現(xiàn)在，我們已經(jīng)有300萬的車主，如果他們不喜歡BMW品牌的話，是不會成為我們的車主的。目前，寶馬在中國的客戶平均年齡為35歲，比歐美市場的客戶年輕很多，而且這個數(shù)字還在日益年輕化。我們認(rèn)為，85后、90后很快就會成為主要的消費群體，所以我們在品牌營銷手段和方式上去迎合和滿足他們的喜好和要求。
寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智博士（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者張宇星 攝）4月6日，寶馬集團在南京向中國消費者交付第300萬輛新車。在發(fā)布活動之前，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪了寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智博士。問：今年以來，高檔車市場出現(xiàn)一些變局。在領(lǐng)先的BBA之間，有一種說法是奔馳搶了奧迪的份額，而寶馬則堅守住了自己的份額；還有人認(rèn)為二線品牌已經(jīng)開始蠶食BBA的份額……隨著一季度數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐，您怎么看？劉智：今年一季度，寶馬集團在華銷量達(dá)142828輛，增長12.4%。我們對這個成績還是比較滿意的，這也是按照我們既定目標(biāo)來發(fā)展的。像您所講高檔車品牌的競爭格局出現(xiàn)了一些微妙的變化，根據(jù)公司規(guī)定，我們不對競爭對手做出評價。就BMW品牌而言，我們?nèi)〉昧思榷ǖ念A(yù)期。至于二線品牌的競爭，我們認(rèn)為目前這不是一個主要的威脅。BMW品牌看重的是長期可持續(xù)的發(fā)展，而不是短期內(nèi)單純的銷量增長或者是市場份額的增長，只要能夠繼續(xù)保持我們的品牌影響力，進(jìn)一步增加對中國市場的投入，以客戶為中心來發(fā)展我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我相信寶馬會在中國取得非常健康和可持續(xù)的發(fā)展。問：請問，在寶馬300萬的累積銷量中，國產(chǎn)車的占比是多少？當(dāng)然最早期肯定都是進(jìn)口，后來隨著華晨寶馬車型的推出，國產(chǎn)車的比例會逐漸增加，而這也印證了寶馬成功的本土化發(fā)展。劉智：國產(chǎn)車的比例肯定是越來越高。截止目前，國產(chǎn)車占比大概為三分之二。將來隨著我們國產(chǎn)車型更加完善和豐富，國產(chǎn)車的比例還會進(jìn)一步加大，這也體現(xiàn)了寶馬集團對于中國市場長期的承諾。問：請問寶馬的“全新第一戰(zhàn)略”近期在中國會有哪些落地？隨著這一戰(zhàn)略的落實和推動，客戶群是否會有變化？劉智：關(guān)于“全新第一戰(zhàn)略”在中國市場的落實，我曾講到新能源和共享出行領(lǐng)域的發(fā)展。在“互聯(lián)化”領(lǐng)域，BMW早在2012年就推出了互聯(lián)駕駛服務(wù)，我們在去年年底又推出了BMW云端互聯(lián)APP，這不僅是一個手機APP，它采用了諸多云計算的技術(shù)，能夠通過大數(shù)據(jù)分析處理，為寶馬龐大的用戶群體提供了很多分析解決問題的工具，我們要把我們的車主、寶馬的服務(wù)和外部的數(shù)字化世界緊密聯(lián)系起來。目前，云端互聯(lián)的服務(wù)包括4S店維修預(yù)約保養(yǎng)、車輛連接功能、生活出行服務(wù)等等。當(dāng)然，我們還在不斷完善云端互聯(lián)的功能，而這又再次證明了寶馬在數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和前瞻性。講到客戶年輕化，以及針對年輕用戶群體的有針對性的營銷活動，其實年輕化不僅體現(xiàn)在銷售和市場宣傳方面，還包括售后服務(wù)方面，比如我們有天貓旗艦店，BMW云端互聯(lián)APP也提供維修保養(yǎng)的預(yù)約服務(wù)等等。問：近來，寶馬高層常常提到“品牌影響力“，那么對于來自競爭對手的壓力和緊迫感，寶馬將如何長久持續(xù)地發(fā)揮品牌影響力？劉智：汽車行業(yè)的變化也帶來了競爭，不管是傳統(tǒng)汽車品牌之間的競爭，還是新興企業(yè)所帶來的競爭?？傮w來講，寶馬不懼怕任何競爭，而且歡迎這樣的競爭。寶馬最主要的核心競爭優(yōu)勢，其中很重要的一點就是我們的品牌影響力，我們內(nèi)部講我們愛護(hù)品牌要像愛護(hù)自己的眼睛一樣?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)有300萬的車主，如果他們不喜歡BMW品牌的話，是不會成為我們的車主的。寶馬的品牌深入人心，這已無需解釋，客戶都明白BMW品牌的內(nèi)涵，都知道BMW品牌代表著激情、動感、活力和創(chuàng)新等等，這是我們核心的競爭優(yōu)勢。所以，在市場活動與傳播、引進(jìn)產(chǎn)品、推廣服務(wù)等方面，我們都將BMW品牌的影響力作為我們的核心競爭力。問：表現(xiàn)在市場層面又是怎樣的？劉智：最近幾年，我們?yōu)橹袊M者帶來了數(shù)款緊湊型車型。