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豪華車品牌圍攻奧迪:第二陣營“以價換量”
2017-02-28 09:04:00
來源:21世紀經(jīng)濟報道
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其實,奧迪危機從2014年就見端倪,新車價格大幅下跌,經(jīng)銷商壓庫嚴重,導致經(jīng)銷商連續(xù)三年出現(xiàn)虧損,而上汽與奧迪的合作更是刺激了經(jīng)銷商,由此風波不斷。 剛剛走過2016年的豪華車品牌,在華總體銷量首次超越200萬輛,同比增長16%。但2017年1月,豪華車企中,出現(xiàn)了幾家歡喜幾家愁的局面。 由奧迪、寶馬、奔馳(簡稱ABB)組成的第一陣營格局在今年1月被打破。奔馳以近40%的大幅增速和超過5萬輛的在華銷量奪取一線豪華的桂冠,緊隨其后的是寶馬,而奧迪由于銷量大幅下滑,跌落至第三。 與此同時,以凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷為代表的第二陣營,競爭異常激烈。 凱迪拉克采取“以價換量”的策略,同比增長116%,超越捷豹路虎,成功領(lǐng)跑豪華車第二陣營,率先出線。 2017年,豪華車的看點依舊是奔馳能否保持領(lǐng)先優(yōu)勢,奧迪能否改變“內(nèi)憂外患”,解決經(jīng)銷商矛盾,緩解壓庫,價格回歸正常。 ABB重啟“排位賽” 2月17日,一汽-大眾奧迪公布了2016年全年銷量,同比增長3.7%,58.9萬輛的銷量“刷新了中國豪華車市場銷量紀錄”。但在今年1月份,奧迪在華銷量為35181輛,同比降幅達35.3%,創(chuàng)單月銷量歷史新低,將排名第一的位置拱手讓給奔馳。 其實,奧迪危機從2014年就見端倪,新車價格大幅下跌,經(jīng)銷商壓庫嚴重,導致經(jīng)銷商連續(xù)三年出現(xiàn)虧損,而上汽與奧迪的合作更是刺激了經(jīng)銷商,由此風波不斷。 “一汽-大眾奧迪將進一步夯實領(lǐng)先優(yōu)勢,持續(xù)引領(lǐng)中國豪華車市場?!边@句話出自一汽大眾奧迪銷售公司副總經(jīng)理荊青春的口中,但從1月份的銷量來看,荊青春面臨的挑戰(zhàn)不小。 取代奧迪一舉邁入豪華車銷量首位的奔馳,今年1月在華銷量達到58799輛,同比增長39.3%,繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長態(tài)勢。 用“逆襲”來形容奔馳1月份的表現(xiàn)似乎并不準確,目前奔馳依然處于其產(chǎn)品大年所帶來的紅利中,同時奔馳三年前已經(jīng)理清與經(jīng)銷商的關(guān)系,廠商關(guān)系融洽,渠道健康高效。 據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)分析,奔馳的主力車型為奔馳C級GLC,多款產(chǎn)品銷量增速達75%以上,SUV表現(xiàn)突出。其中奔馳C級銷量為13087輛,同比增長31.1%; 奔馳E級銷量達到9133輛,同比增長75.6%;奔馳GLC的1月銷量為 10535輛,同比增長75.4%;奔馳GLA上個月銷量為8002輛,同比微增2.7%。 相比奔馳的開門紅,寶馬表現(xiàn)得稍顯穩(wěn)健。1月,寶馬在華銷量達51345輛,同比增長18.2%。隨著X1熱銷,新1系上市等新品推動,寶馬銷量步入快速增長通道。 只是,支撐寶馬穩(wěn)健增長的車型并非X1,而是寶馬5系和寶馬3系,1月份寶馬5系銷量為12229輛,同比增長13.3%;寶馬3系1月銷量為11477輛,同比增長23.5%。 “以價換量”難持續(xù) 今年1月,凱迪拉克超越捷豹路虎,在華銷量達18011輛,同比增長高達116%。其中,凱迪拉克XT5銷量為5479輛,凱迪拉克ATS-L銷量為4939輛,同比增長67.8%;凱迪拉克XTS銷量為4578輛,增長54.7%;凱迪拉克CT6銷量為1220輛,同比增長283%。 早在去年下半年,凱迪拉克銷量開啟一路狂奔模式。這與其以價換量的增量策略有很大關(guān)系,甚至有些產(chǎn)品在7折銷售,因此高速的增長,目前來看不可持續(xù)。 而捷豹路虎以5000臺的差距,位列在凱迪拉克之后,在華銷量為12813輛,較2016年1月份同比增長14%。受惠于國產(chǎn)車型的拉動和產(chǎn)品實力,捷豹路虎銷量常在第四和第五之間徘徊。 雷克薩斯一直都是捷豹路虎和凱迪拉克的勁敵。今年1月,凱迪拉克延續(xù)穩(wěn)健增長勢頭,在華銷量達9411輛,同比增長7.3%,雖然沒能爭奪到第四的位置,但由于“零庫存”的渠道管理,雷克薩斯一直保持健康穩(wěn)定的發(fā)展,其中,ES銷量3835臺,占比40%以上,而混合動力車型也保持了較大發(fā)展。 沃爾沃的處境有些尷尬。1月在華銷量達8362輛,同比增長15.7%。目前來看,60系車型為沃爾沃主要增長動力,而去年上市的沃爾沃S90的1月銷量僅為800臺左右,市場拉動力較為薄弱。具體來看,XC60銷量為3622輛,同比下滑10.3%;沃爾沃S60L銷量為2199輛,同比增長10.6%。 保時捷大中華(含港澳)1月份銷量達7506輛,同比增長6%。2月15日,保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官方智勇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,中國市場已經(jīng)連續(xù)兩年成為保時捷全球第一大市場,去年在華增速達到12%。 目前,共有96家保時捷中心正在運營,今年將新增12家,并有望向二三線城市拓展。 在產(chǎn)品方面,去年,保時捷推出了如718 Boxster、718 Cayman、Cayenne的最新入門款車型,Cayenne Platinum Edition、全新Panamera將是2017年保時捷增長潛力的來源。 在1月份銷量前十名的豪華車企中,最末尾的兩家車企林肯和英菲尼迪沒有給市場太多驚喜,林肯1月份在華銷量為4700輛,英菲尼迪為3590輛,由于缺乏有競爭力的新產(chǎn)品推出,英菲尼迪一直沒有起色。
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