老牌汽車制造商福特公司又一次站在了114年歷史上最為艱難的時刻。在經(jīng)歷了業(yè)績的下滑后，新任CEO吉姆·哈克特(JimHackett)被委以改變福特命運(yùn)的重任。哈克特的經(jīng)歷表明，他往往能夠在一個公司或團(tuán)隊最危難的時候，化腐朽為神奇。而且他曾服務(wù)了20年的美國辦公家具巨頭Steelcase也和福特一樣，是一家擁有百年歷史的美國老牌企業(yè)。
當(dāng)汽車遇上“橄欖球”
5月22日，飽受業(yè)績壓力的福特汽車宣布罷免原CEO馬克·菲爾茨(MarkFields)，取而代之的是福特原智能出行部門負(fù)責(zé)人、現(xiàn)年62歲的吉姆·哈克特(JimHackett)。哈克特非汽車行業(yè)出身，但他有兩段令人稱道的傳奇經(jīng)歷：其一，哈克特曾擔(dān)任密歇根州擁有百年歷史的辦公家具制造商Steelcase的CEO超過20年。
當(dāng)時，整個行業(yè)低迷，面臨巨變，哈克特的任務(wù)非常艱巨。他聘請了社會學(xué)家和人類學(xué)家，幫助公司的家具設(shè)計師們更好地了解人們的工作習(xí)慣，打破辦公室由隔板分隔的傳統(tǒng)格局，創(chuàng)造了銷售開放辦公家具的先例，將曾經(jīng)處境艱難的Steelcase變成了美國最受贊賞的公司之一。
到今天，硅谷很多高科技公司仍然熱衷于購買Steelcase的辦公家具，這成為它們“酷炫”和“時尚”的象征。使用Steelcase辦公空間設(shè)計的公司的高層們都視哈克特為“明星”。
哈克特還曾于2015年至2016年間兼任過密歇根大學(xué)(UniversityofMichigan)臨時體育部主任。盡管是“臨時工”，但他再次創(chuàng)造歷史，改變了校足球隊(橄欖球)的命運(yùn)。哈克特成功邀請到NFL前舊金山49人隊(SanFrancisco49ers)教練吉姆·哈博(JimHarbaugh)擔(dān)任校足球隊教練，并連續(xù)贏得多場比賽勝利。
出生在俄亥俄州的哈克特曾是橄欖球校隊隊員，當(dāng)時執(zhí)教的是傳奇橄欖球教練薄·辛巴克勒(BoSchembechler)，辛巴克勒被列入美國大學(xué)橄欖球名人堂。
哈克特的橄欖球運(yùn)動生涯也是福特公司所異常器重的。因?yàn)镹FL球隊中的底特律雄獅隊(DetroitLions)自1964年以來就一直被福特公司創(chuàng)始人亨利·福特之孫威廉·福特(WilliamFord)擁有，價值高達(dá)6.35億美元。底特律雄獅隊最早位于俄亥俄州，后遷至底特律。
現(xiàn)任福特公司執(zhí)行主席比爾·福特(BillFord)在宣布哈克特任命時，特意提到了哈克特雇來哈博為當(dāng)?shù)卮髮W(xué)橄欖球隊做出的貢獻(xiàn)。他說道：“當(dāng)他離開密歇根大學(xué)體育部時，那里的狀況比他去的時候要好得多?！?/p>
哈克特2013年加入福特董事會，當(dāng)時他即將從Steelcase退休。2016年3月起，哈克特開始負(fù)責(zé)福特的自動駕駛部門，便離開董事會。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，福特進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的投資，先后收購了貨車打車平臺Chariot(類似中國的“貨車幫”)，并以10億美元投資了專注于無人駕駛領(lǐng)域的人工智能初創(chuàng)公司ArgoAI。
比爾·福特一直對哈克特贊賞有加，稱他是“創(chuàng)新的催化劑”。兩人是在密歇根州的商業(yè)活動中結(jié)識的，但是直到有一天，他們一同坐上從密歇根前往硅谷的航班后，福特才真正發(fā)現(xiàn)了哈克特的才華?！昂退奶旖o了我全新的視野?！备Ｌ卣f道。
福特還表示，哈克特如此有才，以至于他走到哪里都能深得人心，坐上福特公司CEO的寶座，是意料之外，也是情理之中。
艱巨的“中期任命”