今年2月底，全新BMW 1系運動轎車剛剛上市，這是BMW品牌年輕化的代表。目前，我們在中國的客戶平均年齡為35歲，比歐美市場的客戶年輕很多，而且這個平均年齡還在日益年輕化。我們認(rèn)為，85后、90后很快就會成為主要的消費群體，所以寶馬在品牌營銷手段和方式上去迎合和滿足他們的喜好和要求。比如這幾款緊湊級車型的上市活動，BMW 2系旅行車用了非常年輕的音樂劇的形式；全新BMW X1的上市采用了現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播音樂會的形式；而全新BMW 1系運動轎車的上市發(fā)布會結(jié)合了很受年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——《火星情報局》。后面兩個活動在線觀看人數(shù)達(dá)到千萬級以上，這對過去傳統(tǒng)企業(yè)的營銷來講是不可想象的。我們愿意采用數(shù)字化的營銷手段，以吸引更多的年輕消費群體，讓他們感覺到BMW品牌并不是一個高高在上的品牌，而是一個平易近人的品牌，并且可以滿足他們?nèi)粘３鲂行枨?。寶馬在體驗式營銷方面非常成功，比如大家耳熟能詳?shù)腂MW 3行動、X之旅，感受完美全系試駕體驗活動等，都在營銷方面為整個汽車行業(yè)樹立標(biāo)桿。未來，我們還會進(jìn)一步開展這些早在十多年前就創(chuàng)立的體驗式營銷活動。十多天前，我們的全新BMW上海體驗中心正式開幕，通過這樣的品牌體驗中心，為我們的客戶、粉絲以及寶馬潛在客戶提供一個平臺和機會，能夠親自體驗到BMW品牌的歷史和文化，可以親自試乘試駕BMW車型。這樣多樣化的網(wǎng)絡(luò)形式，也是我們吸引年輕客戶非常有效的工具。問：為什么選擇在南京舉行此次活動？劉智：南京跟BMW品牌其實是有很多相像的地方，南京是六朝古都，有著豐富的歷史和積淀。去年，寶馬集團迎來了百年華誕，擁有歷史傳承。但我覺得，BMW同時是一個非常有朝氣和前瞻性的品牌。再講到品牌的創(chuàng)新力，這跟南京這個城市也很像。南京是長三角地區(qū)非常典型的一個城市，這里的民營經(jīng)濟非常發(fā)達(dá)，同時城市也具有創(chuàng)新性，吸引了具有創(chuàng)新精神的人群，而且社會文化也極具前瞻性，這與BMW品牌非常相似。過去100年，寶馬為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)了很多，包括很多的細(xì)分市場和先進(jìn)的技術(shù)都是寶馬創(chuàng)建的。展望未來，我們同樣堅持創(chuàng)新，寶馬集團聚焦于"A.C.E.S."(自動化、互聯(lián)化、電動化和共享化/服務(wù)化）領(lǐng)域的深化與發(fā)展。比如，早在十年前，即2007年，寶馬便開始了BMW i品牌的前期工作。十年過去了，現(xiàn)在寶馬是豪華新能源車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們?yōu)橹袊袌鎏峁┝?個車系共計9款新能源產(chǎn)品，包括純電動車型以及插電式混合動力車型。問：在一線城市和二三線、四五線城市，寶馬汽車的銷量增長情況如何？劉智：截止到3月底，我們在全國有近570家服務(wù)網(wǎng)點，其中一二三線城市覆蓋率為100%，這些網(wǎng)點中，超過40%位于四五線城市，我們的網(wǎng)點分布非常廣泛，我們也看到了四五線城市的增長潛力。問：今天，寶馬集團迎來在華累計銷售300萬輛的里程碑，放眼未來，300萬輛已經(jīng)成為過去，請問寶馬未來的目標(biāo)是什么？您如何看待300萬輛之后高檔車市場的競爭格局？劉智：300萬輛對于寶馬集團在中國的發(fā)展確實具有里程碑意義，300萬輛新車交付體現(xiàn)了我們廣大車主朋友和車迷朋友對寶馬品牌的厚愛，以及BMW品牌的感召力和整個體系的競爭能力。我想強調(diào)的是，將近300萬輛的龐大客戶群體是我們未來發(fā)展的基石，給我們在中國市場長期可持續(xù)的發(fā)展提供了最為有力的保障和基礎(chǔ)。展望未來，寶馬還將不遺余力地在中國加大本土化的投入。剛剛上市的全新BMW 1系運動轎車就是我們?yōu)橹袊袌隽可泶蛟斓囊豢町a(chǎn)品；不久，我們還將推出全新一代BMW 5系Li。除了國產(chǎn)車型，在生產(chǎn)和研發(fā)方面，我們在沈陽的新大東工廠也將正式開業(yè)；動力總成工廠也將建立高壓電池生產(chǎn)中心，而且我們還有本土化的研發(fā)團隊。就中長期的發(fā)展而言，我們要進(jìn)一步增強品牌的影響力。寶馬在中國經(jīng)過這么多年的運營，BMW品牌已經(jīng)深入人心，寶馬代表著年輕、動感、激情，這是客戶選擇寶馬最主要的因素。展望未來，寶馬代表著前瞻性和創(chuàng)新性，比如我們在新能源方面、互聯(lián)駕駛方面一系列的舉措，進(jìn)一步驗證了BMW是一個非常具有前瞻性的、有實力引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌。通過在品牌、產(chǎn)品、本土化等方面不斷鞏固和加強，寶馬在中國的未來會越來越好。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 張宇星）
