主持人：大家下午好！我是騰訊汽車負(fù)責(zé)自媒體運(yùn)營的張翠翠，非常感謝大家能在百忙之中抽出時(shí)間來參加我們的活動(dòng)，這里是第二期千乘聯(lián)盟“有料公開課”的現(xiàn)場(chǎng)。上個(gè)月我們也是在這里第一次舉辦了“有料”系列的公開課，在座的一部分自媒體老師當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)，他們?cè)跁?huì)后給我們的反饋非常好，謝謝大家對(duì)我們的支持！我們也希望能借助公開課的形式，將最新的平臺(tái)動(dòng)態(tài)、汽車企鵝號(hào)在運(yùn)營中如何提升等問題與大家面對(duì)面的溝通，機(jī)會(huì)也希望可以深度合作。
在上次公開課之后我們做了一個(gè)問卷調(diào)查，詢問大家最想聽到的公開課內(nèi)容是什么，大家報(bào)上來最多的還是我們最根本的訴求，例如：如何起一個(gè)好的標(biāo)題？如何提升數(shù)據(jù)？如何漲粉？所以我們本期公開課主題定為“10萬+的文章是怎么煉成的？”
首先介紹一下到場(chǎng)嘉賓參與我們主題演講的嘉賓有：騰訊新聞資訊頻道副主編張克俠、企鵝媒體平臺(tái)運(yùn)營黃楊海、騰訊汽車微信平臺(tái)負(fù)責(zé)人史曉龍。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還有每天活躍在我們企鵝媒體平臺(tái)的25位自媒體代表，以及跟我們一同參與現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)的廣大網(wǎng)友，歡迎大家。
首先請(qǐng)張克俠老師給我們做一個(gè)分享，他的主題是“標(biāo)題怎么起”？
張克俠：我這樣一個(gè)新司機(jī)教老司機(jī)怎么樣做標(biāo)題，真是一個(gè)挺難的事情，剛才我還在跟汽車主編聊我給大家分享什么。其實(shí)，好標(biāo)題大家每天都會(huì)遇到，像我們每天處理的新聞上千條、上萬條，什么樣的標(biāo)題是好標(biāo)題，大家心里都有一桿秤，看到一條推文你愿不愿意點(diǎn)，你自己心里都有感覺。但是有沒有一些規(guī)律呢？我把它提煉成了十個(gè)原則，這十個(gè)原則不止是在新聞，我相信在汽車也一樣可以適用。
自我介紹一下，我在騰訊新聞專注工作9年，將近6億用戶每天閱讀的騰訊新聞，大部分的內(nèi)容都是我這個(gè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，所以我們每天起標(biāo)題真的用了非常多的時(shí)間。我分享給大家的是十個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)講一些汽車方面的案例，因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)是千乘聯(lián)盟，所以希望針對(duì)汽車，所以我更新了一下，不再只針對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域。
其實(shí)我們會(huì)講很多大道理，但是標(biāo)題怎么做還是很有挑戰(zhàn)的，汽車方面我不專業(yè)，大家是“老司機(jī)”，我說的不好的地方大家隨時(shí)打斷我們一起分享探討。一個(gè)好標(biāo)題的10大原則：
1、簡(jiǎn)單粗暴
2、好好勾引
3、關(guān)你屁事
4、要關(guān)鍵詞
5、要有故事
6、要有鮮肉
7、要用動(dòng)詞
8、要有比喻
9、要會(huì)說不
10、要用數(shù)字
第一點(diǎn)最重要的原則就是它要足夠“簡(jiǎn)單粗暴”，簡(jiǎn)單粗暴到什么程度呢？大家知道我們整個(gè)國情是什么狀態(tài)呢？就是一個(gè)大的金字塔，按照文化層次或者經(jīng)濟(jì)水平算的話，在頂端上過大學(xué)的大概是20%，你所要截取的應(yīng)該是100%的用戶，就是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至全國，有的時(shí)候我們覺得這個(gè)好也文藝，那個(gè)也好有情懷，我希望有人能被我打動(dòng)。實(shí)際上，我們的高知階層對(duì)于這種所謂的情懷或者能夠特別打動(dòng)你的，他能夠看到的比較少，他的時(shí)間非常緊缺，如果你不夠簡(jiǎn)單粗暴，他也沒有空理解你的情懷，你一定會(huì)做得好。所以要足夠簡(jiǎn)單粗暴才有可能把整個(gè)用戶群了解到、觸發(fā)到。比如說開天窗這個(gè)問題，我們可以看到很多特別文藝的標(biāo)題，比如“打開窗戶你能看到多少風(fēng)景（參配、圖片、詢價(jià)）”之類，就是天窗的作用，我們可能會(huì)起100個(gè)、1000個(gè)標(biāo)題，但是什么樣的標(biāo)題是最有價(jià)值的？就是它足夠簡(jiǎn)單，你不要嘗試玩兒花樣，因?yàn)榇蠹叶疾簧?，是不是足夠?jiǎn)單粗暴讓他看完1秒內(nèi)就明白講的是什么，并且適當(dāng)吸引他去看。我們很多人做事情有情懷，有時(shí)候是一個(gè)注燃劑，有時(shí)候會(huì)是阻塞劑，導(dǎo)致信息沒有辦法傳遞到用戶手中。
