)也正在緩慢推出盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)、自適應(yīng)巡航控制和車道偏離警告等功能。
“傳統(tǒng)汽車廠商希望讓投資者相信，這種按部就班的轉(zhuǎn)變比倉(cāng)促采用新技術(shù)更有意義，因此哈克特的到來(lái)很有必要?！比A爾街投資管理公司55Capital市場(chǎng)策略師MaxWolff對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
“福特汽車正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)行業(yè)具有優(yōu)勢(shì)地位到面向未來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)程。”福特表示，“哈克特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車和更廣闊的移動(dòng)出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型最合適的人選。他富有遠(yuǎn)見，能夠?qū)⒁环N獨(dú)特的以人為本的領(lǐng)導(dǎo)模式融入我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)之中，充分挖掘出員工和業(yè)務(wù)的巨大潛力?！?/p>
回歸“一個(gè)福特”戰(zhàn)略
近年來(lái)的汽車企業(yè)人事變更中，除了大眾前CEO馬丁·文德恩因?yàn)椤芭欧砰T”引咎辭職外，很少有公司主動(dòng)罷免CEO事件發(fā)生。福特此次大規(guī)模高層洗牌，讓人聯(lián)想到十五年前，福特前CEO雅克·納瑟爾(Jacques Nasser)被罷免那一幕，原因也與業(yè)績(jī)有關(guān)。接替納瑟爾的就是菲爾茨的前任穆拉利，航空背景的穆拉利曾是波音公司總裁，與哈克特相似，是一位汽車行業(yè)的“局外人”。
在汽車行業(yè)，“局外人”通常很難打開局面。不過(guò)在金融危機(jī)期間避免福特破產(chǎn)而知名的艾倫·穆拉利帶領(lǐng)福特走出危機(jī)，讓人們相信“門外漢”也有可能成為“守護(hù)者”，哈克特的任命或許將給汽車行業(yè)帶來(lái)一些新鮮空氣。
在提到哈克特與菲爾茨的前任艾倫·穆拉利(AlanMulally)的時(shí)候，福特說(shuō)道：“哈克特和穆拉利的相似之處是，他們都能夠在關(guān)鍵時(shí)刻把福特20萬(wàn)名員工團(tuán)結(jié)在一起?！蹦吕谖粫r(shí)，曾推行“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略理念。
穆拉利曾說(shuō)：“從福特學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用到波音，從波音學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)同樣可以應(yīng)用到福特。”2006年他出任福特CEO當(dāng)年，福特巨虧127億美元，瀕臨崩潰邊緣。當(dāng)時(shí)對(duì)于穆拉利的任命，人們不解地問(wèn)道：“為何不找更懂汽車的人來(lái)解決問(wèn)題?”
但穆拉利帶給福特的是全球視野。如今福特正在回歸他提出的“一個(gè)福特”的概念，即福特要在少數(shù)幾個(gè)核心平臺(tái)上制造出更多面向全球的車型，并且零配件要可以通用，從而提升規(guī)模效應(yīng)。穆拉利曾說(shuō)：“你們會(huì)看到在北美出現(xiàn)更多的歐洲版福特汽車。全球的消費(fèi)者口味正在趨同?！蹦吕卜浅Ｖ匾曋袊?guó)市場(chǎng)，在他的帶領(lǐng)下，福特把亞太總部從泰國(guó)搬遷到中國(guó)上海。
目前，哈克特已經(jīng)率先對(duì)高層進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，他任命的兩位最重要的高管，都具有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一位是之前負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)的豐田前高層JimFarley，他將接管福特的全球市場(chǎng)，另一位是福特的生產(chǎn)專家JoeHinrichs，Hinrichs將負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營(yíng)。他也非常了解中國(guó)市場(chǎng)，曾幫助福特成功開拓中國(guó)合作伙伴，比如長(zhǎng)安汽車，實(shí)現(xiàn)福特在中國(guó)的本土化制造。
一位汽車行業(yè)資深分析人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“任命哈克特，和福特在15年前任命穆拉利的背景非常相似。當(dāng)人們?cè)趽?dān)心股價(jià)不斷下跌時(shí)，福特必須將自己從一家傳統(tǒng)的汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家‘汽車+移動(dòng)’的公司，哈克特此前領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)部門將發(fā)揮更大的作用。”
