輝昂，大眾的下一場(chǎng)豪車(chē)敗局？

來(lái)源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊

文/財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊記者張耀蘭

2016年8月中旬，上海，陸家嘴，大眾的新車(chē)媒體試駕會(huì)上，新款豪車(chē)輝昂正式亮相。

與“輝”字輩第一款車(chē)輝騰一樣，輝昂也是大眾與德系豪車(chē)三強(qiáng)寶馬、奔馳、奧迪（BBA）的競(jìng)爭(zhēng)之作。雖同為“輝”字輩，輝昂和輝騰卻有本質(zhì)的區(qū)別。

2002年，僅擁有A級(jí)和B級(jí)車(chē)的大眾品牌試圖跨越C級(jí)車(chē)直接推出的D級(jí)車(chē)輝騰，這是一款從平臺(tái)到工藝都全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以“大眾教父”皮耶希為代表的高層，希望以此彰顯自己的造車(chē)實(shí)力，提升品牌形象和溢價(jià)能力。

然而皮耶希的豪車(chē)夢(mèng)并未如愿，2016年3月，輝騰在其離職后不到一年，宣布停產(chǎn)。

14年后出生的輝昂，則是上汽大眾引進(jìn)同集團(tuán)奧迪A6L現(xiàn)有平臺(tái)再打造而來(lái)，是一款C級(jí)車(chē)。甚至有人調(diào)侃，就是奧迪A6L換了個(gè)“VW”的車(chē)標(biāo)。

集聚大眾頂級(jí)造車(chē)水平的輝騰都敵不過(guò)BBA，與奧迪共平臺(tái)的輝昂，會(huì)為大眾一雪前恥嗎？

恐非易事。

輝騰，“疼”否

提到輝騰，不免讓人想起有關(guān)它的種種段子。諸如長(zhǎng)得像大眾帕薩特而被加油站工作人員力勸只需加92號(hào)油，或者被停車(chē)管理員提醒“你這帕薩特不要碰了旁邊的寶馬320”之類(lèi)的。輝騰車(chē)主聽(tīng)在耳中，”“疼”在心里。

而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，輝騰帶來(lái)的“疼”，不只是面子上，更是“肉疼”。

利潤(rùn)上，由于銷(xiāo)量過(guò)低導(dǎo)致成本過(guò)高，大眾每賣(mài)一輛輝騰就虧損近20萬(wàn)人民幣；品牌力上，由于外形過(guò)于“大眾”臉譜化，每每被路人誤認(rèn)為是帕薩特的輝騰在對(duì)大眾品牌形象的樹(shù)立上也建樹(shù)頗微。

風(fēng)調(diào)雨順之年，賠本賺有限的吆喝，大眾董事會(huì)成員或許還可以忍。然而，今時(shí)不同往日，對(duì)于因“柴油門(mén)”剛向美國(guó)車(chē)主賠償了150億美金的大眾來(lái)說(shuō)，這樣名利都無(wú)收的買(mǎi)賣(mài)，越快叫停越是理智之舉。

也因此，輝昂從出身到市場(chǎng)規(guī)劃都完全不同于輝昂。大眾這次開(kāi)始認(rèn)清局勢(shì)，不僅老老實(shí)實(shí)從C級(jí)車(chē)開(kāi)始做起，而且也沒(méi)有像對(duì)待“輝”字輩長(zhǎng)子那樣斥資近2億歐元專(zhuān)為輝昂建立一座藝術(shù)品般的透明工廠。

此外，輝昂還拋棄了穩(wěn)定的歐美和其他新興國(guó)家市場(chǎng)，僅在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。而且，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）公關(guān)傳播部方面對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，目前并沒(méi)有將輝昂出口到其它國(guó)家銷(xiāo)售的計(jì)劃。

也就是說(shuō)，大眾品牌在全球的第一款C級(jí)車(chē)，專(zhuān)供中國(guó)。

對(duì)于一個(gè)貢獻(xiàn)了大眾全球利潤(rùn)九成以上的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)得起大眾的如此厚待。然而，縱觀歷史，眾外資品牌歷次的中國(guó)特供車(chē)中只有加長(zhǎng)加大原版車(chē)的做法，一個(gè)品牌在高端車(chē)領(lǐng)域的首款車(chē)型就特供中國(guó)，實(shí)屬罕見(jiàn)。

輝昂，貴否

作為一款C級(jí)車(chē)，上汽大眾對(duì)輝昂的定位很明確，正面對(duì)標(biāo)寶馬525i、奔馳E400L和奧迪A6L三款BBA車(chē)型。

輝昂目前預(yù)售價(jià)為35.9萬(wàn)—67萬(wàn)元，不排除正式上市后定價(jià)下調(diào)，就目前的價(jià)格來(lái)看，上汽大眾的野心似乎不止對(duì)標(biāo)BBA，更有超越之心。

