在9月2日開(kāi)幕的成都國(guó)際車(chē)展上，豪華B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量領(lǐng)跑者奧迪A4L將繼北京國(guó)際車(chē)展之后再次亮相。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一做法實(shí)際上是為其在9月中旬上市做充分預(yù)熱。

打江山容易守江山難。目前中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)格局正在重構(gòu)，對(duì)于長(zhǎng)期想要“守”住中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)冠軍座椅的奧迪而言，其“老大”位置正受到新的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，1~7月，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售33.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.6%，再次領(lǐng)跑中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)品牌。雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是對(duì)比同為一線豪華車(chē)品牌的奔馳、寶馬，這樣的增幅并不算太亮眼。

一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明在接受媒體采訪時(shí)表示：“豪華車(chē)市場(chǎng)空間在擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)調(diào)整在深化，意味著對(duì)每個(gè)豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)都存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。奧迪追求的是產(chǎn)品布局更加合理，年輕化產(chǎn)品比重增大，增長(zhǎng)更具可持續(xù)性，不盲目追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！?/p> 汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，一線豪華車(chē)品牌奧迪、寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，一定會(huì)向目前三者在全球當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)框架位置看齊。隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，三者排除種種內(nèi)外部因素，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一致的情況下開(kāi)始了真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排序。而三者間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的互相拉近，也代表中國(guó)市場(chǎng)的理性回歸。

近身肉搏

放眼全球豪華車(chē)市場(chǎng)，2016年1~7月，奔馳品牌全球銷(xiāo)量為117.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。寶馬品牌銷(xiāo)量113.99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.6%，奔馳的累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)寶馬3萬(wàn)輛，增幅超寶馬兩倍。奧迪仍然排在第三，同比增長(zhǎng)5.2%，累計(jì)銷(xiāo)量為110.27萬(wàn)輛。

這與中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)排名顯然出入甚大。一直以來(lái)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的奧迪牢牢占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)的頭把交椅。1~7月，奧迪以33.52萬(wàn)輛的銷(xiāo)量居首，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型30.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.4%，占奧迪中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的92.1%。按照奧迪官方的說(shuō)法，今年國(guó)產(chǎn)車(chē)型計(jì)劃銷(xiāo)量為52萬(wàn)輛，與去年的51萬(wàn)輛基本持平。

在這樣的背景下，在本次成都車(chē)展再度預(yù)熱、上市在即的全新A4L的到來(lái)就顯得尤為重要。這款在國(guó)產(chǎn)初期就引起“現(xiàn)象級(jí)”的車(chē)型，至今在豪華B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)仍地位穩(wěn)固。而此番換代，奧迪也基本做到了“不負(fù)重望”。

據(jù)了解，全新奧迪A4L搭載第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力較前作大幅提升，2.0 TFSI高功率版本發(fā)動(dòng)機(jī)最高可釋放185kW的澎湃動(dòng)力。而2.0 TFSI低功率版本發(fā)動(dòng)機(jī)，則采用奧迪獨(dú)創(chuàng)的B循環(huán)工作原理，在提升做功效率的同時(shí)，兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保特性。此外，全新奧迪A4L的軸距較前款增加了39mm，達(dá)到2908mm。

這樣一來(lái)，奧迪在已經(jīng)近身肉搏的豪華車(chē)尤其是B級(jí)車(chē)市場(chǎng)無(wú)疑又增加了幾分優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于其他競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)量壓力，或許也能有所減輕。

數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，奔馳累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到25.11萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了33%的同比增長(zhǎng)。接下來(lái)到2016年底，奔馳品牌預(yù)計(jì)還將發(fā)布至少4至5款新車(chē)，同時(shí)將進(jìn)一步推進(jìn)包括核心動(dòng)力總成和整車(chē)產(chǎn)品在內(nèi)的本土化戰(zhàn)略，作為“打擂者”，奔馳的主動(dòng)出擊讓“守擂者”奧迪些許顯得被動(dòng)。

作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，從2012年開(kāi)始，由于銷(xiāo)售基數(shù)龐大，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的增幅逐年收窄。

張志勇表示，奧迪近四五年來(lái)在中國(guó)的表現(xiàn)“中規(guī)中矩”，“中國(guó)市場(chǎng)不能脫離整個(gè)全球市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，應(yīng)該和全球市場(chǎng)趨于一致，不能因?yàn)槿魏我患臆?chē)企在某個(gè)地域的努力從而發(fā)生根本性的改變”。

格局生變

對(duì)“守江山”的奧迪來(lái)說(shuō)，以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境看，豪華車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局分外復(fù)雜。再過(guò)幾天，今年對(duì)于奧迪最重要的走量車(chē)型全新A4L即將上市，作為一款面向最廣泛消費(fèi)人群的車(chē)型，奧迪試圖再次影響整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)變革。

