2016年，深處輿論漩渦的奧迪，仍未實(shí)現(xiàn)在華突破70萬(wàn)銷(xiāo)量大關(guān)的誓言，最終以58.9萬(wàn)輛收尾。寶馬雖破50萬(wàn)大關(guān)，但被奔馳追得越來(lái)越緊，后者銷(xiāo)量突破48萬(wàn)輛，其增速是奧迪的兩倍。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)給你太多的時(shí)間?！苯?，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬對(duì)包括第一財(cái)經(jīng)記者在內(nèi)的媒體表示，他們不會(huì)因?yàn)槿〉靡恍┏煽?jī)就松懈下來(lái)，瘋狂的工作模式是因?yàn)闊釔?ài)，推出新產(chǎn)品，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，創(chuàng)新推出數(shù)字化展廳、電子商務(wù)等造就了奔馳的成績(jī)。因此，時(shí)隔11年后，奔馳超越寶馬重返全球豪華車(chē)市場(chǎng)第一寶座，提前4年完成曾經(jīng)立下的目標(biāo)。但當(dāng)被問(wèn)及何時(shí)躍居中國(guó)第一時(shí)，梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱說(shuō)，品牌價(jià)值比數(shù)字更有意義，奔馳不會(huì)為了銷(xiāo)量而使品牌價(jià)值和利潤(rùn)受損。

及時(shí)快速調(diào)整銷(xiāo)售方案

雖然帶有“天道酬勤”的信念，但倪凱總是勸導(dǎo)要?jiǎng)谝萁Y(jié)合。坐在倪凱旁邊的李宏鵬笑言：“奔馳發(fā)展這么好的時(shí)候，我們一定要沖一沖?！崩詈犍i表示，沖刺是為了更遠(yuǎn)的目標(biāo)?！捌鋵?shí)，目標(biāo)本身是沒(méi)有高低之分的，我們要衡量的是，目標(biāo)達(dá)到和完成的效果。”

“機(jī)會(huì)太難得了。”李宏鵬說(shuō)，要做的工作還有很多?！笆掷锏膯巫泳涂梢宰錾蠋啄??！钡拇_，在得知奔馳速度后，寶馬集團(tuán)就在前幾日宣布了將進(jìn)一步推動(dòng)全新“第一戰(zhàn)略”在中國(guó)落地，在品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化和本土化等方面繼續(xù)發(fā)力，2017年寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)投放14款新產(chǎn)品(包括BMW和MINI)。當(dāng)然，仍位居老大位置的奧迪雖增速緩慢，但未來(lái)和上汽合作項(xiàng)目一旦啟動(dòng)，豪車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

當(dāng)2015年9月29日政府宣布1.6升及以下減半購(gòu)置稅政策時(shí)，奔馳是第一個(gè)在10月1日正式宣布“減半再減半”政策的生產(chǎn)廠(chǎng)家。

“我們也可以什么都不做，可以在9月30日早早回家，享受?chē)?guó)慶假期，但我想，就是因?yàn)檫@一份堅(jiān)持和想找到辦法克服困難的精神，讓我們戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁段建軍對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)用1天走完原本需要15天的流程，用最快的速度調(diào)整了銷(xiāo)售政策和相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。“政策發(fā)布后的第一個(gè)月，也就是10月份，新生代車(chē)型和C180L在展廳流量、十一車(chē)展訂單和總訂單數(shù)量都取得了全面勝利。”

其實(shí)在2014年奔馳成立銷(xiāo)售公司之前，由于和奧迪、寶馬差距巨大，奔馳的成績(jī)并未引來(lái)過(guò)多關(guān)注。2013年，奔馳在華銷(xiāo)量近23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。成立銷(xiāo)售公司后，奔馳2014年全年在華的累計(jì)銷(xiāo)量28萬(wàn)輛，大漲29.1%。2015年則達(dá)到37.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%。