比如買車要不要天窗？這個(gè)標(biāo)題我們?cè)偻孪?，我看到過“買車不買天窗都是傻子”之類的標(biāo)題，我相信大家體驗(yàn)過的這種標(biāo)題會(huì)更多一點(diǎn)，因?yàn)檫@兩年流行“羞辱型”標(biāo)題。大家內(nèi)心里面都有一種追求被罵的感覺，受虐型人格會(huì)擴(kuò)散，所以要適當(dāng)?shù)膲蚝?jiǎn)單粗暴。
第二個(gè)就是“好好勾引”。這點(diǎn)與前一點(diǎn)也很相似，最重要的就是你的標(biāo)題有沒有足夠的懸念。這跟第一點(diǎn)最大的區(qū)別在于，你是不是在簡(jiǎn)單粗暴的基礎(chǔ)上給他留了足夠的懸念？比如“這個(gè)小李花8萬就買到凱美瑞（參配、圖片、詢價(jià)）卻被媳婦打臉，真相哭笑不得”。
比如有一個(gè)朋友說：“我跟你講一件事”，然后他不說話了，你心里像貓抓一樣，非常好奇；如果他直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你，那大概你只會(huì)說：“哦就是這樣啊”。你給他打開好奇的窗口，就是要拋出一個(gè)疑問，所以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候內(nèi)文內(nèi)容能夠承接這個(gè)標(biāo)題，這是非常好的。這個(gè)叫做懸念式的標(biāo)題。
第三，“關(guān)你屁事”。
大家經(jīng)常說這個(gè)世界有兩件事情，一個(gè)是關(guān)你屁事，一個(gè)是關(guān)我屁事。他會(huì)好奇，會(huì)讓你關(guān)心，一定是跟你有關(guān)系的。這兩天有一個(gè)特別典型的案例，北京朝陽區(qū)有一條瘋狗在永安里咬人，一路咬到勁松，我住在勁松，所以特關(guān)心這只狗到底抓沒抓到，這個(gè)真的很關(guān)我屁事，換言之到了汽車這個(gè)場(chǎng)景大家都關(guān)心到底看汽車的人是什么人。可能分為兩種場(chǎng)景，一種是想買車，著急了解大概10萬或者30萬這種價(jià)格情況下我應(yīng)該買什么樣的車？另外一種就是他買完車了，已經(jīng)沒有后悔機(jī)會(huì)了，那么在于我怎么能用好這個(gè)機(jī)會(huì)，我怎么知道這個(gè)車有沒有隱患？我怎么座這個(gè)車更舒服？所以我們的文章里面有的時(shí)候就應(yīng)該把這個(gè)點(diǎn)做足，不要嘗試一個(gè)東西要吸引到全世界的人，畢竟你去算算全世界所有人都喜歡的大概只有鈔票，可能還是美鈔，要是給你阿富汗幣就不那么喜歡了。
所以，我們要會(huì)想到“如何減少油耗15%？”，這個(gè)肯定很吸引人，你要給他足夠的信息告訴他說這個(gè)事真的關(guān)你的屁事，能夠幫助你發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。我們對(duì)比一下這個(gè)標(biāo)題“中國北區(qū)汽車創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)有什么料”，這個(gè)可能就是特別行業(yè)的，辦這個(gè)峰會(huì)的人或者周邊的人特別關(guān)注，其他用戶可能就沒有辦法擊破這個(gè)圈層了。我們一直想努力做的事情就是，我做的這件事情，是不是能打動(dòng)除了這個(gè)圈層之外的人，如此你就需要解決一個(gè)需求：你憑什么讓我看你？這個(gè)事跟我有什么關(guān)系？所以一定要觸動(dòng)他的底。
第四，是“要關(guān)鍵詞”。
我相信大家做標(biāo)題或者做內(nèi)容的時(shí)候經(jīng)常注意到，為什么我這個(gè)東西這么好他們不愛看呢？你要仔細(xì)想想這個(gè)東西有沒有足夠多的關(guān)鍵詞，我這十個(gè)原則本身都是關(guān)鍵詞。比如：有沒有數(shù)字、美女、豪車、錢……關(guān)鍵詞大概都離不開這些我們?nèi)粘Ｒ徽f起來就興奮的東西。大家日常會(huì)討論一個(gè)東西討論地特別興奮，放到這個(gè)地方是一樣的，就是你如果打動(dòng)不了你自己，也不要妄想打動(dòng)別人。