任命年過六旬的哈克特看似并不是福特的長久之計，哈克特的任期很可能為3年左右的中期任命計劃。但他的任務(wù)艱巨，包括要重組福特公司管理層構(gòu)架以及讓財務(wù)收支實(shí)現(xiàn)再平衡。盡管如此，這或許恰恰是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的哈克特較為擅長的。
未來，哈克特將與福特一起，集中精力專注于三個首要戰(zhàn)略目標(biāo)：在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營的執(zhí)行力，提高產(chǎn)品品質(zhì)，并改善進(jìn)入市場的戰(zhàn)略;加強(qiáng)新產(chǎn)品發(fā)布，并對公司表現(xiàn)欠佳業(yè)務(wù)進(jìn)行果斷處理;提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，運(yùn)用新的工具和技術(shù)為創(chuàng)新減負(fù)，加快作決定的速度并提升效率，包括大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、先進(jìn)機(jī)器人、3D打印等多種途徑。
哈克特一直強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)處理的能力。“要讓我們的數(shù)據(jù)在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用，將生產(chǎn)和用戶需求相匹配，比如我們自己不用再去猜測用戶可能會購買什么車型。”哈克特在上任后的新聞發(fā)布會上說道。
在財務(wù)方面，哈克特也看到了福特公司的困難。他說道：“我們現(xiàn)在的盈利和能力是在一邊，但是我們的愿望和承諾是在另一邊。”這也暗示著要想改變福特公司的經(jīng)營現(xiàn)狀恐怕無法一蹴而就。
福特今年一季度財報顯示，凈收入為16億美元，同比下降9億美元。利潤率則受到大幅擠壓，稅前利潤為22億美元，同比大幅下降42%。而同期美國本土的通用汽車凈收益為26億美元，同比增長33.5%，創(chuàng)下歷史同期最高水平。
對于今年第一季度的業(yè)績下滑，福特汽車管理層將原因歸結(jié)為新產(chǎn)品的投資增加了成本，比如卡車、SUV、皮卡等等。另外，福特汽車當(dāng)季召回成本也接近3億美元。
哈克特的任命無疑也反映了福特公司未來的發(fā)展方向：要做一家“科技公司”，而不僅僅是“汽車公司”。哈克特將帶領(lǐng)福特采用新技術(shù)，從一家傳統(tǒng)的汽車公司，轉(zhuǎn)型成為一家靈活、技術(shù)先進(jìn)的移動出行公司;但另一方面也要繼續(xù)發(fā)展公司的核心汽車業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：速度
菲爾茨曾說：“我們現(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只踏進(jìn)明天的階段?！贝饲?，他也一直在推動福特向這個方向發(fā)展，他一方面表示繼續(xù)堅定執(zhí)行前任艾倫·穆拉利的政策，包括此前在中國市場推出的“1515計劃”，即2015年前向中國市場引入15款新車型，另一方面則準(zhǔn)備向福特實(shí)行轉(zhuǎn)型大計。
在轉(zhuǎn)型政策實(shí)施初期的2015年，福特汽車取得了108億美元的高利潤，但是到了2016年利潤就開始不斷下滑，當(dāng)年，福特在移動出行領(lǐng)域大舉進(jìn)行投資。進(jìn)入2017年后，福特在北美和中國兩大主要市場的銷量繼續(xù)下跌。過去三年，福特股價下跌了40%。
數(shù)字最能說明問題。所以即便菲爾茨在福特服務(wù)了近30年，曾幫助福特在北美地區(qū)扭虧為盈;帶領(lǐng)福特在歐洲創(chuàng)下了利潤新高;并成功開拓中國市場，但投資人仍然不相信他能夠完成這項轉(zhuǎn)型任務(wù)。
