4月20日，上海，Top Touch金觸點 2017汽車跨界創(chuàng)新論壇（Auto Cross-industry Innovation Forum 2017）在上海銀星皇冠假日酒店成功舉辦。

  汽車跨界創(chuàng)新論壇由商業(yè)營銷新媒體TopMarketing主辦、汽車行業(yè)自媒體整合資訊平臺AutoKol協(xié)辦。論壇期間，正值2017上海國際汽車工業(yè)展覽會第二日， 大量汽車、互聯(lián)網(wǎng)、營銷、媒體等產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)人員慕名參會，會場內(nèi)外聚集的專業(yè)人士500逾位。

  作為國內(nèi)首個關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合的高端商業(yè)論壇，此次論壇旨在為汽車垂直領(lǐng)域的各產(chǎn)業(yè)主體搭建思維碰撞、跨界創(chuàng)新的高品質(zhì)交流平臺。首次舉辦，本論壇就吸引了包括一汽轎車、比亞迪、東風啟辰、東風標致、北汽新能源、北京現(xiàn)代、長江汽車、福特中國等眾多汽車品牌的高層以及騰信創(chuàng)新、國雙科技、微播易、車慧、北京電通、AdMaster、北京衛(wèi)視等在內(nèi)的多家行業(yè)領(lǐng)先服務(wù)公司和媒體業(yè)務(wù)負責人到場分享。

  雖然2016年中國車市的總體表現(xiàn)一改前兩年的頹勢，增速遠超預(yù)測，但對于汽車人而言，面臨的競爭壓力也遠超以往。各大車企推陳出新的節(jié)奏明顯加快，細分領(lǐng)域競爭激烈，新能源、互聯(lián)網(wǎng)造車、無人駕駛、共享出行等高新技術(shù)及理念也催促著車企加速轉(zhuǎn)型，在這樣的事態(tài)下，除了產(chǎn)品研發(fā)要緊跟或超越市場期待，新車營銷的壓力也與日俱增。

  為此，會議現(xiàn)場，來自車企、廣告代理公司以及媒體的行業(yè)領(lǐng)軍人物分別就互聯(lián)網(wǎng)消費新圈層、精準營銷、社群經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)驅(qū)動車企營銷、汽車社媒營銷、電視媒體如何助力車企營銷等行業(yè)熱點發(fā)表一線實戰(zhàn)心得。

AdMaster副總裁管鶴榮

  論壇現(xiàn)場，TopMarketing聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster共同發(fā)布《汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》，幫車企透過大數(shù)據(jù)洞悉復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 。此外，基于對2017上海車展前品牌關(guān)注度的調(diào)研，Top Touch金觸點2017汽車跨界創(chuàng)新論壇評選的13個"2017上海車展最具互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度汽車品牌"也在論壇上揭曉。

重磅發(fā)布：TopMarketing聯(lián)合AdMaster發(fā)布《汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書》

  當下，汽車品牌的營銷越來越倚重數(shù)字渠道。PC、移動、OTT，貼片、H5、開機廣告……電視臺、視頻網(wǎng)站、社交媒體……品牌及用戶的各種數(shù)據(jù)散落在不同的數(shù)字終端及廣告平臺，給車企利用大數(shù)據(jù)了解消費者人群畫像及需求、促進各部門協(xié)同作戰(zhàn)、及時做出反饋帶來很大挑戰(zhàn)。

  基于這一痛點，TopMarketing聯(lián)合AdMaster共同推出《汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》。白皮書截取2016年1月1日至2016年12月31日，AdMaster廣告監(jiān)測平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，從汽車行業(yè)媒體投放、廣告轉(zhuǎn)化、社交營銷、官微運營等多個維度分析2016年汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷情況。

  論壇現(xiàn)場，AdMaster副總裁管鶴榮就《2017汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書》和汽車行業(yè)的節(jié)目贊助分析做了分享。白皮書顯示，汽車行業(yè)的媒體投放中，垂直與門戶媒體依舊是汽車的主力戰(zhàn)場，分占42%和28%，但垂直類媒體整體流量質(zhì)量較差導(dǎo)致了汽車行業(yè)的反欺詐壓力大。新購車時代的到來引發(fā)了車企營銷方式的變化，能精準切入營銷場景的OTT廣告成為車企的寵兒，開機類OTT廣告尤受偏愛。2017年，車企將減少戶外節(jié)目的贊助，增多歌唱類綜藝的投入。