事實(shí)上，在六七年前，中國(guó)市場(chǎng)僅有四五家高端車(chē)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，到2015年卻有12家高端車(chē)品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行廝殺、競(jìng)爭(zhēng)。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部前副總經(jīng)理葛樹(shù)文曾經(jīng)坦言：“近兩年，業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形容，已經(jīng)從‘三足鼎立’變?yōu)?lsquo;十二諸侯割據(jù)’?！闭麄€(gè)高端車(chē)市場(chǎng)的份額正被不斷分?jǐn)偂?/p> 對(duì)于這一點(diǎn)，奔馳早已認(rèn)識(shí)到并且越來(lái)越清晰。一名接近奔馳的相關(guān)人士向記者表示，“奔馳現(xiàn)在已經(jīng)解決了內(nèi)部的管理層之間的矛盾，大家在北京奔馳的大旗下往前推，沒(méi)有內(nèi)耗是奔馳快速增長(zhǎng)的核心原因?！?/p> 對(duì)于“偏保守”的車(chē)企奧迪而言，短期內(nèi)似乎并未打算奪回被其他車(chē)企慢慢蠶食的頭銜市場(chǎng)：給自己定下的銷(xiāo)售目標(biāo)也是十分謹(jǐn)慎。2015年，奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量為51萬(wàn)輛，而2016年這部分的銷(xiāo)量目標(biāo)僅為52萬(wàn)輛。

奧迪增長(zhǎng)速度趨緩其實(shí)有跡可循。有分析人士認(rèn)為，近兩年受累于多款車(chē)型到產(chǎn)品末期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商盈利較為困難，再加上政府近年來(lái)對(duì)公務(wù)用車(chē)采購(gòu)的限制，對(duì)品牌銷(xiāo)量造成一定影響。

產(chǎn)品“大年”

進(jìn)入2016年，由于一汽-大眾開(kāi)始發(fā)力，奧迪目前在產(chǎn)能布局上動(dòng)作頻頻，長(zhǎng)春奧迪Q工廠項(xiàng)目預(yù)計(jì)2017年建成投產(chǎn)，主要用于生產(chǎn)全新奧迪Q5下一代及其衍生車(chē)型。

對(duì)于現(xiàn)階段的奧迪而言，加速布局產(chǎn)品譜系的小型化、年輕化、個(gè)性化，以更好地迎合市場(chǎng)需求變化，成為其當(dāng)下市場(chǎng)戰(zhàn)略的重中之重。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前階段奧迪在華的增長(zhǎng)主力是以A3和Q3為代表的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。1~7月，奧迪A3緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30.4%，緊湊型SUV奧迪Q3也作為其SUV譜系中增速最快的車(chē)型，同比增長(zhǎng)15.4%。在這一細(xì)分市場(chǎng)中，奧迪銷(xiāo)量占比達(dá)到27.28%，而這一數(shù)據(jù)也是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)所最希望看到的。

不過(guò)，當(dāng)今大部分車(chē)企都集中在“年輕化”上下功夫，奧迪能否繼續(xù)在這一細(xì)分市場(chǎng)上持續(xù)領(lǐng)跑，還有待其更深層次的探索。

事實(shí)上，奧迪并不能僅僅滿足于A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的保有量，對(duì)于中國(guó)豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，C級(jí)車(chē)才是真正的“沙場(chǎng)”。而在這一細(xì)分市場(chǎng)里，2016年越來(lái)越多的同類(lèi)競(jìng)品紛紛上市，勢(shì)必都將在該細(xì)分市場(chǎng)給奧迪帶來(lái)不小的沖擊。

在任思明看來(lái)，2016年也是奧迪的產(chǎn)品“大年”，A6L、A4L、Q3等主力車(chē)型迎來(lái)改款或換代。新產(chǎn)品的更新迭代將成為奧迪“以守為攻”的重要保證，“可以說(shuō)從產(chǎn)品布局上為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)廓清了道路”。

值得一提的是，對(duì)比其他豪華車(chē)品牌，奧迪在加速新能源車(chē)國(guó)產(chǎn)化的步伐上已經(jīng)先走一棋。在大眾集團(tuán)制定的“2025”戰(zhàn)略中，奧迪的新能源車(chē)將朝著插電混動(dòng)和純電動(dòng)兩個(gè)方向并行發(fā)展，首款國(guó)產(chǎn)插電式混合動(dòng)力車(chē)型奧迪A6L e-tron將在今年年底上市。

張志勇認(rèn)為，奧迪在中國(guó)實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)國(guó)產(chǎn)化上已經(jīng)領(lǐng)先于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在豪華車(chē)品牌中，“從貼近中國(guó)市場(chǎng)的維度看，對(duì)比奔馳和寶馬，奧迪表現(xiàn)得更為敏感”。

全新奧迪A4L

動(dòng)力升級(jí)、軸距加長(zhǎng)的全新奧迪A4L的到來(lái)，使得奧迪在已經(jīng)近身肉搏的豪華車(chē)尤其是B級(jí)車(chē)市場(chǎng)又增加了幾分優(yōu)勢(shì)，而來(lái)自于其他競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)量壓力，或許也能有所減輕。