8月27日,騰訊汽車TTA自主品牌季主題沙龍在京舉行,北京汽車股份有限公司副總裁(參配、圖片、詢價) 、北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡建軍(點擊查看最新人物消息)就移動互聯(lián)時代的自主品牌營銷,分享了自己的智慧。在他看來,自主品牌應(yīng)該把有限的資源進(jìn)行聚焦,做精準(zhǔn)化和差異化營銷,同時戰(zhàn)略車型必須一炮打響,因為市場不會給你第二次機會。“如果你的產(chǎn)品一炮打不響那永遠(yuǎn)響不了。像過去一炮打不響,炒個回鍋肉再來,現(xiàn)在消費者不一定買單?!辈探ㄜ姳硎?。
北京汽車股份有限公司副總裁 、北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡建軍
銷量數(shù)據(jù)顯示,今年7月,北汽紳寶實現(xiàn)銷量14,209輛,同比增長344.7%,其中SUV銷量同比增長近15倍,1-7月實現(xiàn)銷量106,188臺,同比增長94.6%。北汽紳寶的強勢表現(xiàn),可以說自主品牌車企近兩年強勢表現(xiàn)的一個典型代表。
在蔡建軍看來,近一段時間自主品牌很爭氣,通過這幾年的積淀和自身的努力贏得了客戶的認(rèn)可、消費者的認(rèn)同,也贏得了競爭品牌包括合資品牌的尊重。“自主品牌,尤其是在SUV領(lǐng)域是走在了合資企業(yè)的前面,無論是品種的數(shù)量還是在一些細(xì)分市場的市場占有率。我覺得這種優(yōu)異的表現(xiàn),也奠定了自主品牌未來在行業(yè)競爭中的信心?!?/P>
“回鍋肉”模式已經(jīng)行不通
作為一個自主品牌的后來者,北汽自主品牌剛剛歷時五年完成了100萬輛產(chǎn)銷成績,實現(xiàn)了自主品牌的最快速度。談及其中的營銷訣竅,蔡建軍給出了“差異化”的答案。
“所有的自主品牌,尤其是像我們來得晚的北京汽車、北汽紳寶,基于產(chǎn)品的屬性、基于品牌的調(diào)性一定要走差異化營銷的策略。你不采用差異化的營銷,如果你的產(chǎn)品一炮打不響那永遠(yuǎn)響不了。像過去一炮打不響,炒個回鍋肉再來,現(xiàn)在消費者不一定買單”,蔡建軍表示。說到差異化營銷,蔡建軍以今年5月剛剛上市的紳寶X35為例,“紳寶X35,我們在營銷上用小投入、大回報的策略,采取了35個城市分站上市的方式,這種分站上市是未來或者是一段時間內(nèi)中國自主品牌走向成功的必由之路。”在蔡建軍看來,通過分站上市的方式,可以讓產(chǎn)品和品牌與消費者走的更近。
紳寶銷量的迅速提升,也印證了北汽差異化營銷的成果以及對市場的精準(zhǔn)判斷,在過去的五個月重,紳寶X25蟬聯(lián)小型SUV市場冠軍,紳寶X35也在上市第三個月突破了月銷8000臺的成績。
營銷要隨著市場和消費者的變化而變化
在移動互聯(lián)的大潮中,自主品牌如何營銷變局,適應(yīng)新的趨勢?
在蔡建軍看來,互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該作為一種工具,用來了解消費者,并把消費者拉到一起形成互動。在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷,應(yīng)該采用“工具+方法論+創(chuàng)新+客戶思維”的方式,在營銷運營方面,要讓傳播直擊消費者內(nèi)心,“碎片化的時代,挑戰(zhàn)性非常大。我常常說,營銷要反復(fù)講、講反復(fù)?!?/P>
蔡建軍表示,作為營銷管理者,一定要不斷去適應(yīng)消費者的變化,不斷研究消費者?!盃I銷所有的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),以及每一次的戰(zhàn)法要隨著消費者和市場的變化而變化?!辈探ㄜ娬J(rèn)為,目前互聯(lián)網(wǎng)傳播對一二線城市的影響更大,三到六線城市對傳統(tǒng)的依賴性仍比較大。
據(jù)蔡建軍介紹,北汽在互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新有五點。第一是社群化,第二是數(shù)據(jù)化,第三是電商化,第四是雙向化,第五是生態(tài)化。
在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭
“人在一起叫聚會,心在一起才叫團隊”,在蔡建軍看來,自主品牌只有構(gòu)建一個強大的團隊,無論是廠商自身還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商,甚至包括媒體,自主品牌才可以走得更遠(yuǎn)、更堅實。而從目前來看,包括北汽紳寶在內(nèi)的許多自主品牌企業(yè)已經(jīng)在成本、效率、組織,甚至管理方面擁有比肩甚至超越合資企業(yè)的實力。
面對當(dāng)下日益激勵的市場競爭,蔡建軍表示,生存的法則需要競爭,公平、良性的競爭可以促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。而對于北汽自主品牌而言,“而作為一個后來者,第一步是要跟隨,不掉隊;第二個是在適當(dāng)?shù)臅r候要做一些超越,尤其是在細(xì)分市場?!?/P>
據(jù)蔡建軍介紹,為了實現(xiàn)倍增計劃,從6月份開始,北汽紳寶已經(jīng)把內(nèi)部的員工全部壓到市場一線去了,“你既然吃自主品牌營銷這碗飯,你要體會到‘戰(zhàn)爭’的殘酷性,必須到一線去。沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭洗禮,這樣的營銷戰(zhàn)士不是一個合格的營銷戰(zhàn)士?!辈探ㄜ姀娬{(diào),“我們是在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,不斷超越自己?!?/P>