第五，要有故事。
比如今天會(huì)下的時(shí)候大家聊天在說張克俠講的內(nèi)容不會(huì)記得十個(gè)原則，可能會(huì)記得永安里那個(gè)瘋狗的故事，還有比如“女大學(xué)生花25萬買大黃蜂，開回村里卻被指指點(diǎn)點(diǎn)”種標(biāo)題就是有故事的標(biāo)題。
再比如這個(gè)標(biāo)題“花千萬買輛奔馳皮卡，活生生被交警弄成解放牌卡車”，這個(gè)你通常會(huì)考慮到這個(gè)事跟我的日常生活有聯(lián)系，你一定有很多故事把它串聯(lián)起來。
第六，要有鮮肉。
因?yàn)槲沂亲鲂侣?，我們一直考慮一個(gè)問題叫做“什么是新聞？”新聞最核心的點(diǎn)就是“新”，足夠新鮮，你所沒有見到的東西，沒有見到的東西才是新聞。所以我們經(jīng)常會(huì)考慮這個(gè)新鮮的東西它到底新鮮在哪里？比方說一個(gè)小板凳這個(gè)東西你會(huì)特別好奇這個(gè)車到底怎么個(gè)開法？怎么能夠跟我日常生活中是完全不一樣的，讓我去看。還有對(duì)應(yīng)經(jīng)常我們不太熟知的，但是在日常中又很常見的東西，比如說“老司機(jī)”這個(gè)標(biāo)志，我點(diǎn)進(jìn)去看了我真的不會(huì)，幸好我是新司機(jī)所以沒關(guān)系。所以這是另外一個(gè)概念叫做“揭秘型”標(biāo)題。比如我們?cè)谂笥讶?biāo)題寫的都是這些再不看就怎么怎么樣了，這些就是針對(duì)你的好奇心、利益相關(guān)和它的新鮮感給你造成的恐慌感，這一系列最后造成綜合的促進(jìn)。
第七，要有動(dòng)詞。
一個(gè)標(biāo)題一定是有一個(gè)動(dòng)作來刺激你，你發(fā)現(xiàn)有特別多的形容詞的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)題好LOW，不知道講什么，大部分的都不會(huì)看。所以大部分說美的嚇人，你會(huì)去看，所以一定要一些動(dòng)詞。比如這個(gè)標(biāo)題“女司機(jī)連續(xù)碾壓”，“連續(xù)碾壓”和“又壓一次”兩個(gè)概念你會(huì)看哪個(gè)？看到是“又壓一次”這個(gè)會(huì)去看，這個(gè)動(dòng)詞使人有了畫面感，因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)詞讓整個(gè)畫面更加生動(dòng)，你的故事就講的更加原違。
第八，多用修辭。
“吉利再造10萬神車，蒙迪歐（參配、圖片、詢價(jià)）坐不住，大眾CC（參配、圖片、詢價(jià)）也怕了”，還有一個(gè)標(biāo)題是“吉利收購沃爾沃后再出神車，不到10萬性價(jià)比超高”。兩個(gè)標(biāo)題會(huì)看哪個(gè)？是不是簡(jiǎn)單稱之為神車好一點(diǎn)？我們經(jīng)常說“那個(gè)人好笨”這樣的情況很少見了，因?yàn)榇蠹掖蟛糠值男稳菰~都是傻X。所以很多這種修辭或者比喻，一定會(huì)慢慢的讓你的畫面更形象，所以你該多用這種比喻。這種比喻不是特別形象，但是舉個(gè)例子，假設(shè)說換一種場(chǎng)景，你買吉利還不如買一個(gè)小板凳裝四個(gè)輪子，這個(gè)比喻是不是足夠形象？我相信如果你的整個(gè)內(nèi)容支撐得了你的論點(diǎn)，那我覺得這是一個(gè)非常好的故事，當(dāng)然這是比較大的風(fēng)險(xiǎn)，我不是教大家做壞人。
第九，要學(xué)會(huì)說不。
這就是為什么迷蒙告訴你我為什么要幫你，或者是我不幫你的十個(gè)理由，就是你會(huì)看到勇于拒絕的情況下，他會(huì)讓你備受歡迎。比如說這個(gè)，“不推薦這幾款自主SUV會(huì)被罵的很慘”，和 “我來推薦幾款自主SUV”這個(gè)標(biāo)題相比，大家肯定會(huì)看第一個(gè)。所以大家生活中拒絕一個(gè)人很難，但是大家愿意去看別人去拒絕別人。
第十，要用數(shù)字。
今天早晨的微信大家有看到這個(gè)標(biāo)題“黑老大的劉漢10余輛豪車被拍賣”，下面這個(gè)是用的“十余輛”，大家顯然會(huì)愿意看頭一個(gè)標(biāo)題，比如我們經(jīng)?？吹健?0個(gè)不得不看的絕密資料”，或者“開車?yán)纤緳C(jī)不得不看的10個(gè)東西”等等，我也會(huì)去看，有時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去看是被騙的感覺。但是我希望我講的東西沒有騙到大家。
這是我今天的分享，大家以后有什么問題隨時(shí)可以跟我探討。謝謝！