經(jīng)過(guò)多輪官方降價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商終端調(diào)價(jià)后，輝昂對(duì)標(biāo)的三款BBA豪車(chē)，入門(mén)價(jià)均已落入30萬(wàn)元以內(nèi)，輝昂入門(mén)價(jià)卻近36萬(wàn)元人民幣，難怪有網(wǎng)民給出“輝昂，灰常昂貴”的評(píng)價(jià)。

緣何定價(jià)如此？

30萬(wàn)到60萬(wàn)元區(qū)間的豪車(chē)市場(chǎng)，除了以上三款德系車(chē)，其實(shí)還有很多選擇，諸如雷克薩斯ES和IS、凱迪拉克XTS、皇冠、君越、金牛座這樣的非德系品牌，寶馬和奔馳其他一些車(chē)型也囊括其中。

脫胎于奧迪A6L平臺(tái)的輝昂經(jīng)上汽大眾研發(fā)，其實(shí)力自也未必落后于同門(mén)表兄，但是和那些已成霸主的德系豪車(chē)正面硬碰硬，勝算幾率有多大？

要知道，在汽車(chē)市場(chǎng)，從來(lái)不缺好產(chǎn)品，對(duì)于汽車(chē)這樣代表身份和地位的大物件，不少消費(fèi)者在選擇時(shí)往往繞不開(kāi)品牌的象征意義。沒(méi)有相應(yīng)檔次的品牌護(hù)駕，再好的產(chǎn)品也會(huì)被打入冷宮，一如之前的輝騰。

輝昂預(yù)售價(jià)如此的原因有四：一是明確定位，告訴消費(fèi)者自己價(jià)值幾何；二是留有余地，一旦遇冷尚有降價(jià)這條路可走；三是上下自如，上可觸及BBA大本營(yíng)，下可侵入日、美系豪車(chē)陣營(yíng)；四是混淆視聽(tīng)，避免過(guò)早引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)措施。

可以肯定的是，相比于輝昂明確對(duì)標(biāo)的三大競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，目前的預(yù)售價(jià)無(wú)疑是偏高，至于后續(xù)如何發(fā)展，要看上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)終端的能力。

畢竟，輝昂已不再是輝騰那樣的“皇室血脈”，DSG變速箱失速和速騰斷軸也早已把大眾在中國(guó)的形象拉下“神壇”。

奧迪，情何以堪

在輝昂對(duì)標(biāo)的三款BBA車(chē)型中，奧迪A6L的身份比較特殊，與輝昂是同屬大眾汽車(chē)（集團(tuán)）的兄弟品牌，二者又出自同平臺(tái)，豈不要陷入同門(mén)廝殺？

從產(chǎn)品來(lái)看，本是同根生，兩車(chē)在配置上差距并不大，但輝昂的主打車(chē)型是40萬(wàn)元以上的幾款，總體高于奧迪A6L，因此，目前看來(lái)，奧迪似乎并不用擔(dān)憂來(lái)自集團(tuán)表弟的正面競(jìng)爭(zhēng)。

然而，成立30多年的上汽大眾已在A級(jí)車(chē)和B級(jí)車(chē)領(lǐng)域累積1000多萬(wàn)車(chē)主，即使1/100轉(zhuǎn)換為大眾品牌的C級(jí)車(chē)用戶，近百萬(wàn)的銷(xiāo)量也足以對(duì)奧迪構(gòu)成威脅。

此外，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)“得C級(jí)車(chē)得天下”的局面也漸漸被SUV市場(chǎng)的火爆改變。2016年前7個(gè)月，寶馬5系、奧迪A6L及奔馳E級(jí)車(chē)雖然仍位居中國(guó)C級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)前三位，但是同比均呈下滑狀態(tài)。

如此形勢(shì)下，大眾推出輝昂，可以說(shuō)是利弊各半。

利在最大化利用原有奧迪A6L平臺(tái)，多一款車(chē)型填補(bǔ)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型下滑所讓出的市場(chǎng)，畢竟，不管上汽大眾還是一汽大眾，都是大眾；弊在整體細(xì)分市場(chǎng)下滑的背景下，輝昂也因此不可避免有生不逢時(shí)的先天缺陷。

雖然上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理沈鴻廣已對(duì)媒體表示，并不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓力，也不會(huì)制定具體銷(xiāo)售目標(biāo)，初期只是希望通過(guò)輝昂與BBA的對(duì)標(biāo)提升自己的品牌形象。

但是，引進(jìn)一條全新的豪華車(chē)生產(chǎn)線的物質(zhì)投資和大眾全球首款C級(jí)車(chē)的精神象征的雙重壓力下，上汽大眾一定不會(huì)也不能只滿足于輝昂的象征性作用。

不管是輝昂，還是曾經(jīng)的輝騰，一旦缺少銷(xiāo)量，再好的車(chē)，也只個(gè)是擺設(shè)。

至于輝昂究竟能否為大眾收獲物質(zhì)、精神雙回報(bào)？借用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，比起花60萬(wàn)元奔馳車(chē)的人，花60萬(wàn)元買(mǎi)大眾車(chē)的人讓人感到好奇。