而哈克特“果斷”的處事風(fēng)格恰好滿足了福特現(xiàn)階段所需要的最關(guān)鍵的因素：速度。哈克特從不回避做出艱難的決定。他在之前的職位上，為了削減成本曾經(jīng)裁員數(shù)千人。此前菲爾茨的轉(zhuǎn)型也許并不是方向錯誤，只是因?yàn)椤疤薄Ｔ谔厮估?、谷歌、Uber等科技公司都在加速進(jìn)軍無人駕駛領(lǐng)域之時，傳統(tǒng)汽車廠商稍有懈怠，就會被競爭對手趕超。
福特公司目前年銷量約600萬輛，但市值在今年4月被年銷量不到8萬的特斯拉率先超越。當(dāng)天，特斯拉以510億美元的市值，超越福特448億美元市值，成為美國第二大汽車制造商，這被標(biāo)記為美國汽車史上里程碑式的事件。
投資者認(rèn)為，汽車行業(yè)變革的時機(jī)已經(jīng)成熟，所以他們才會如此熱衷于特斯拉、蘋果和谷歌等科技公司。而包括福特在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車廠商過去幾年內(nèi)也正在緩慢推出盲點(diǎn)監(jiān)測、自適應(yīng)巡航控制和車道偏離警告等功能。
“傳統(tǒng)汽車廠商希望讓投資者相信，這種按部就班的轉(zhuǎn)變比倉促采用新技術(shù)更有意義，因此哈克特的到來很有必要。”華爾街投資管理公司55Capital市場策略師MaxWolff對第一財經(jīng)記者表示。
“福特汽車正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)行業(yè)具有優(yōu)勢地位到面向未來進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程?！备Ｌ乇硎荆肮颂厥悄軌驇ьI(lǐng)福特在汽車和更廣闊的移動出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型最合適的人選。他富有遠(yuǎn)見，能夠?qū)⒁环N獨(dú)特的以人為本的領(lǐng)導(dǎo)模式融入我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)之中，充分挖掘出員工和業(yè)務(wù)的巨大潛力?！?/p>
回歸“一個福特”戰(zhàn)略
近年來的汽車企業(yè)人事變更中，除了大眾前CEO馬丁·文德恩因?yàn)椤芭欧砰T”引咎辭職外，很少有公司主動罷免CEO事件發(fā)生。福特此次大規(guī)模高層洗牌，讓人聯(lián)想到十五年前，福特前CEO雅克·納瑟爾(Jacques Nasser)被罷免那一幕，原因也與業(yè)績有關(guān)。接替納瑟爾的就是菲爾茨的前任穆拉利，航空背景的穆拉利曾是波音公司總裁，與哈克特相似，是一位汽車行業(yè)的“局外人”。
在汽車行業(yè)，“局外人”通常很難打開局面。不過在金融危機(jī)期間避免福特破產(chǎn)而知名的艾倫·穆拉利帶領(lǐng)福特走出危機(jī)，讓人們相信“門外漢”也有可能成為“守護(hù)者”，哈克特的任命或許將給汽車行業(yè)帶來一些新鮮空氣。
在提到哈克特與菲爾茨的前任艾倫·穆拉利(AlanMulally)的時候，福特說道：“哈克特和穆拉利的相似之處是，他們都能夠在關(guān)鍵時刻把福特20萬名員工團(tuán)結(jié)在一起。”穆拉利在位時，曾推行“一個福特”的戰(zhàn)略理念。
穆拉利曾說：“從福特學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用到波音，從波音學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)同樣可以應(yīng)用到福特?！?006年他出任福特CEO當(dāng)年，福特巨虧127億美元，瀕臨崩潰邊緣。當(dāng)時對于穆拉利的任命，人們不解地問道：“為何不找更懂汽車的人來解決問題?”