觀點集錦：探索復(fù)雜數(shù)字媒介環(huán)境下的汽車營銷新思路

雖然線上數(shù)字媒體瓜分了一部分車企營銷預(yù)算，但目前電視還是車企營銷的主陣地。北京京視衛(wèi)星傳媒總經(jīng)理商屹楠用《滴滴安全》宣傳片電視端投入高達65%，表示電視媒體由于占據(jù)頭部資源、屢出現(xiàn)象級、公信力高、媒體融達率和媒體投資回報率高，仍備受廣告主青睞。同時，電視媒體也在不斷地擴大自己的影響力，比如最近北京衛(wèi)視跟阿里集團就達成了"臺網(wǎng)聯(lián)盟"強強聯(lián)合戰(zhàn)略合作，進一步將北京衛(wèi)視的影響力延伸到了線上。

  對于汽車品牌如何應(yīng)對中心化和去中心化共存的媒介環(huán)境，騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣表示，雖然消費者的行為和習(xí)慣愈加難以捉摸，但基于消費者共有價值觀構(gòu)建的高價值新圈層將是車企越過媒體找到人的新出路。為此，騰信推出巨獸大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和42微，構(gòu)建用戶畫像、吸引用戶關(guān)注、贏得品牌偏好，促進購買轉(zhuǎn)化，助力車企精準營銷。

  消費升級新常態(tài)下，人們對生活品質(zhì)追求提高，AutoKol創(chuàng)始人兼CEO高勝寧表示，隨著消費者由價格敏感轉(zhuǎn)向價值敏感，泛娛樂消費成"新風口"。為此，Autokol推出以《秘境尋蹤》、《厲害了我的車》、《車神駕到》等節(jié)目為代表的汽車垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)真人秀、自制視頻欄目和視頻綜藝，以滿足新常態(tài)下汽車垂直領(lǐng)域消費者需求，也為車企觸及消費者提供新的入口。

  國內(nèi)首家赴美上市的企業(yè)級大數(shù)據(jù)分析軟件提供商國雙科技也有一套成熟的汽車行業(yè)解決方案。據(jù)國雙科技全國解決方案總咨詢師盧元介紹，通過把握消費者認知、互動和轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，國雙能幫車企實現(xiàn)其數(shù)字營銷各環(huán)節(jié)的串聯(lián)、分析和驅(qū)動，并在和企業(yè)的CRM體系打通后獲取消費者線上、線下行為的完整路徑。

  如何在汽車新生態(tài)下進行精準營銷？在AutoKol副總裁趙燃的主持下，微播易 CEO 徐揚、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國數(shù)字傳播經(jīng)理顧兆源和甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬就"營銷新生態(tài)"、"品效合一"、和"消費者主權(quán)下的從物到人"等問題展開討論。徐揚表示，新媒體環(huán)境下，潛在車主觸網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生改變，車企需要隨之調(diào)整投放媒體，并用整合思維來進行整合傳播。黃祥欣表示，直播、VR的出現(xiàn)讓客戶營銷行為形成閉環(huán)，新環(huán)境下如何把漏斗末端和前端結(jié)合起來是新挑戰(zhàn)。郝云鵬表示，之前品牌和效果分得很開，新媒體時代，新媒體的KOL傳播可以助力品牌實現(xiàn)品效合一；顧兆源表示，新媒體生態(tài)下消費者的選擇更多，車企必須順應(yīng)變化，尋找更合適的渠道、更合適內(nèi)容，與消費者形成情感連接。

從左到右：甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬、微播易 CEO 徐揚、AutoKol副總裁趙燃、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國數(shù)字傳播經(jīng)理顧兆源

  新車市場外，汽車后市場也大有可為。車輪互聯(lián)副總裁黃達強表示，車輪互聯(lián)作為服務(wù)車主和準車主的移動平臺，擁有車輪考駕照、車輪查違章、車輪社區(qū)組成的APP矩陣以及大量應(yīng)用場景化的大數(shù)據(jù)，覆蓋用戶學(xué)車、買車、用車、養(yǎng)車、玩車的全鏈條。其中，學(xué)車市場潛力巨大，目前年輕、女性車主大量涌入學(xué)車市場，駕培市場急需轉(zhuǎn)型。

