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“老將”A4L煥新在即 豪車混戰(zhàn)奧迪“以守為攻”
2016-09-05 09:17:00
來源:中國經(jīng)營報(bào)
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在9月2日開幕的成都國際車展上,豪華B級(jí)車銷量領(lǐng)跑者奧迪A4L將繼北京國際車展之后再次亮相。在業(yè)內(nèi)人士看來,這一做法實(shí)際上是為其在9月中旬上市做充分預(yù)熱。 打江山容易守江山難。目前中國豪華車市場格局正在重構(gòu),對(duì)于長期想要“守”住中國豪華車市場冠軍座椅的奧迪而言,其“老大”位置正受到新的挑戰(zhàn)。 數(shù)據(jù)顯示,1~7月,奧迪品牌在中國市場累計(jì)銷售33.52萬輛,同比增長6.6%,再次領(lǐng)跑中國豪華車市場品牌。雖然實(shí)現(xiàn)了增長,但是對(duì)比同為一線豪華車品牌的奔馳、寶馬,這樣的增幅并不算太亮眼。 一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明在接受媒體采訪時(shí)表示:“豪華車市場空間在擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)調(diào)整在深化,意味著對(duì)每個(gè)豪華車品牌來說都存在進(jìn)一步增長的機(jī)會(huì)。奧迪追求的是產(chǎn)品布局更加合理,年輕化產(chǎn)品比重增大,增長更具可持續(xù)性,不盲目追求銷量增長。” 汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示,一線豪華車品牌奧迪、寶馬、奔馳在中國市場的競爭格局,一定會(huì)向目前三者在全球當(dāng)中的競爭框架位置看齊。隨著中國市場越來越飽和,三者排除種種內(nèi)外部因素,在競爭環(huán)境一致的情況下開始了真正的品牌競爭力排序。而三者間銷售數(shù)據(jù)的互相拉近,也代表中國市場的理性回歸。 近身肉搏 放眼全球豪華車市場,2016年1~7月,奔馳品牌全球銷量為117.04萬輛,同比增長11.7%。寶馬品牌銷量113.99萬輛,同比增長5.6%,奔馳的累計(jì)銷量超過寶馬3萬輛,增幅超寶馬兩倍。奧迪仍然排在第三,同比增長5.2%,累計(jì)銷量為110.27萬輛。 這與中國豪華車市場排名顯然出入甚大。一直以來,進(jìn)入中國市場較早的奧迪牢牢占據(jù)中國豪華車的頭把交椅。1~7月,奧迪以33.52萬輛的銷量居首,其中國產(chǎn)車型30.89萬輛,同比增長9.4%,占奧迪中國市場總銷量的92.1%。按照奧迪官方的說法,今年國產(chǎn)車型計(jì)劃銷量為52萬輛,與去年的51萬輛基本持平。 在這樣的背景下,在本次成都車展再度預(yù)熱、上市在即的全新A4L的到來就顯得尤為重要。這款在國產(chǎn)初期就引起“現(xiàn)象級(jí)”的車型,至今在豪華B級(jí)車細(xì)分市場仍地位穩(wěn)固。而此番換代,奧迪也基本做到了“不負(fù)重望”。 據(jù)了解,全新奧迪A4L搭載第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī),動(dòng)力較前作大幅提升,2.0 TFSI高功率版本發(fā)動(dòng)機(jī)最高可釋放185kW的澎湃動(dòng)力。而2.0 TFSI低功率版本發(fā)動(dòng)機(jī),則采用奧迪獨(dú)創(chuàng)的B循環(huán)工作原理,在提升做功效率的同時(shí),兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保特性。此外,全新奧迪A4L的軸距較前款增加了39mm,達(dá)到2908mm。 這樣一來,奧迪在已經(jīng)近身肉搏的豪華車尤其是B級(jí)車市場無疑又增加了幾分優(yōu)勢(shì),來自于其他競爭者的銷量壓力,或許也能有所減輕。 數(shù)據(jù)顯示,今年前7個(gè)月,奔馳累計(jì)銷量達(dá)到25.11萬輛,實(shí)現(xiàn)了33%的同比增長。接下來到2016年底,奔馳品牌預(yù)計(jì)還將發(fā)布至少4至5款新車,同時(shí)將進(jìn)一步推進(jìn)包括核心動(dòng)力總成和整車產(chǎn)品在內(nèi)的本土化戰(zhàn)略,作為“打擂者”,奔馳的主動(dòng)出擊讓“守擂者”奧迪些許顯得被動(dòng)。 作為奧迪全球最大的單一市場,從2012年開始,由于銷售基數(shù)龐大,奧迪在中國市場的增幅逐年收窄。 張志勇表示,奧迪近四五年來在中國的表現(xiàn)“中規(guī)中矩”,“中國市場不能脫離整個(gè)全球市場,當(dāng)中國市場越來越飽和,應(yīng)該和全球市場趨于一致,不能因?yàn)槿魏我患臆嚻笤谀硞€(gè)地域的努力從而發(fā)生根本性的改變”。 