汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的日子已一去不復(fù)返，一旦經(jīng)營(yíng)不慎，便可能陷入虧損的境地。近年來(lái)，由于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力加大，汽車(chē)4S店與主機(jī)廠之間的矛盾激化，美系、日系、德系的車(chē)企皆遭遇過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”的情況，甚至連寶馬、奧迪這樣的豪華車(chē)品牌也未能幸免。而這次經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”發(fā)生在韓系中的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司(又稱(chēng)“DYK”)身上。

此次東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商的討伐行動(dòng)的消息魚(yú)龍混雜：1月16日，網(wǎng)上出現(xiàn)東風(fēng)悅達(dá)起亞江西經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)提出的訴求與建議，其中包括了提車(chē)指標(biāo)要求公平、取消零售獎(jiǎng)勵(lì)和提車(chē)達(dá)成捆綁政策、取消未完成和提車(chē)任務(wù)的扣息政策、嚴(yán)格執(zhí)行DYK區(qū)域管控政策等。不過(guò)，劇情很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞江西經(jīng)銷(xiāo)商17日發(fā)出致東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的信函，信函中直指此前網(wǎng)上流傳的經(jīng)銷(xiāo)商“訴求與建議”是“不明真相的人擅自上傳至網(wǎng)絡(luò)”，并“篡改了他們的真實(shí)意思”。這份信函還指出，江西經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)正常途徑，向東風(fēng)悅達(dá)起亞管理層反映經(jīng)營(yíng)等方面問(wèn)題，其中很多問(wèn)題得到了解決，其他問(wèn)題改善在積極推進(jìn)中。

第一財(cái)經(jīng)記者18日從東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部人士處了解到情況與上述信函所提及的內(nèi)容基本吻合。上述內(nèi)部人士接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)：“我們這邊在積極溝通，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決困難?！?/p> 東風(fēng)悅達(dá)起亞，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商逼宮，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量

經(jīng)銷(xiāo)商“宣戰(zhàn)”

1月18日，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商工作委員會(huì)(下稱(chēng)“工委會(huì)”)會(huì)長(zhǎng)陳科云在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在80%的東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，不賺錢(qián)?！?/p> 在陳科云看來(lái)，令經(jīng)銷(xiāo)商們不滿(mǎn)的根本原因主要是東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商政策的不公，其中的一個(gè)重要焦點(diǎn)就是提車(chē)價(jià)格，他指出，一些大經(jīng)銷(xiāo)提車(chē)多而便宜，但是他們并不在自己本區(qū)域來(lái)賣(mài)，而是在全國(guó)賣(mài)。他介紹，因?yàn)槠饋喌墓S在江蘇鹽城，大經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拿到車(chē)之后，就直接在鹽城當(dāng)?shù)嘏l(fā)，他舉例北京一家經(jīng)銷(xiāo)商，由于北京屬于限牌城市，東風(fēng)悅達(dá)起亞每年本來(lái)給其任務(wù)量是1000多輛，但是2016年該經(jīng)銷(xiāo)商提了2萬(wàn)多輛?！昂芏嘬?chē)型，大經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)再批發(fā)給三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，即便是一層分五千利潤(rùn)，終端也還有一萬(wàn)的利潤(rùn)，這么一來(lái)，很多4S店的價(jià)格就受到現(xiàn)實(shí)的沖擊。這對(duì)于正常價(jià)格拿車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，是不公平的?！标惪圃茖?duì)第一財(cái)經(jīng)記者直言。

另外一個(gè)受到經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)嵅〉膯?wèn)題則是返利政策。在銷(xiāo)售過(guò)程中，東風(fēng)悅達(dá)起亞將經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)的零售數(shù)量與提取新車(chē)的數(shù)量綁定在一起，如果不提新車(chē)，那么經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)就無(wú)法上報(bào)。如果銷(xiāo)量數(shù)據(jù)無(wú)法上報(bào)，那么經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)法獲得年終的返利。而按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的商務(wù)政策，如果經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)月不提新車(chē)，就有被取消經(jīng)銷(xiāo)商資格的可能，但實(shí)際上，很多中小經(jīng)銷(xiāo)商完不成東風(fēng)悅達(dá)起亞的任務(wù)。陳科云介紹，像2016年實(shí)際銷(xiāo)售遇到困難的年份，實(shí)際銷(xiāo)售量和提車(chē)量差額要在30%左右。