該分析人士還補(bǔ)充道，哈克特任命的首席運(yùn)營(yíng)官JoeHinrichs是福特在中國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)劃師?！俺肆挚?，福特旗下幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)?！痹摲治鰩熣f(shuō)道。不過(guò)他表示，近期福特在中國(guó)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，主要因?yàn)樗鼈儧](méi)有再擴(kuò)大新的產(chǎn)品線，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新車型的興趣更加濃厚。
福特在傳統(tǒng)車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力下滑，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。在福特激進(jìn)的“1515計(jì)劃”之后，福特導(dǎo)入中國(guó)的新車明顯減少，近兩年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能車和皮卡車市場(chǎng)，在主流轎車和SUV市場(chǎng)上，福特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下滑。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特今年前4個(gè)月銷量為23萬(wàn)輛，同比下滑24%。
“褪色”的底特律
汽車界的傳奇人物李·艾柯卡(LeeIacocca)曾在回憶錄中描寫道：“艱苦的日子一旦來(lái)臨，除了做個(gè)深呼吸，咬緊牙關(guān)盡其所能外，實(shí)在也別無(wú)選擇。”艾柯卡說(shuō)的正是汽車城底特律今天的現(xiàn)狀。
曾經(jīng)茂密的高層建筑森林，現(xiàn)在變得稀疏，一棟棟拆掉的大樓似乎表明底特律已失去往日輝煌。城市蕭條冷清，每天，都有人逃離這個(gè)城市，這里成為美國(guó)人口銳減最快的城市，現(xiàn)在人口減半只剩下90萬(wàn)。而半個(gè)世紀(jì)前被稱為海峽之城的底特律，因汽車業(yè)而繁榮，成為全世界最有活力的城市，當(dāng)時(shí)人口多達(dá)200萬(wàn)。這一切都緣于美國(guó)三大汽車公司的沒(méi)落。
不過(guò)，在2008年的金融危機(jī)中，福特是美國(guó)三大汽車巨頭中唯一沒(méi)有向政府申請(qǐng)緊急援助和申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同時(shí)也沒(méi)有延緩產(chǎn)品開發(fā)的汽車公司。
福特公司所推動(dòng)的向移動(dòng)出行公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措也是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的“主旋律”。從整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，并非福特一家汽車公司在轉(zhuǎn)型，包括大眾、寶馬等多家汽車公司均提出了類似口號(hào)。如福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車同樣在移動(dòng)出行領(lǐng)域大力布局，通用向打車服務(wù)商Lyft投資5億美元，在電動(dòng)車領(lǐng)域也比福特布局更早，通用汽車的利潤(rùn)卻仍然保持正增長(zhǎng)。
但福特在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并沒(méi)有做好新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，傳統(tǒng)汽車銷量就大幅下挫。
過(guò)去兩年來(lái)，福特投入數(shù)十億美元在新興科技、移動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛方面。比如向Pivotal軟件公司注資1.5億美元，聯(lián)合百度向激光雷達(dá)公司Velodyne投資7500萬(wàn)美元，未來(lái)5年內(nèi)向人工智能公司ArgoAI注資10億美元等等。
馬克·菲爾茨稱，在2021年福特將進(jìn)入無(wú)人駕駛出租車服務(wù)領(lǐng)域。福特今年稍早已經(jīng)測(cè)試了30輛無(wú)人駕駛汽車，并稱今年的計(jì)劃是將無(wú)人駕駛車隊(duì)擴(kuò)容到90輛。
根據(jù)波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)，2025年自動(dòng)駕駛汽車的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到420億美元，到2035年，全球有四分之一汽車都將是自動(dòng)駕駛汽車。而大多數(shù)汽車制造商都把研發(fā)出第一款全自動(dòng)駕駛汽車的時(shí)間鎖定在2021年左右。
未來(lái)的10到15年，汽車行業(yè)將發(fā)生過(guò)去100年都未曾經(jīng)歷的變化。現(xiàn)在的問(wèn)題是，汽車制造商是否能在科技公司變身汽車生產(chǎn)商之前，先變成科技公司?在哈克特的領(lǐng)導(dǎo)下，福特或許能夠給出答案。
