隨著其他豪車品牌不同程度的加碼與投入，ABB三足鼎立的中國豪車市場格局或許將被打破。例如捷豹XFL、謳歌CDX、英菲尼迪QX30、沃爾沃S90等車型上市，都表現(xiàn)出其他豪華品牌奮起直追的決心。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年ABB在豪華車市場中的份額為74.8%——而2011年，這個(gè)數(shù)字達(dá)近80%;同時(shí)2016年ABB累計(jì)銷量同比增長12%，低于除ABB之外的第二陣營21%的增幅。

由此可見，短時(shí)間內(nèi)豪華品牌第一陣營格局雖然未變，但是其市場份額正在逐漸被蠶食。未來的搶位戰(zhàn)即將進(jìn)入刺刀見紅的階段。

ABB份額松動(dòng)

2016年各車企公布數(shù)據(jù)顯示，奧迪以近60萬的銷量獨(dú)占鰲頭，寶馬和奔馳以51萬和47萬緊追其后，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯以11.9萬、11.6萬、10.9萬分列四五六。其中，林肯和凱迪拉克分別以179、9%與45.9%的同比增幅高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三甲ABB的3.6%、11.3%和26.6%。

豪車第二陣營的爆發(fā)式的增長并非空穴來風(fēng)。首先，隨著國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢不僅給豪車市場整體帶來了更加的空間，也逐步蔓延至第二陣營品牌，使其同步獲益;其次，當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)車型的理解各不相同，因此也給第二陣營品牌帶來了機(jī)會(huì);而細(xì)分市場的再細(xì)分，以貼近消費(fèi)者，快速推進(jìn)本土化正是各豪華車品牌搶占份額的關(guān)鍵方式。

以沃爾沃為例，其在去年的廣州車展上推出全新S90以及全新S90長軸距版，沃爾沃汽車中國區(qū)設(shè)計(jì)副總裁戴思理坦言，與此前的車型相比，全新S90無論是在設(shè)計(jì)還是在功能配置上，都更多考慮到中國豪華車消費(fèi)者的需求。沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)副總裁、沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁沈峰稱，與國外的車主相比，中國的沃爾沃車主基本上會(huì)年輕10歲左右，因此他們對(duì)智能化時(shí)尚科技的要求會(huì)更高，因而全新這兩款車也盡量迎合了中國消費(fèi)者的這些需求。

作為國內(nèi)豪華車市場上的后來者，得益于國內(nèi)SUV市場爆發(fā)的大環(huán)境，無論是捷豹路虎還是凱迪拉克抑或是林肯均紛紛推出其SUV產(chǎn)品，加碼中國市場。

無獨(dú)有偶，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰此前曾表示，未來捷豹路虎的競爭力源于兩個(gè)方面，一是路虎品牌在SUV領(lǐng)域強(qiáng)勢的品牌地位;二是國產(chǎn)捷豹轎車在中國客戶的接受度。國產(chǎn)項(xiàng)目落地僅18個(gè)月，奇瑞捷豹路虎在市場上投放了三款新車，而至2020年，奇瑞捷豹路虎將每年推出至少一款新車，按照奇瑞捷豹路虎的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，捷豹、路虎兩大品牌在華的銷量將超過60萬，而合資企業(yè)的車型要超過40萬。

情懷牌“維穩(wěn)”

面對(duì)追趕者的快馬加鞭之勢，急需“維穩(wěn)”的ABB也在絞盡腦汁應(yīng)對(duì)市場的風(fēng)云變化。而與其他部分品牌相比，由于深耕中國市場多年，ABB的優(yōu)勢之一在于品牌的沉淀和大量用戶的積累，而如何運(yùn)用好這些優(yōu)勢，正是其維穩(wěn)的重要因素之一。

除了過硬的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，開發(fā)品牌的情懷與體驗(yàn)，設(shè)立“品牌客戶體驗(yàn)”戰(zhàn)略，成為越來越多車企競爭的手段與方式。而其中，體驗(yàn)中心便是最直接的表達(dá)——相比4S店，他們更具有互動(dòng)性和情懷性，比如可以講述品牌歷史、名車故事以及召開粉絲聚會(huì)。

3月25日，全新BMW上海體驗(yàn)中心揭幕，這也是寶馬集團(tuán)在全球的第一家品牌體驗(yàn)中心，由傳承區(qū)、動(dòng)感區(qū)、美學(xué)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等組成。此外，這里也有紀(jì)念品商店和咖啡廳，樓上還有更加私密的空間如VIP休息室。如此設(shè)計(jì)意在加強(qiáng)寶馬品牌的開放性、參與性與互動(dòng)性。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)表示：“中國消費(fèi)者正變得更加成熟、更有主見，他們渴求更高品質(zhì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，并由此獲得高度個(gè)人化的獨(dú)特體驗(yàn)，而寶馬上海體驗(yàn)中心正是面向這樣的消費(fèi)需求。不斷創(chuàng)造和提升客戶品牌體驗(yàn)是寶馬的長期策略，涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和市場活動(dòng)等各個(gè)方面?！?/p> 事實(shí)上，寶馬早已開始在其與消費(fèi)者的“對(duì)話”中打起了情懷牌。此前，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)前總裁史登科就曾表示，讓世界具有不同文化背景的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)涵產(chǎn)生基本相同的理解和相同的情感共鳴，是寶馬集團(tuán)所追求的。

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

而除了寶馬，奔馳的全新服務(wù)品牌Mercedes me的線下體驗(yàn)中心不久前也在三里屯開業(yè)，異曲同工，這里將擁有餐廳、酒吧、生活館等，成為車迷聚會(huì)的樂園;而早已深耕中國市場的奧迪，其運(yùn)動(dòng)車體驗(yàn)中心作為中國首家運(yùn)動(dòng)車體驗(yàn)中心也在2014年底開業(yè)。

面對(duì)已經(jīng)松動(dòng)的市場份額，大打情懷牌的ABB能否感動(dòng)消費(fèi)者與市場還需時(shí)間的考驗(yàn)，但無論如何，沒有完美的商業(yè)模型，消費(fèi)者和市場都在變化，只有時(shí)移勢易下，車企們還需不斷探索和嘗試。