對(duì)于業(yè)內(nèi)實(shí)際存在的廠家返利的重要性，在浙江的另外一家品牌的銷(xiāo)售曹先生也很有感受，他回憶，此前有一年他們的銷(xiāo)售情況也欠佳，經(jīng)銷(xiāo)商情緒激烈，最后廠家補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，一家浙江地級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商拿到200萬(wàn)的補(bǔ)貼，“本來(lái)虧損，一下就盈利了。”

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業(yè)績(jī)下滑

對(duì)于此次經(jīng)銷(xiāo)商的“宣戰(zhàn)”，東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)人士18日接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)坦承，由于市場(chǎng)不斷變化，以及產(chǎn)品投放周期等因素，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)過(guò)前幾年高速增長(zhǎng)之后，這兩年市場(chǎng)增速放緩，確實(shí)有一些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難，而出現(xiàn)虧損屬于正常的情況，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，并接受經(jīng)銷(xiāo)商的部分建議，但也有些建議是不被采納的，例如經(jīng)銷(xiāo)商提出“沒(méi)有庫(kù)存”的要求，這對(duì)廠家而言是不公平的。

中國(guó)車(chē)市跌宕起伏，各大派系在最近幾年競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，從2011年到2014年左右，韓系以及法系車(chē)企普遍增長(zhǎng)迅猛，從日系以及自主車(chē)企口中奪走了一些市場(chǎng)份額。東風(fēng)悅達(dá)起亞曾經(jīng)作為汽車(chē)行業(yè)一匹黑馬，一舉擠進(jìn)全國(guó)八強(qiáng)，2014年銷(xiāo)量達(dá)64.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%。不過(guò)，隨著日系車(chē)企和自主車(chē)企在2015年發(fā)起反攻，形勢(shì)又開(kāi)始發(fā)生變化。東風(fēng)汽車(chē)公司原總經(jīng)理朱福壽在違紀(jì)被調(diào)查前，曾于2015年10月13日東風(fēng)悅達(dá)起亞全新K5的上市發(fā)布會(huì)上，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行反思。

朱福壽指出，由于主觀因素、客觀因素以及大環(huán)境因素的疊加，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞2015年內(nèi)遇到困境。過(guò)去幾年快速發(fā)展，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)現(xiàn)狀的把握、對(duì)于未來(lái)的分析過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致一些調(diào)整措施沒(méi)有快速有效地落實(shí)。

由于銷(xiāo)量下滑，2015年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞已出現(xiàn)過(guò)主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張的局面。朱福壽當(dāng)時(shí)談到，東風(fēng)悅達(dá)起亞商務(wù)政策要從戰(zhàn)略層面做好頂層設(shè)計(jì)，而不是每月變動(dòng)，也不是市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)守土有責(zé)，主機(jī)廠要為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造守土有責(zé)的條件和良好的氛圍，雙方要回到銷(xiāo)售本身，從商務(wù)政策頂層設(shè)計(jì)上做好思考，讓全體經(jīng)銷(xiāo)商將主要的精力、資源全部放在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，這才是主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商正確的道路。

作為起亞的老經(jīng)銷(xiāo)商，陳科云也嘗過(guò)甜頭，2009年，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出新款福瑞迪，比較成功，在拿下市場(chǎng)份額的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也掙了不少利潤(rùn)。但是，在2014年下半年后，中國(guó)自主品牌吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等車(chē)企旗下的車(chē)型開(kāi)始崛起，與東風(fēng)悅達(dá)起亞等二線合資品牌開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)。陳科云介紹，其單店一個(gè)月以前能賣(mài)五六十輛車(chē)，現(xiàn)在只能賣(mài)二三十輛。

2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞沒(méi)有完成75萬(wàn)輛的目標(biāo)，最終只完成61.6萬(wàn)輛。2016年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量繼續(xù)下探5.6% 降至28.6萬(wàn)輛，只完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的42%，雖然最終全年實(shí)現(xiàn)5.5%的漲幅達(dá)到65萬(wàn)輛，但與年初68萬(wàn)輛的目標(biāo)仍然有差距。

獨(dú)立汽車(chē)咨詢(xún)顧問(wèn)張翔分析說(shuō)，人們的目光越來(lái)越多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面，起亞在這些方面沒(méi)有什么新突破，車(chē)型缺乏新配置。中日關(guān)系逐漸緩和，很多消費(fèi)者重新選擇日系車(chē)，也對(duì)起亞銷(xiāo)量有影響。