成立銷(xiāo)售公司前，雖然同處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)卻有兩個(gè)銷(xiāo)售渠道?！八麄冇胁煌闹噶詈湍繕?biāo)，實(shí)施起來(lái)非常矛盾，當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)，沒(méi)有統(tǒng)一的力量去支持經(jīng)銷(xiāo)商。”李宏鵬曾說(shuō)，銷(xiāo)售公司后則轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)和廠(chǎng)家之間直接對(duì)接?！耙郧氨捡Y的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)以覆蓋大中城市為主，三、四線(xiàn)城市的覆蓋面薄弱，這就造成我們的車(chē)型在這些城市無(wú)法得到售后支持?！崩詈犍i說(shuō)，以前奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面較小，與競(jìng)品相比，相差甚遠(yuǎn)。如今，奔馳銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，已達(dá)500家，覆蓋200個(gè)城市。

產(chǎn)品上的發(fā)力讓奔馳在這一年大受好評(píng)，比如2016年先后推出了16款全新或改款車(chē)型，其中去年8月推出的奔馳E級(jí)供不應(yīng)求。當(dāng)奧迪和寶馬經(jīng)銷(xiāo)商打折銷(xiāo)售時(shí)，奔馳E級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至由于供應(yīng)不足加價(jià)銷(xiāo)售。2017年奔馳將推出“拳頭產(chǎn)品”中期改款車(chē)型GLA SUV。

服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商

當(dāng)現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商集體退網(wǎng)、一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商逼宮廠(chǎng)商、起亞經(jīng)銷(xiāo)商也鬧情緒之后，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商的關(guān)系似乎并沒(méi)有發(fā)生矛盾，反而更為融洽，這在奔馳看來(lái)是取得不俗成績(jī)的重要原因。

李宏鵬說(shuō)，2016年，90%的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商已實(shí)現(xiàn)盈利?！斑@意味著，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入了一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。”他對(duì)記者表示，奔馳是所有汽車(chē)廠(chǎng)商中最為關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)發(fā)展的品牌。除了建立溝通平臺(tái)外，還把經(jīng)銷(xiāo)商的盈利作為管理層KPI指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)來(lái)調(diào)整工作節(jié)奏。而銷(xiāo)售部門(mén)所制定的商務(wù)政策等一系列的工作目標(biāo)，都要事先跟經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)溝通。

“在我分管的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部里，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)分析經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可及時(shí)獲得來(lái)自市場(chǎng)的反饋，并把這些信息傳達(dá)到管理層和其他業(yè)務(wù)部門(mén)，讓他們能及時(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)責(zé)任領(lǐng)域的問(wèn)題，并促成我們整體團(tuán)隊(duì)持續(xù)性的提升，這才能讓經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)始終良性?！崩詈犍i說(shuō)。

中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，就是因?yàn)槿狈ψ灾餍??！耙郧?，或許各個(gè)廠(chǎng)家認(rèn)為自己制定的東西需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)服從，并用標(biāo)準(zhǔn)、審計(jì)去管理經(jīng)銷(xiāo)商。可如果在管理過(guò)程中發(fā)生了與市場(chǎng)脫節(jié)的情況，廠(chǎng)家只有得到經(jīng)銷(xiāo)商反饋后才可能去進(jìn)行改變。”李宏鵬說(shuō)，奔馳把管理經(jīng)銷(xiāo)商的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，而奔馳團(tuán)隊(duì)中最辛苦的就是奮斗在一線(xiàn)的團(tuán)隊(duì)。

“倪凱先生要求我們?nèi)ヂ?tīng)聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，他也以身作則?！崩詈犍i說(shuō)，這些奮斗在一線(xiàn)的團(tuán)隊(duì)每天都工作到深夜，“即便是在跨年夜的那一天，我們同事還在會(huì)議室里，為新年1月1日向經(jīng)銷(xiāo)商公布的當(dāng)期政策和目標(biāo)做準(zhǔn)備。”