  社交媒體如何助力車企營銷？國內(nèi)社交視頻營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌微播易CEO徐揚表示，資本和用戶的涌入、平臺支持和內(nèi)容保障下，視頻社交開始了一場感官交互的革命，一個可與微博、微信公眾號匹敵的新市場正在形成。社交視頻用貼合年輕用戶觸媒習(xí)慣的方式，與85后購車主力深入溝通，并通過多場景個性化創(chuàng)意，助陣車企營銷。因此，車企成為社媒投放中堅。社媒營銷2.0時代，車企要通過社媒進行影響力、權(quán)威性和熟人口碑背書，用定制、植入、冠名、視頻分發(fā)、活動出席和微視通六種玩法，助力車企傳播。

  作為易車集團旗下專注汽車垂直領(lǐng)域大數(shù)據(jù)營銷的平臺，車慧在數(shù)據(jù)締造品牌上經(jīng)驗豐富。車慧副總經(jīng)理興頔表示，車企營銷，洞察能力非常重要。車企的洞察，分人和車兩方面：看人觀察受眾特征，看車觀察汽車相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為可以覆蓋受眾洞察、新車營銷、 二手車及維修汽車全生命周期的重要因素，是車企品牌締造的靈魂。興頔表示，汽車大數(shù)據(jù)營銷有三大趨勢，分別是數(shù)據(jù)加速融合、汽車品牌廣告快速擁抱程序化和程序化購買媒體類型多樣化。

  跨界營銷近年來備受車企青睞。論壇現(xiàn)場，趣這兒汽車視頻創(chuàng)始人，《汽車洋蔥圈》、《汽車娛樂星球》出品人馬曉波就此展開分享。他表示，要用精致化內(nèi)容、精細化傳播和多元化渠道做創(chuàng)新型汽車營銷。內(nèi)容要跨界，從需求出發(fā)做受眾分層，跨出汽車圈的自嗨模式，專注服務(wù)小白娛樂；渠道要跨界，確立去中心化模式；方式要跨界，要搭載媒體內(nèi)容，坐上順風車。

  對消費者族群畫像的探尋一直是車企營銷的重要命題。對此，北京電通統(tǒng)合策略中心副中心長馬亦農(nóng)作了《中國汽車消費者族群畫像DACCS2016》專題分享。報告顯示，近年來汽車消費者個性化、多元化、成熟化的特征愈加明顯，北京電通根據(jù)品味生活、個人興趣等9大因子，總結(jié)出樂享生活的社會新鮮人、務(wù)實勵志的職場打拼族等八大消費人群；并分析得出，80后高學(xué)歷收入群體是35萬以下車型的消費主體；年輕人做決策時也很理性，他們對口碑也很重視；華北及三級城市為主的70后女性是德系低價位小型二、三廂車的用戶或其意向者。

  政府的政策支持和補貼帶火了新能源汽車市場，但在電動生活創(chuàng)始人魏士欽看來，新能源汽車的營銷起點還在于基礎(chǔ)設(shè)施的完善。他指出目前距離理論上應(yīng)該完成的10萬根公共充電樁還相距甚遠，但充電樁不管對于B端銷售還是C端用戶都意義重大，B端可以優(yōu)化渠道、共享數(shù)據(jù)，C端可以讓用戶合理規(guī)劃出行距離及路線，因此，充電樁是用車場景標簽體系和消費者身份體系的結(jié)合點。

  其后，在新意互動品牌發(fā)展中心副總經(jīng)理李帥主持下，電動生活創(chuàng)始人魏士欽、車慧副總經(jīng)理興頔、杭州長江汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)高紅軍就"新能源汽車發(fā)展的痛點"、"新能源汽車的營銷"展開交流。魏士欽表示，新能源汽車的爆發(fā)點將在2019或2020年，除了充電和續(xù)航里程，沒有補貼的價格也是制約新能源汽車發(fā)展的重要因素。高紅軍表示，車企發(fā)展新能源汽車要有長遠產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，不能過度依賴政策補貼。興頔表示，新能源汽車營銷最大的挑戰(zhàn)是新能源用戶相關(guān)數(shù)據(jù)太少，車企要想做好新能源營銷就要擁抱數(shù)據(jù)、深挖數(shù)據(jù)。此外，三位嘉賓都從不同角度說明，對于新能源汽車而言，基于圈子的口碑營銷最有效。

TopMarketing創(chuàng)始人蓋雄雄表示，跨界創(chuàng)新是大趨勢，汽車行業(yè)的跨界創(chuàng)新一直存在，而且跨界范圍越來越大。借上海車展機會，金觸點舉辦汽車跨界創(chuàng)新論壇，期待與汽車行業(yè)碰撞出更多火花！