格局生變 對(duì)“守江山”的奧迪來說,以當(dāng)前的市場環(huán)境看,豪華車市競爭格局分外復(fù)雜。再過幾天,今年對(duì)于奧迪最重要的走量車型全新A4L即將上市,作為一款面向最廣泛消費(fèi)人群的車型,奧迪試圖再次影響整個(gè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)變革。 事實(shí)上,在六七年前,中國市場僅有四五家高端車品牌在競爭,到2015年卻有12家高端車品牌在這個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行廝殺、競爭。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部前副總經(jīng)理葛樹文曾經(jīng)坦言:“近兩年,業(yè)內(nèi)對(duì)國內(nèi)高端車市場競爭的形容,已經(jīng)從‘三足鼎立’變?yōu)?lsquo;十二諸侯割據(jù)’?!闭麄€(gè)高端車市場的份額正被不斷分?jǐn)偂?/p> 對(duì)于這一點(diǎn),奔馳早已認(rèn)識(shí)到并且越來越清晰。一名接近奔馳的相關(guān)人士向記者表示,“奔馳現(xiàn)在已經(jīng)解決了內(nèi)部的管理層之間的矛盾,大家在北京奔馳的大旗下往前推,沒有內(nèi)耗是奔馳快速增長的核心原因。” 對(duì)于“偏保守”的車企奧迪而言,短期內(nèi)似乎并未打算奪回被其他車企慢慢蠶食的頭銜市場:給自己定下的銷售目標(biāo)也是十分謹(jǐn)慎。2015年,奧迪國產(chǎn)車銷量為51萬輛,而2016年這部分的銷量目標(biāo)僅為52萬輛。 奧迪增長速度趨緩其實(shí)有跡可循。有分析人士認(rèn)為,近兩年受累于多款車型到產(chǎn)品末期,市場競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利較為困難,再加上政府近年來對(duì)公務(wù)用車采購的限制,對(duì)品牌銷量造成一定影響。 產(chǎn)品“大年” 進(jìn)入2016年,由于一汽-大眾開始發(fā)力,奧迪目前在產(chǎn)能布局上動(dòng)作頻頻,長春奧迪Q工廠項(xiàng)目預(yù)計(jì)2017年建成投產(chǎn),主要用于生產(chǎn)全新奧迪Q5下一代及其衍生車型。 對(duì)于現(xiàn)階段的奧迪而言,加速布局產(chǎn)品譜系的小型化、年輕化、個(gè)性化,以更好地迎合市場需求變化,成為其當(dāng)下市場戰(zhàn)略的重中之重。 《中國經(jīng)營報(bào)》記者查閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),目前階段奧迪在華的增長主力是以A3和Q3為代表的A級(jí)車市場。1~7月,奧迪A3緊湊型轎車銷量同比增長30.4%,緊湊型SUV奧迪Q3也作為其SUV譜系中增速最快的車型,同比增長15.4%。在這一細(xì)分市場中,奧迪銷量占比達(dá)到27.28%,而這一數(shù)據(jù)也是奧迪在中國市場所最希望看到的。 不過,當(dāng)今大部分車企都集中在“年輕化”上下功夫,奧迪能否繼續(xù)在這一細(xì)分市場上持續(xù)領(lǐng)跑,還有待其更深層次的探索。 事實(shí)上,奧迪并不能僅僅滿足于A級(jí)車市場的保有量,對(duì)于中國豪華車品牌來說,C級(jí)車才是真正的“沙場”。而在這一細(xì)分市場里,2016年越來越多的同類競品紛紛上市,勢(shì)必都將在該細(xì)分市場給奧迪帶來不小的沖擊。 在任思明看來,2016年也是奧迪的產(chǎn)品“大年”,A6L、A4L、Q3等主力車型迎來改款或換代。新產(chǎn)品的更新迭代將成為奧迪“以守為攻”的重要保證,“可以說從產(chǎn)品布局上為銷量的增長廓清了道路”。 值得一提的是,對(duì)比其他豪華車品牌,奧迪在加速新能源車國產(chǎn)化的步伐上已經(jīng)先走一棋。在大眾集團(tuán)制定的“2025”戰(zhàn)略中,奧迪的新能源車將朝著插電混動(dòng)和純電動(dòng)兩個(gè)方向并行發(fā)展,首款國產(chǎn)插電式混合動(dòng)力車型奧迪A6L e-tron將在今年年底上市。 張志勇認(rèn)為,奧迪在中國實(shí)現(xiàn)新能源車國產(chǎn)化上已經(jīng)領(lǐng)先于自己的競爭對(duì)手。在豪華車品牌中,“從貼近中國市場的維度看,對(duì)比奔馳和寶馬,奧迪表現(xiàn)得更為敏感”。 全新奧迪A4L 動(dòng)力升級(jí)、軸距加長的全新奧迪A4L的到來,使得奧迪在已經(jīng)近身肉搏的豪華車尤其是B級(jí)車市場又增加了幾分優(yōu)勢(shì),而來自于其他競爭者的銷量壓力,或許也能有所減輕。
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