經(jīng)銷商盈利被納入奔馳管理層KPI考核指標
2017-01-24 08:45:00 來源:第一財經(jīng)日報
2016年,深處輿論漩渦的奧迪,仍未實現(xiàn)在華突破70萬銷量大關(guān)的誓言,最終以58.9萬輛收尾。寶馬雖破50萬大關(guān),但被奔馳追得越來越緊,后者銷量突破48萬輛,其增速是奧迪的兩倍。

“競爭對手不會給你太多的時間?!苯眨本┟焚惖滤?奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬對包括第一財經(jīng)記者在內(nèi)的媒體表示,他們不會因為取得一些成績就松懈下來,瘋狂的工作模式是因為熱愛,推出新產(chǎn)品,服務經(jīng)銷商,創(chuàng)新推出數(shù)字化展廳、電子商務等造就了奔馳的成績。因此,時隔11年后,奔馳超越寶馬重返全球豪華車市場第一寶座,提前4年完成曾經(jīng)立下的目標。但當被問及何時躍居中國第一時,梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱說,品牌價值比數(shù)字更有意義,奔馳不會為了銷量而使品牌價值和利潤受損。

及時快速調(diào)整銷售方案

雖然帶有“天道酬勤”的信念,但倪凱總是勸導要勞逸結(jié)合。坐在倪凱旁邊的李宏鵬笑言:“奔馳發(fā)展這么好的時候,我們一定要沖一沖?!崩詈犍i表示,沖刺是為了更遠的目標。“其實,目標本身是沒有高低之分的,我們要衡量的是,目標達到和完成的效果?!?/p> “機會太難得了?!崩詈犍i說,要做的工作還有很多?!笆掷锏膯巫泳涂梢宰錾蠋啄??!钡拇_,在得知奔馳速度后,寶馬集團就在前幾日宣布了將進一步推動全新“第一戰(zhàn)略”在中國落地,在品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化和本土化等方面繼續(xù)發(fā)力,2017年寶馬將在中國市場投放14款新產(chǎn)品(包括BMW和MINI)。當然,仍位居老大位置的奧迪雖增速緩慢,但未來和上汽合作項目一旦啟動,豪車市場的競爭將更為激烈。

當2015年9月29日政府宣布1.6升及以下減半購置稅政策時,奔馳是第一個在10月1日正式宣布“減半再減半”政策的生產(chǎn)廠家。

“我們也可以什么都不做,可以在9月30日早早回家,享受國慶假期,但我想,就是因為這一份堅持和想找到辦法克服困難的精神,讓我們戰(zhàn)勝競爭對手。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執(zhí)行副總裁段建軍對記者說,當時用1天走完原本需要15天的流程,用最快的速度調(diào)整了銷售政策和相關(guān)市場營銷方案。“政策發(fā)布后的第一個月,也就是10月份,新生代車型和C180L在展廳流量、十一車展訂單和總訂單數(shù)量都取得了全面勝利。”

其實在2014年奔馳成立銷售公司之前,由于和奧迪、寶馬差距巨大,奔馳的成績并未引來過多關(guān)注。2013年,奔馳在華銷量近23萬輛,同比增長11%。成立銷售公司后,奔馳2014年全年在華的累計銷量28萬輛,大漲29.1%。2015年則達到37.3萬輛,同比增長33%。

成立銷售公司前,雖然同處于一個網(wǎng)絡,但進口車和國產(chǎn)車卻有兩個銷售渠道?!八麄冇胁煌闹噶詈湍繕?,實施起來非常矛盾,當市場變化時,沒有統(tǒng)一的力量去支持經(jīng)銷商?!崩詈犍i曾說,銷售公司后則轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F和廠家之間直接對接?!耙郧氨捡Y的經(jīng)銷商網(wǎng)點以覆蓋大中城市為主,三、四線城市的覆蓋面薄弱,這就造成我們的車型在這些城市無法得到售后支持。”李宏鵬說,以前奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)點覆蓋面較小,與競品相比,相差甚遠。如今,奔馳銷售網(wǎng)點和競爭對手持平,已達500家,覆蓋200個城市。

產(chǎn)品上的發(fā)力讓奔馳在這一年大受好評,比如2016年先后推出了16款全新或改款車型,其中去年8月推出的奔馳E級供不應求。當奧迪和寶馬經(jīng)銷商打折銷售時,奔馳E級經(jīng)銷商甚至由于供應不足加價銷售。2017年奔馳將推出“拳頭產(chǎn)品”中期改款車型GLA SUV。

服務經(jīng)銷商

當現(xiàn)代經(jīng)銷商集體退網(wǎng)、一汽奧迪經(jīng)銷商逼宮廠商、起亞經(jīng)銷商也鬧情緒之后,奔馳經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系似乎并沒有發(fā)生矛盾,反而更為融洽,這在奔馳看來是取得不俗成績的重要原因。

李宏鵬說,2016年,90%的奔馳經(jīng)銷商已實現(xiàn)盈利?!斑@意味著,經(jīng)銷商進入了一個良性的經(jīng)營狀態(tài)。”他對記者表示,奔馳是所有汽車廠商中最為關(guān)注經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展的品牌。除了建立溝通平臺外,還把經(jīng)銷商的盈利作為管理層KPI指標,根據(jù)指標來調(diào)整工作節(jié)奏。而銷售部門所制定的商務政策等一系列的工作目標,都要事先跟經(jīng)銷商平臺溝通。

“在我分管的經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展部里,專門有一個團隊分析經(jīng)銷商的經(jīng)營數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)我們可及時獲得來自市場的反饋,并把這些信息傳達到管理層和其他業(yè)務部門,讓他們能及時發(fā)現(xiàn)相關(guān)責任領(lǐng)域的問題,并促成我們整體團隊持續(xù)性的提升,這才能讓經(jīng)銷商的運營始終良性?!崩詈犍i說。

中國經(jīng)銷商頻頻出現(xiàn)問題,就是因為缺乏自主性?!耙郧埃蛟S各個廠家認為自己制定的東西需要經(jīng)銷商來服從,并用標準、審計去管理經(jīng)銷商??扇绻诠芾磉^程中發(fā)生了與市場脫節(jié)的情況,廠家只有得到經(jīng)銷商反饋后才可能去進行改變?!崩詈犍i說,奔馳把管理經(jīng)銷商的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?,而奔馳團隊中最辛苦的就是奮斗在一線的團隊。

“倪凱先生要求我們?nèi)ヂ犅牻?jīng)銷商的意見,他也以身作則?!崩詈犍i說,這些奮斗在一線的團隊每天都工作到深夜,“即便是在跨年夜的那一天,我們同事還在會議室里,為新年1月1日向經(jīng)銷商公布的當期政策和目標做準備。”

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