雷克薩斯“不國產(chǎn)”背后的利潤抉擇
2016-09-27 09:02:00 來源:新華網(wǎng)

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屢次錯失國產(chǎn)機會的雷克薩斯,在銷量接近完成10萬輛國產(chǎn)底線后,本土化問題再次被業(yè)內(nèi)提及。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月,雷克薩斯累計銷量為67224輛,同比增長35.7%。面對此前“進口銷量基礎規(guī)模要達到10萬輛才會考慮國產(chǎn)”的計劃,雷克薩斯依舊出言謹慎,產(chǎn)品營銷規(guī)劃仍未呈現(xiàn)出清晰的路線。業(yè)內(nèi)人士看來,眾多豪華車品牌紛紛順應本土化發(fā)展,相繼國產(chǎn)。而雷克薩斯多年以來始終堅持“不國產(chǎn)”,這一戰(zhàn)略在一定程度上或?qū)⒂绊懤卓怂_斯在華的發(fā)展進程。

依靠進口上位艱難

在國內(nèi)豪華車市場,德系三強(奧迪、寶馬、奔馳)穩(wěn)居中國豪華車品牌前三名的寶座,以超過75%的市場占有率,遠遠領先其他豪華品牌。而雷克薩斯依靠進口車身份始終在中國處于緩慢增長的趨勢。

雷克薩斯曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)視為德系三強在中國最有力的挑戰(zhàn)者。2005年雷克薩斯進入中國市場,當年銷量業(yè)績與奧迪的差距并不太大。然而隨著奧迪、寶馬以及奔馳陸續(xù)國產(chǎn)化搶占市場,雷克薩斯與這幾個豪華車品牌之間的差距逐年拉大。2015年,在國內(nèi)市場,奧迪銷售了57.1萬輛,寶馬46.4萬輛,奔馳37.3萬輛,雷克薩斯銷量僅為8.7萬輛。國產(chǎn)化的滯后,讓雷克薩斯在2014年被沃爾沃趕上,去年更是被捷豹路虎超越。盡管今年雷克薩斯仍保持在排行榜第五名的位置,但眼下已受到后來者的挑戰(zhàn)。

“從市場競爭的角度來看,進口品牌車企迫于對手壓力,紛紛在華加速國產(chǎn)化進程?!痹趪鴻C汽車市場營銷部高級經(jīng)理王存看來,隨著進口車型國產(chǎn)化日益加深,進口車市場將趨于平穩(wěn),不會出現(xiàn)大規(guī)模滑坡,亦不會再出現(xiàn)強勢增長。這也意味著雷克薩斯的進口策略已經(jīng)遭遇增長的煩惱。

國產(chǎn)與利潤尋平衡

事實上,雷克薩斯國產(chǎn)化的問題一直不斷被提及。雷克薩斯方面曾經(jīng)表示“國產(chǎn)前的進口銷量基礎規(guī)模要達到3萬輛”,后來又把這一目標提升到5萬輛,而當實現(xiàn)5萬輛的銷量之后,雷克薩斯又提出“進口銷量基礎規(guī)模要達到10萬輛才會考慮國產(chǎn)”。面對國產(chǎn)化問題,雷克薩斯多次對外公開表示“暫無國產(chǎn)計劃”。

雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江曾表示,“國產(chǎn)化是每個品牌增強市場競爭力的手段之一,但是成功與否,不能一概而論。如果我們的價格體系已經(jīng)做到比競爭對手的國產(chǎn)車價格還要低,我們是不是還有國產(chǎn)的必要?”

王存認為,雷克薩斯今年的增長得益于小排量車型的導入。今年雷克薩斯在售車型中,ES、NX及RX三款車型占據(jù)了九成銷量。但小排量車型已成為進口車的發(fā)展趨勢,雷克薩斯的優(yōu)勢并不明顯。

汽車行業(yè)評論員張志勇表示,雷克薩斯沒有國產(chǎn)化的原因主要是進口車的單車利潤較高。在豪華車市場規(guī)模比較小的時候,國產(chǎn)成本比較高。豐田汽車一直嘗試尋找在華業(yè)務優(yōu)化渠道,審視在華投產(chǎn)雷克薩斯的利與弊?;蛟S雷克薩斯需要找到這兩者中的平衡點。

“匠心”制造陷入尷尬

雷克薩斯方面多次強調(diào),比國產(chǎn)更重要的是品牌本土化。同時,提出造車要將始創(chuàng)之初的“匠心”貫徹到底,為了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性,即使銷量增速再慢或者再快,也不會因此推翻“原則”。

不過,雷克薩斯的“匠心”理念也是一把雙刃劍,對其品質(zhì)提出了更高挑戰(zhàn),一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題,品牌也將隨之受挫。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前,雷克薩斯今年在中國發(fā)布召回的車輛已超過21萬輛,幾乎涉及了近五年在華銷售的全部車型。

“雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒有改變,進口保持品質(zhì)的優(yōu)勢也很難持久,在這么多品牌國產(chǎn)的背景下,雷克薩斯不國產(chǎn)勢必會被邊緣化。”張志勇坦言。

值得關注的是,雷克薩斯將在2017年公布全新的品牌形象、全新的品牌口號、全新的品牌定位。這再次被業(yè)內(nèi)視為豐田汽車釋放出的國產(chǎn)信號。業(yè)內(nèi)認為,雷克薩斯在完成全球品牌定位之前,中國市場表現(xiàn)或許會針對是否國產(chǎn)做出選擇。

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