豪華車企 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

早些年，眾多豪華品牌一股腦兒擠進(jìn)中國。近些年，眾多豪華品牌前后宣布國產(chǎn)。不過，幾輪沖擊下來，豪華車品牌很快發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)并不意味著能夠立足，必須更有誠意的價(jià)格和新品來面對(duì)消費(fèi)者。憑借多款新品和低定價(jià)，奔馳、凱迪拉克、捷豹路虎今年前八個(gè)月賺得盆滿缽滿。沃爾沃、雷克薩斯、謳歌也紛紛站在門檻上，摩拳擦掌打算入局。

中國豪華車市場(chǎng)成香餑餑

盡管中國車市整體增速已大幅放緩，但豪華車市場(chǎng)仍是一片沃土。中汽協(xié)與進(jìn)口車數(shù)據(jù)顯示，截至8月，豪華車整體增幅達(dá)到17.4%。其中，奧迪寶馬奔馳增速達(dá)到13.4%，高于去年同期。第二陣營中，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪在內(nèi)，增速高達(dá)22.2%。對(duì)比未擺脫危機(jī)的歐美車市，中國成為豪華車品牌們的天堂。

一線和二線陣營之間的競(jìng)爭(zhēng)難以避免。隨著謳歌實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，奧迪寶馬奔馳一度引以為傲的“國產(chǎn)化”優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，勢(shì)必引起國內(nèi)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。第二三陣營投入巨資進(jìn)行國產(chǎn)，一定是以規(guī)?；癁榍疤幔駝t國產(chǎn)就失去意義。

汽車分析師向寒松在接受記者采訪時(shí)表示，二線豪華車企的品牌力和產(chǎn)品力在穩(wěn)步提升。威爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，奧迪寶馬奔馳在整體豪華車市場(chǎng)中的占比為69.9%。去年同期，這一份額占比為72.3%。

盡管如此，豪華車品牌大力投入中國的熱情一點(diǎn)沒有減弱。在他們看來，中國豪華車市場(chǎng)的未來仍然是“遍地黃金”。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，豪華車市場(chǎng)份額普遍都超過10%，汽車發(fā)達(dá)國家如德國可以達(dá)到30%，中國車市目前這一比例只有8%。

現(xiàn)在很難預(yù)測(cè)中國豪華車市場(chǎng)將達(dá)到怎樣的高度，但“豪華”始終是消費(fèi)者掏錢的方向。誰會(huì)取代SUV，成為下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)？并不一定是某種類別的車型，也有可能是某種氣質(zhì)的車型，“豪華”是呼聲最高的方向之一，現(xiàn)在看來，甚至是唯一的方向。對(duì)于中國本土品牌而言，只有與“豪華”攀上關(guān)系，才有可能在未來汽車市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。這也就不難理解，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、傳祺、奇瑞、吉利一直在做品牌向上的嘗試。

價(jià)格戰(zhàn)打響 中美豪華車定價(jià)差距縮小

從去年開始，豪華車降價(jià)便此起彼伏，寶馬奧迪部分車型直接打出九折、八折優(yōu)惠，甚至還有七五折的特裝車。大幅優(yōu)惠之后，中國豪華車售價(jià)與美國相同型號(hào)基本持平。新入市車型定價(jià)則是一步到位，直接低于消費(fèi)者心理預(yù)期。

競(jìng)相低價(jià)，原因并不復(fù)雜。目前看來，降價(jià)和推低價(jià)新品仍然是迅速提升銷量的有效利器。對(duì)于奧迪寶馬奔馳而言，第二陣營崛起速度之快，讓他們有點(diǎn)措手不及，直接造成終端經(jīng)銷商庫存壓力加大，他們不得不通過加大優(yōu)惠來回收資金。站在第二陣營立場(chǎng)上，在品牌、渠道和體系能力均不及對(duì)手情況下，開啟價(jià)格戰(zhàn)，是為數(shù)不多搶占先機(jī)的手段。

更為關(guān)鍵一點(diǎn)，相比于其他，豪華車更有降價(jià)的底氣。中國豪華車定價(jià)高于國外，是公開的秘密。三年前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾比較3款主銷車型發(fā)現(xiàn)，中國豪華轎車價(jià)格平均要比同類型車在美國的價(jià)格高64%。三年后，記者比較6款主銷車型發(fā)現(xiàn)，差價(jià)有所縮小，但中國豪華車平均仍高出美國46%。刨除掉增值稅和消費(fèi)稅，中國車型仍比美國高21%，這就不能用配置不同來進(jìn)行解釋。現(xiàn)在的大幅降價(jià)，某種程度上，只是讓中國消費(fèi)者以合理的價(jià)格來購買豪華車。

奧迪寶馬奔馳為首的一線仍將占據(jù)豪華車市場(chǎng)主要陣地，但市場(chǎng)份額會(huì)逐步滑落。事實(shí)上，第二陣營豪華車品牌已經(jīng)開始發(fā)力。截至8月底，第二陣營在豪華車市場(chǎng)中的占有率為19.2%，較去年同期的18.4%增長(zhǎng)了0.8個(gè)百分點(diǎn)。捷豹路虎已經(jīng)推出國產(chǎn)戰(zhàn)略車型，接下去，沃爾沃和英菲尼迪也有重量新車上市。

分析認(rèn)為，二線豪華車陣營短期內(nèi)有望占據(jù)整個(gè)豪華車市場(chǎng)20%以上份額，明年最高或?qū)⑦_(dá)到23%。

豪華車品牌面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)車企的沖擊

挑戰(zhàn)還來自互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)，特斯拉將自己打造成時(shí)尚的豪華汽車品牌，樂視汽車也打算這么做。即便豪華車視為后花園的轎車，也開始闖入攪局者：君越、皇冠、金牛座以及大眾輝昂。此外，越來越多的人也更傾向于購買質(zhì)量和品質(zhì)更可靠的高端車型——品牌仍舊重要，但不像以前那么重要。

中高級(jí)SUV的熱銷

SUV的熱銷，讓普通品牌看到覬覦豪華車市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)。漢蘭達(dá)、銳界以及即將上市的冠道，都已經(jīng)在25萬~30萬元這個(gè)價(jià)格區(qū)間成功立足，并逐級(jí)往上。一輛漢蘭達(dá)和一輛寶馬3系放在一起，寶馬3系不再具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的改變

一線城市的限購和二次換購潮之于所有車企，機(jī)會(huì)是均等的。豪華車市場(chǎng)的利空因素主要在于奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)整，但未來兩年發(fā)生顯著效應(yīng)的可能性不大。換言之，豪華車仍將以高于整體同期的速度往前發(fā)展。