但穆拉利帶給福特的是全球視野。如今福特正在回歸他提出的“一個福特”的概念，即福特要在少數(shù)幾個核心平臺上制造出更多面向全球的車型，并且零配件要可以通用，從而提升規(guī)模效應(yīng)。穆拉利曾說：“你們會看到在北美出現(xiàn)更多的歐洲版福特汽車。全球的消費(fèi)者口味正在趨同?！蹦吕卜浅Ｖ匾曋袊袌觯谒膸ьI(lǐng)下，福特把亞太總部從泰國搬遷到中國上海。
目前，哈克特已經(jīng)率先對高層進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，他任命的兩位最重要的高管，都具有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)，一位是之前負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)的豐田前高層JimFarley，他將接管福特的全球市場，另一位是福特的生產(chǎn)專家JoeHinrichs，Hinrichs將負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營。他也非常了解中國市場，曾幫助福特成功開拓中國合作伙伴，比如長安汽車，實(shí)現(xiàn)福特在中國的本土化制造。
一位汽車行業(yè)資深分析人士對第一財經(jīng)記者表示：“任命哈克特，和福特在15年前任命穆拉利的背景非常相似。當(dāng)人們在擔(dān)心股價不斷下跌時，福特必須將自己從一家傳統(tǒng)的汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家‘汽車+移動’的公司，哈克特此前領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)部門將發(fā)揮更大的作用。”
該分析人士還補(bǔ)充道，哈克特任命的首席運(yùn)營官JoeHinrichs是福特在中國業(yè)務(wù)的規(guī)劃師?！俺肆挚希Ｌ仄煜聨缀跛械钠嚻放贫家呀?jīng)在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)?！痹摲治鰩熣f道。不過他表示，近期福特在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，主要因?yàn)樗鼈儧]有再擴(kuò)大新的產(chǎn)品線，而中國消費(fèi)者對新車型的興趣更加濃厚。
福特在傳統(tǒng)車領(lǐng)域競爭力下滑，這一點(diǎn)在中國市場表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。在福特激進(jìn)的“1515計劃”之后，福特導(dǎo)入中國的新車明顯減少，近兩年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能車和皮卡車市場，在主流轎車和SUV市場上，福特的產(chǎn)品競爭力在下滑。數(shù)據(jù)顯示，長安福特今年前4個月銷量為23萬輛，同比下滑24%。
“褪色”的底特律
汽車界的傳奇人物李·艾柯卡(LeeIacocca)曾在回憶錄中描寫道：“艱苦的日子一旦來臨，除了做個深呼吸，咬緊牙關(guān)盡其所能外，實(shí)在也別無選擇?！卑驴ㄕf的正是汽車城底特律今天的現(xiàn)狀。
曾經(jīng)茂密的高層建筑森林，現(xiàn)在變得稀疏，一棟棟拆掉的大樓似乎表明底特律已失去往日輝煌。城市蕭條冷清，每天，都有人逃離這個城市，這里成為美國人口銳減最快的城市，現(xiàn)在人口減半只剩下90萬。而半個世紀(jì)前被稱為海峽之城的底特律，因汽車業(yè)而繁榮，成為全世界最有活力的城市，當(dāng)時人口多達(dá)200萬。這一切都緣于美國三大汽車公司的沒落。
不過，在2008年的金融危機(jī)中，福特是美國三大汽車巨頭中唯一沒有向政府申請緊急援助和申請破產(chǎn)保護(hù)，同時也沒有延緩產(chǎn)品開發(fā)的汽車公司。
福特公司所推動的向移動出行公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措也是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的“主旋律”。從整個汽車行業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍汽車行業(yè)時，并非福特一家汽車公司在轉(zhuǎn)型，包括大眾、寶馬等多家汽車公司均提出了類似口號。如福特的競爭對手通用汽車同樣在移動出行領(lǐng)域大力布局，通用向打車服務(wù)商Lyft投資5億美元，在電動車領(lǐng)域也比福特布局更早，通用汽車的利潤卻仍然保持正增長。
但福特在轉(zhuǎn)型過程中并沒有做好新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)還沒發(fā)展起來，傳統(tǒng)汽車銷量就大幅下挫。
過去兩年來，福特投入數(shù)十億美元在新興科技、移動出行、自動駕駛方面。比如向Pivotal軟件公司注資1.5億美元，聯(lián)合百度向激光雷達(dá)公司Velodyne投資7500萬美元，未來5年內(nèi)向人工智能公司ArgoAI注資10億美元等等。
馬克·菲爾茨稱，在2021年福特將進(jìn)入無人駕駛出租車服務(wù)領(lǐng)域。福特今年稍早已經(jīng)測試了30輛無人駕駛汽車，并稱今年的計劃是將無人駕駛車隊擴(kuò)容到90輛。
根據(jù)波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)，2025年自動駕駛汽車的市場規(guī)模將達(dá)到420億美元，到2035年，全球有四分之一汽車都將是自動駕駛汽車。而大多數(shù)汽車制造商都把研發(fā)出第一款全自動駕駛汽車的時間鎖定在2021年左右。
未來的10到15年，汽車行業(yè)將發(fā)生過去100年都未曾經(jīng)歷的變化。現(xiàn)在的問題是，汽車制造商是否能在科技公司變身汽車生產(chǎn)商之前，先變成科技公司?在哈克特的領(lǐng)導(dǎo)下，福特或許能夠給出答案。