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高庫(kù)存壓力

在業(yè)績(jī)壓力劇增的情況下，主機(jī)廠為了沖擊目標(biāo)，往往加大經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)量，這也容易激化廠家與經(jīng)銷(xiāo)之間的矛盾。此前，一汽豐田曾有過(guò)4年銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)的經(jīng)歷，在多年沖刺銷(xiāo)售目標(biāo)失利過(guò)程中，一汽豐田部分經(jīng)銷(xiāo)商在2014年開(kāi)始 “體力不支”，出現(xiàn)庫(kù)存超限、經(jīng)營(yíng)困難、利潤(rùn)下滑甚至出現(xiàn)虧損的情況。為減輕經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，一汽豐田不得不放緩步伐，從2015年啟動(dòng)“休養(yǎng)生息”政策。而在去年4月，長(zhǎng)安福特也出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商集體逼宮的情況，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為與沖刺100萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)有關(guān)。

一名與東風(fēng)悅達(dá)起亞打過(guò)交道的業(yè)內(nèi)人士18日接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，2016年中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量沖破了2800萬(wàn)輛，呈現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，在市場(chǎng)一片大好的情況下，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)生這次經(jīng)銷(xiāo)商逼宮的問(wèn)題，可能與其迫切想沖刺銷(xiāo)量目標(biāo)有關(guān)系，2016年65萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，其中12月銷(xiāo)量為7.68萬(wàn)輛，批發(fā)量與終端零售量有可能出現(xiàn)較大偏差，經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力加大而采取維權(quán)措施，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系和商務(wù)政策有待改善。

在過(guò)去幾年里，眾多品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍出現(xiàn)庫(kù)存高企、經(jīng)濟(jì)效益下滑以及大面積虧損。鑒于汽車(chē)流通環(huán)節(jié)形勢(shì)比較嚴(yán)峻、汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛日益嚴(yán)重以及產(chǎn)銷(xiāo)體制不合理等現(xiàn)狀，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在2014年底曾向工信部、商務(wù)部遞交了《關(guān)于汽車(chē)流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，引發(fā)大面積虧損的報(bào)告》，建議汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)充分協(xié)商，達(dá)成合理庫(kù)存的共識(shí);對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商虧損面超過(guò)50%的品牌，要求品牌調(diào)整商務(wù)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的正常經(jīng)營(yíng)，對(duì)于出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛的車(chē)型，要求廠家調(diào)整對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)。直至2015年，流通環(huán)節(jié)的壓力都尚未得以紓解。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，2015年，48.5%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況為持平，29.7%的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，能夠盈利的經(jīng)銷(xiāo)商僅占21.8%。與2014年相比，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利面繼續(xù)減小。

由于去年下半年中國(guó)車(chē)市強(qiáng)力反彈，眾多車(chē)企下半年的庫(kù)存壓力普遍降低。不過(guò)，也有車(chē)企反映，為了沖刺銷(xiāo)量，利潤(rùn)沒(méi)有上漲反而下滑。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍近日接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱(chēng)，產(chǎn)能釋放過(guò)剩與市場(chǎng)需求不旺之間的矛盾在未來(lái)幾年將加劇，汽車(chē)產(chǎn)品已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更激烈，車(chē)企制定未來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)應(yīng)緊密關(guān)注市場(chǎng)的需求，防止經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企而造成大面積虧損。

按東風(fēng)悅達(dá)起亞計(jì)劃，2017年將挑戰(zhàn)70萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞有600多家經(jīng)銷(xiāo)商。第一財(cái)經(jīng)18日了解到情況是，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商在不同地區(qū)庫(kù)存情況也不盡相同。廣州一家東風(fēng)悅達(dá)起亞專(zhuān)營(yíng)店的工作人員對(duì)本報(bào)記者表示，年底車(chē)輛處于缺貨狀態(tài)，并沒(méi)有所謂的高庫(kù)存問(wèn)題。該工作人員指向?qū)I(yíng)店旁邊狹窄的走道所停的12輛汽車(chē)對(duì)記者稱(chēng)：“這就是我們現(xiàn)在全部剩下的車(chē)子，平時(shí)庫(kù)存也就幾十輛到上百輛，不同店的情況不一樣?！庇浾邅?lái)到另外一家東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店，廣東起駿汽車(chē)貿(mào)易有限公司仍有小部分區(qū)域處于裝修狀態(tài),該公司的工作人員表示：“我們店剛裝修成立，還沒(méi)有提車(chē)，所以沒(méi)有高庫(kù)存的情況出現(xiàn)。”