近日，沃爾沃中國區(qū)企業(yè)傳播原副總裁寧述勇離開供職七年的沃爾沃集團(tuán)，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”觀致汽車。寧述勇將任職觀致汽車執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場與公關(guān)，向觀致汽車CEO劉良直接匯報，5月份將正式上任。
觀致汽車今年的動作不斷，3月份，觀致汽車外方母公司KenonHoldings發(fā)布公告稱：董事會任命觀致汽車原COO劉良為觀致汽車CEO。加上寧述勇的加盟，至此，一個以劉良為核心的新高管團(tuán)隊基本成型，觀致汽車持續(xù)多時的高層動蕩終于告一段落。
除了團(tuán)隊布局之外，觀致汽車也制定了短期目標(biāo)和長期戰(zhàn)略。在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，劉良表示：“短期目標(biāo)是讓運營現(xiàn)金流為正。從長遠(yuǎn)來講其實觀致汽車的戰(zhàn)略非常清晰，就是‘兩棲戰(zhàn)略’，一方面考慮把現(xiàn)有的燃油車通過創(chuàng)新的方式樹立競爭優(yōu)勢；另一方面就是順應(yīng)新能源車的發(fā)展趨勢，觀致汽車要在新能源上搶占先機?！?/p>
致力扭虧
觀致汽車是中國自主汽車品牌奇瑞汽車向中高端沖擊的最早嘗試，被業(yè)內(nèi)戲稱“含著金鑰匙出生”，但其發(fā)展卻坎坷不斷。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年觀致汽車全年累計銷量為2.4萬輛，同比增長70%，雖然較2015年有大幅度增長，但依舊沒有達(dá)到觀致汽車初期定下的3~5萬輛的年銷售目標(biāo)。
去年下半年，觀致汽車提出了“兩棲戰(zhàn)略”，一方面是關(guān)于現(xiàn)有和未來的燃油車，通過創(chuàng)新的方式樹立競爭優(yōu)勢；另一方面則是要在新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)行布局。劉良解釋說道，之所以會提出“兩棲戰(zhàn)略”，一方面是因為他們認(rèn)為未來5~10年傳統(tǒng)燃油車依舊有很大的提升點，另一方面是因為新能源車是主流發(fā)展趨勢，觀致汽車必然也要去做。
在加入觀致汽車之后，劉良提出了觀致管理1.0和觀致管理2.0戰(zhàn)略實施的路徑。概括來講，1.0可以被稱為短期目標(biāo)階段，而2.0則是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃階段。劉良表示，雖然觀致管理1.0和觀致管理2.0戰(zhàn)略是同時進(jìn)行的，但當(dāng)下最重要的目標(biāo)就是在今年內(nèi)實現(xiàn)運營現(xiàn)金流為正。
觀致汽車至今年已經(jīng)成立十周年，而在品牌成立的十年里，卻一直處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年推出產(chǎn)品至今，觀致汽車連年虧損：2014年虧損額為22億元，2015年虧損額為25億元，2016年全年虧損20億元，三年累計虧損近70億元。
面對嚴(yán)峻的市場形勢和嚴(yán)酷的現(xiàn)實，劉良堅定認(rèn)為扭虧是觀致汽車當(dāng)下“一等一”的大事?！斑\營現(xiàn)金流為正是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的要求，從宏觀市場來講，今年第一季度觀致汽車沒有受到小排量車購置稅調(diào)整的影響，所以我們對市場表現(xiàn)還是很滿意的。”劉良補充說道，“所以接下來的幾個月里我們更多精力將投放在成本降低的工作上?！?/p>
在劉良的規(guī)劃中，希望在未來12~18個月成本降低20%。被問到會通過什么方式實現(xiàn)降低成本時，劉良說道：“目前有幾個途徑，最主要的是通過利用奇瑞汽車的規(guī)模效應(yīng)，另一種主要方式則是提升自身的銷量。”
劉良進(jìn)一步解釋稱：“利用奇瑞汽車的規(guī)模效應(yīng)是一個很大的舉措，依托奇瑞汽車供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，以前觀致汽車和奇瑞汽車的供應(yīng)商是脫節(jié)的。過去五年發(fā)生了一個比較明顯的轉(zhuǎn)變，奇瑞汽車的產(chǎn)品質(zhì)量得到快速提升，他們的供應(yīng)商體系也逐漸和觀致的趨同，這其實給觀致汽車一個很好的機會，這些零部件供應(yīng)商可以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，這也是現(xiàn)在力推的杠桿。”
成本降低之后，在劉良看來，只要銷量能夠維持一個高速增長的態(tài)勢，息稅攤銷利潤就能轉(zhuǎn)正。
未來三大方向布局
未來針對觀致汽車的發(fā)展，成本、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或成為觀致汽車關(guān)注的重點內(nèi)容。在劉良看來，當(dāng)下除了實現(xiàn)運營現(xiàn)金流為正之外，最重要的就是讓觀致汽車進(jìn)入到一個可持續(xù)發(fā)展的軌道。
從成本控制上來講，觀致汽車制定了“Q20計劃”，將在一年至一年半之內(nèi)，降低單車、制造等20%的成本。目前，觀致汽車已從奇瑞汽車購入了發(fā)動機，并實現(xiàn)了與奇瑞上海研發(fā)中心的共同采購；下一步將依托奇瑞汽車供應(yīng)鏈體系尋找新的供應(yīng)商，在制造成本的降低上尋求突破。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，觀致汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)點和渠道起步相對較晚。截至去年年底，觀致汽車在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局為115家，平均每家店賣200輛車，但行業(yè)平均每家經(jīng)銷商店的銷量是500輛。因此劉良表示今年觀致汽車也將同經(jīng)銷商一起發(fā)力，提高銷量；同時今年年底在原有115家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上達(dá)到200家，并且表示今年經(jīng)銷商拓網(wǎng)的重點是集中在3~4線城市。
在產(chǎn)品線布局上，觀致汽車貫徹實施“兩棲戰(zhàn)略”的規(guī)劃，一方面是傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品線，另一方面則是新能源車的規(guī)劃。從傳統(tǒng)燃油車戰(zhàn)略上講，觀致汽車計劃未來一年內(nèi)推出兩款車型，一款是緊湊型SUV，另一款是觀致3。而在新能源車方面，觀致汽車實施的兩步走戰(zhàn)略，一是將現(xiàn)有傳統(tǒng)燃油車電動化，包括SUV和轎車電動化；二是打造一個新能源車平臺，融合消費需求的變化推出新能源車。劉良認(rèn)為目前觀致汽車推出的ModelK-EV超級電動車融合了很多新的理念，這款車將在今年年底或是明年年初推出量產(chǎn)車。
另外，值得一提的是，3月，觀致汽車外方母公司KenonHoldings發(fā)布公告稱，該公司已經(jīng)同意向觀致汽車再次提供7.77億元人民幣的貸款，用于解決觀致汽車的日常流動性、債務(wù)需求以及在新能源領(lǐng)域的投資。但在汽車行業(yè)知名評論員田永秋看來：“觀致汽車連續(xù)多年的虧損可以確定是其現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，向母公司借款的主要目的應(yīng)該是解決現(xiàn)金流問題，因此可用于新能源研發(fā)的資金將會減少。但實際上觀致此前沒有新能源的基礎(chǔ)，想要進(jìn)行新能源布局可能需要大量的投資，所以單憑此次借款，觀致無法新能源車或是新能源業(yè)務(wù)做起來。”
劉良在采訪中也坦誠表示，未來觀致汽車主要將通過戰(zhàn)略投資者來做新能源車，因此目前除了四川的宜賓項目之外，觀致汽車還在接洽其他戰(zhàn)略投資方，會在今年年底正式公布比較明確的方向規(guī)劃。
從觀致管理1.0到觀致管理2.0戰(zhàn)略，在劉良看來，每一個戰(zhàn)略都可以規(guī)劃為三個方向：觀致管理1.0戰(zhàn)略是銷量要上去、成本要下來、推出新產(chǎn)品，這也是觀致汽車短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；而觀致管理2.0戰(zhàn)略則代表觀致汽車的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，引入新的戰(zhàn)略投資著助推新能源車、推出革命性技術(shù)以及自動駕駛領(lǐng)域的跨界合作。
劉良認(rèn)為，觀致汽車的戰(zhàn)略路徑非常清晰，有很多工作需要一項一項的做，觀致汽車不是一個晚上造成的，觀致汽車的明天也不是一個晚上可以打造出來的。
所以對于換帥后的觀致汽車，能否順利地實現(xiàn)扭虧為盈，走上持續(xù)發(fā)展的路徑，還需要時間的驗證。對于仍處于爬坡階段的觀致汽車來講，接棒后的劉良及其團(tuán)隊依舊任重而道遠(yuǎn)。
觀致汽車近期人事變動匯總
2017年4月
沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)企業(yè)傳播原副總裁寧述勇出任觀致汽車市場與公關(guān)執(zhí)行副總裁。
2017年3月
觀致汽車原首席運營官（COO）劉良為觀致汽車的首席執(zhí)行官（CEO）。
2016年9月
威伯科公司卡車/客車/轎車事業(yè)部前全球總裁劉良出任觀致汽車COO一職。
2016年6月
觀致汽車公關(guān)總監(jiān)一職由前長安福特姚雨接任，徐宛正式離開觀致汽車。
